中经记者 张漫游 北京报道

2026年4月24日，央行、工信部等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》），与此前2025年10月正式实施的助贷新规（《国家金融监督管理总局关于加强商业银行互联网助贷业务管理提升金融服务质效的通知》）形成叠加效应，从合作准入、营销流程、权责划分等维度对银行与互联网平台的合作进行了系统性规范。

对中小银行而言，第三方合作渠道受限、合规成本上升、获客模式被迫调整等问题集中显现。助贷业务正在经历结构性变化，中小银行在合作平台筛选、自主获客能力建设等方面陆续作出调整。

合作逻辑从“流量为王”转向“合规为基”

《办法》之下，银行与互联网平台的合作逻辑发生了根本性转变。以往侧重流量规模、追求快速上量的合作思路，正被以合规风控为核心的严格筛选标准所取代。在多位业内人士看来，这种转变将全面抬高合作平台的资质、合规体系与技术实力门槛，加速淘汰不合规、低质量的合作平台。

上海金融发展研究实验室特聘研究员王润石告诉《中国经营报》记者，助贷新规落地后，行业已持续缩减平台合作数量。叠加本次《办法》收紧要求，银行第三方合作准入标准将进一步从严，侧重优选合规能力强、风控完善的优质平台，淘汰纯流量、高风险合作主体，合作由重数量转为重质量。

在王润石看来，供需双向筛选的格局下，中小银行品牌、科技、资金实力偏弱，优质外部渠道资源被挤压，互联网获客渠道收窄，将面临更大结构性经营压力。

苏商银行特约研究员付一夫解释道，大型互联网平台出于合规成本与收益考量，会优先对接风控体系完善、品牌影响力强的大型银行；反观中小银行，自身自营获客渠道薄弱、合规与技术投入有限，原本就高度依赖第三方平台流量，新规下合作渠道进一步收窄，互联网获客的马太效应愈发明显，获客难度与成本持续攀升。

中经传媒智库专家、中国城市发展研究院投资部副主任袁帅指出，相比于国有大行和股份制银行，中小银行自营渠道建设能力偏弱，品牌辐射范围多局限于区域，过去依托互联网平台的流量资源，是其突破地域限制、拓展零售客群的核心路径。“随着合作准入门槛提升，头部平台更倾向于和大中型银行合作，中小银行拿到优质流量资源的难度会越来越大。同时，自身技术能力和合规投入能力有限，很难快速搭建起成熟的自营体系。两头挤压之下，部分区域型中小银行的互联网获客业务可能陷入增长瓶颈，零售金融市场格局向头部银行倾斜，行业分化节奏会明显加快。”

“中小银行需理性认清自身资源禀赋，果断放弃不属于自身客群、成本高昂、转化低效的泛外部流量，摒弃盲目跟风线上流量竞争的发展误区，减少无效资源投入，聚焦核心赛道实现轻量化发展。”王润石说。

“跳转自营”重塑合作生态

值得一提的是，《办法》提出“互联网平台为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台,不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台”。

浙大城市学院副教授、中国城市专家智库委员会常务副秘书长林先平表示，“跳转自营”模式将改变银行与头部互联网平台的合作生态，从流量导流转向更纯粹的品牌展示或用户触达，银行需加强自营平台建设以承接用户。这种“流量去中介化”对助贷业务的结构性影响是，平台无法再介入关键环节，助贷模式重构，银行需提升自身风控和运营能力，可能导致中小助贷机构退出市场，行业集中度进一步上升。

付一夫认为，“跳转金融机构自营平台+禁止转委托+核心业务环节隔离”的《办法》要求，将从根本上重塑银行与头部互联网平台的合作生态。“对银行而言，合作模式发生本质转变，互联网平台彻底回归单纯的流量导流角色，仅能开展金融产品信息展示、用户引导跳转，无权参与适当性测评、资金划转、合同签订等核心金融环节。银行全面收回用户运营、风控管理、业务交易的主导权，双方从深度捆绑、利益分成的合作关系，转变为平台导流、按效果付费的轻量化合作，头部平台的流量议价权被大幅削弱。”

王润石认为，上述要求对银行而言，既是机会也是压力。在机遇方面，银行摆脱第三方平台流量垄断与高额引流成本，掌握客户经营自主权；依托地缘本土优势，发挥区域特色服务优势，避开大行同质化竞争；倒逼深耕存量客户，挖掘存量价值，打造稳定私域客群基本盘。在压力方面，中小银行须自建自营渠道增加科技、人力、运维成本；线上数字化运营、私域管理能力短板凸显；大型银行下沉本地市场，区域客群竞争加剧。

某中小银行人士坦言，中小银行做自营渠道确实比较吃力。“很多中小银行在技术研发和系统更新上投入根本不够，技术底子比较薄。更头疼的是，既精通金融业务又懂互联网技术的复合型人才太缺，这就导致我们在产品创新、系统维护还有客户服务优化上常常力不从心，直接拖慢了自营渠道建设的步子。还有一点，就算渠道搭起来了，自营贷款的客群转化才是真正的硬骨头。现在的情况是，一堆金融机构围着那点有限的客群抢，而客户本身的借贷需求又非常低迷，转化难度可想而知。”

（编辑：杨井鑫 审核：何莎莎 校对：燕郁霞）