作者 | 泊如
编辑 | 文定
在淘宝和微信卖了8年假耐克、假李宁，累计销售金额126万余元。这商家，被品牌方盯上了。
据报道，店主何某已被上海市虹口区人民检察院提起公诉。检方认为，何某销售假冒商品时间长、金额大，已构成“情节特别严重”，建议判处有期徒刑三年，并处罚金22万元。
目前，何某已退赃退赔40万元；被侵权品牌方耐克公司提出民事赔偿要求，检察机关支持其适用惩罚性赔偿诉求，双方达成20多万元赔偿方案。
需要注意的是，这起案件尚未宣判，将择期宣判。
但它释放出的信号已经很明确：电商售假正在从过去的“关店、退款、罚点钱”，变成刑事追责、民事索赔、平台治理共同推进的风险账本。
不是“赔点钱”就能过关
售假成本正在被重新计算
何某的售假路径并不复杂。从2017年6月起，他从常熟服装市场的档口低价购入假冒耐克、李宁服饰箱包，再通过淘宝店铺和微店店铺对外销售。为了维持这门生意，他还雇用两名员工，分别负责客服和打包发货。
这是一套持续运转了多年的线上售假小生意。
在法庭上，何某承认自己知道卖的是假货。吸引他的，是足够大的利润空间。假冒商品进货价远低于正品，对外销售后，差价可以达到七八倍。
这也是电商售假长期存在的底层原因。假货不需要承担品牌研发、渠道建设、售后服务、广告投放和正品授权成本，却可以借大牌商标获取流量和信任。消费者搜索的是耐克、李宁，商家吃到的是品牌心智带来的成交。
如果只看短期收益，这门生意很诱人。低价进货，高价卖出，线上开店，客服接单，快递发货，表面上和普通电商没有太大区别。
真正的区别，往往在事发之后才显现。
何某案中，销售金额达126万余元，检方建议有期徒刑三年，并处罚金22万元。与此同时，退赃退赔、品牌方赔偿方案又进一步叠加。售假商家要面对的，已经不是单一罚款，而是一套连环责任。
过去一些商家对侵权售假的理解比较粗糙：被投诉了就下架，被平台扣分了就换店，被消费者追责了就退款，实在不行赔一点钱。
但从这起案件看，退赃退赔并不意味着刑事风险自动消失。退赔可能影响量刑考量，却不能把一个涉嫌犯罪的案件重新拉回普通消费纠纷。
从个案看行业
电商售假难在商家会“隐身”
假货治理难，难在它已经高度线上化、碎片化、流动化。
线下门店售假，至少还有固定门头、仓库、人员和现场货品。线上售假则不同，一个商家可以同时开多个账号，分散在多个平台，用不同店名、不同收款账户、不同发货地址轮流经营。一个账号出问题，换一个账号继续卖。
何某案本身涉及淘宝店铺和微店店铺，也说明售假商家往往不会把所有交易都放在一个入口里。多平台经营可以扩大流量，也会增加执法取证、交易梳理和资金追踪难度。
更麻烦的是，售假商家很会利用平台规则的缝隙。
有的商家标题不直接写品牌名，而用谐音、缩写、暗语；有的在详情页里打擦边球，用“原单”“尾货”“同源工厂”“剪标正品”等话术降低消费者警惕；有的直播间只在口播里暗示品牌，链接页面则换成模糊描述；还有的把售前咨询、实际成交、售后处理拆到不同渠道。
这些操作的共同点，是把售假包装成“性价比”“渠道货”“内部货”。消费者以为自己捡漏，实际上买到的是侵权商品；正品商家投入品牌建设，最后被假货用低价截流。
对平台来说，售假治理也不只是“发现一个，下架一个”。
难点在于，平台要在海量商品、海量商家、海量直播和短视频内容中识别异常。一个商品链接可能很快下架，一个直播间话术可能转瞬即逝，一个店铺主体可能登记信息真实但实际经营人复杂。
这几年监管部门反复提到“幽灵网店”，背后正是这类问题。所谓“幽灵”，不是店铺没有在网上出现，而是执法追到线下时，可能出现经营地址信息不实、联系不上人、找不到货、查不到账等情况。线上看得到交易，线下找不到责任主体。
所以，电商售假治理正在从单点打击，转向链条治理。
平台责任被压实
售假治理不是只抓小商家
对电商平台来说，售假治理也进入了新阶段。
2026年4月，市场监管总局提出，将组织开展新兴领域、电子商务领域知识产权专项执法行动，重点针对网络销售、直播带货、社交电商等环节的商标侵权、专利假冒及地理标志滥用行为实施精准打击。
同一次信息披露中，市场监管总局还提到，2024年推动81家主要电商平台达成《电子商务平台提升知识产权保护水平自律公约》，今年将开展落实情况“回头看”，推动平台自律承诺落地。针对“幽灵网店”问题，也会督促电商平台履行主体责任，从源头堵住监管漏洞。
平台以后很难只说自己是“技术服务提供者”。
平台手里有商家入驻资料、商品发布记录、交易数据、物流轨迹、支付线索、投诉记录和风控模型。面对侵权假冒，平台不仅要处理消费者投诉和品牌方投诉，也要在异常识别、证据留存、协助调查、账号处置上承担更明确的责任。
同时，新的网络交易和直播电商规则也在进一步压实平台责任。
《直播电商监督管理办法》已自2026年2月1日起施行，其中要求直播电商平台经营者对直播间运营者、直播营销人员等身份信息进行核验、登记，并建立相关管理机制。
同日，《网络交易平台规则监督管理办法》施行，要求网络交易平台经营者依法落实商品和服务质量保障、消费者权益保护、公平竞争、信用管理、信息安全管理等责任。
这些规定放在一起看，监管思路已经很清楚：平台不能只做流量入口，也要成为秩序入口。
过去，平台更多依赖投诉后处置。品牌方投诉，平台审核，链接下架，店铺处罚。这个逻辑的缺陷是，假货已经卖出去了，消费者已经被骗了，正品商家的流量也已经被截走了。
接下来的治理重点，会更偏向前端和过程。商家入驻时的身份核验、品牌授权审核、商品关键词监测、直播话术巡查、异常交易识别、重复违规主体拦截，都会变得更重要。
最高人民法院公布的2025年知识产权司法保护情况，也能看到司法端的从严趋势。2025年，人民法院新收各类知识产权案件55.26万件，审结53.96万件；审结商标民事侵权、刑事犯罪一审案件分别为11.53万件、8033件；并在505件案件中适用惩罚性赔偿，判赔金额达到18亿元。
这组数据背后，是一个明显变化：知识产权保护不再只是品牌方的维权动作，也正在成为司法、监管和平台治理共同推进的市场秩序问题。
对正品商家来说，这是好消息。假货低价截流，不仅伤害消费者，也会拉低正常经营者的利润空间。一个愿意做设计、做品质、做售后、做品牌资产的商家，很难和一个拿假标、蹭大牌、低价走量的商家公平竞争。
对售假商家来说，空间正在被压缩。过去可以靠换店、换号、换平台继续跑的灰色打法，以后会越来越难。
参考资料：
[1]“十四五”期间，我国查处商标侵权、假冒专利案超21万件 . 北京日报
[2]审结54万余件！2024年人民法院知识产权审判质效持续提升 . 新华网
[3]严惩侵犯知识产权犯罪！检察机关2024年前11个月受理审查起诉3.2万人 . 新华网
[4]中国今年将重点打击整治电商领域侵权假冒问题 . 中国新闻网
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