一条长长的黑色辫子，一件中式长衫，旁边放着一把剪刀。
就这三样东西，让一个法国时装品牌在中国社交媒体上彻底翻了车。
一组宣传照引发的怒火
4月25日，法国时装品牌LEMAIRE为旗下的Objets Senteur香氛器物系列发布了一组宣传大片。画面中，一款被设计成长辫形状的手工编织品，与中式长衫、剪刀并列展示在镜头前。据多家媒体报道，品牌推广视频中，还有模特手持剪刀伸向辫梢的动作。
很多中国网友看到这组照片的第一反应是——这不是清朝的剪辫子吗？
清末民初那段“剪辫易服”的历史，对中国人的集体记忆来说意味着什么，不必多说。一个长辫、一件长衫、一把剪刀凑在一起，画面传递出的意味，已经超出了纯粹的设计语言。
大量质疑和不满迅速涌入LEMAIRE官方社交账号。有网友在评论区写道： “不要跟我们扯说是我们想多了，你把剪刀放成那样是什么意思？学过历史吗？” 还有人评论： “如果这个品牌的宣传图让你感到不舒服，那它就是故意的。”
一片骂声中，品牌方一度关闭了所有相关帖子的评论区。但舆论不仅没有消停，反而继续发酵。
道歉信说了什么？
4月26日傍晚，LEMAIRE在官方微博发布了中英文双语道歉声明。
声明承认，此次宣传中的Tresse物件“为一款以手工编织亚麻制成、用于承载香氛的器物作品”。并表示：“对于此次器物与影像表达所引发的疑虑、不适与困扰，我们在此致以诚挚的歉意。”
品牌在道歉中承认，在发布和呈现过程中 “未能充分考虑不同文化语境下可能产生的感知差异与敏感性” ，并承诺“已着手对内部流程进行反思与调整”，以避免类似情况再度发生。
声明结尾还特别感谢了中国消费者长期以来的关注，表示会“将此次事件视为一次重要的反思契机”。
道歉够不够诚意？
道歉归道歉，网友买不买账是另一回事。
有网友直接断言品牌的道歉是在“套话和打官腔”，认为其辩解将设计解读为“文化语境的差异”实则是在暗指中国人“上纲上线”。有人反问道：“怎么不去试探其他族群的敏感程度？”
还有评论指出，这样的场景很难解释成无心之过—— “哪怕只要稍微对标的国家的历史有所尊重，就不会把辫子和剪刀以这样的方式同时出现”。
与此同时，更多负面声音开始在社交平台升温。有网友直接将这件事定性为“持续性刺探底线”，指责一些国际奢侈品牌在“借鉴东方美学”的同时，全然摆出了一副对当地文化缺乏尊重的大牌心态。
为什么偏偏是这个时间点出事？
这件事最尴尬的地方，不止在于“踩了雷”，还在于踩着的时间点太不巧。
过去一年多，LEMAIRE在中国市场可以说是猛踩油门。据媒体报道，该品牌目前在中国共有三家独立门店（成都太古里、上海武康路、北京三里屯太古里），其中国门店数量已与品牌发源地法国的门店数量打平。2024年中国市场的销售额，已经占到全球总销售额的30%至35%。
然而，当品牌在线下门店里努力营造“法式静奢”时，线上宣传物料因为文化敏感度审查不过关，把自己的“后院”给点着了。
一套宣传物料触动的情绪也许只是暂时的，但它撕开的信任缺口，想再补上可没那么快。
眼下，争议还在社交平台上持续发酵。道歉是发了，但在部分网友看来，这份声明更像是一番立场暧昧的官方推诿，最多算暂停键，不是句号。
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