在众多零售商纷纷关闭实体店之际，有一个行业却依然能让顾客排队排到街角——那就是K-Beauty（韩国美妆）。
01
新西兰容易买到韩妆了
K-Beauty是源自韩国的护肤品和化妆品的统称。
出生于新西兰、韩裔血统的奥克兰年轻职业人士Melissa表示，在新西兰有零售商销售K-Beauty之前，她只能趁去韩国度假时购买产品。
“我会从韩国大量囤货，一直用到下次再去。”
“如果用完了，我就会在Olive Young网上下单。但几年前他们没有国际配送服务，所以我会寄给韩国的家人，他们再转寄给我。”
那么，是什么让K-Beauty与货架上琳琅满目的西方品牌护肤和化妆品区分开来呢？
“韩国产品真的是为敏感肌量身定做的。韩国的美容标准非常高，所以他们投入了大量精力去研究和营销真正抗衰老、打造水光肌等的有效成分。”
如今，在新西兰买到K-Beauty已经容易多了。
02
韩妆开始在市场蔓延
大多数新西兰人熟悉的各大零售商都已开始进货K-Beauty，包括Farmers、Chemist Warehouse和Life Pharmacy。
Sephora和Mecca多年来也销售部分亚洲美妆品牌。
Farmers目前在线上有来自9个韩国品牌的164款护肤品在售。
今年4月，澳新线上时装零售商The ICONIC推出了一个包含12个品牌的韩国美妆专属分类。
新西兰本土K-Beauty零售商Hikoco于3月31日开设了首家惠灵顿门店，开业当天就在Lambton Quay吸引了大批顾客排队，而那条街上曾经的百货商店David Jones于2022年关门歇业。
Hikoco营销协调员Michelle Li说：“我们一开门就排起了长队，一整天都人流不断。”
Hikoco自2016年成立，已在奥克兰拥有三家门店，但开业当天仍有1156名惠灵顿人前来参加开业活动，购买了3470件产品。
Li表示，K-Beauty的受欢迎程度和认知度持续提升，他们看到进店顾客的群体类型也发生了“巨大变化”。
“我觉得我们的第一批顾客更多是对韩国文化和韩国娱乐感兴趣，然后才接触到韩国美妆。”
“但现在我感觉很多顾客进店时，甚至不了解K-pop文化或韩国娱乐，更多是因为产品本身具有很强的‘病毒式传播’特性，或者它现在已经成了广泛的谈资。”
与2016年刚起步时相比，Li表示现在“肯定有更多竞争对手进入新西兰”。
公司并非没有意识到零售商面临的困境，尤其是在惠灵顿的主要商业街上，但Li表示，Hikoco商业模式的一部分就是为顾客提供面对面的咨询体验。
“我们确实犹豫过，但开业以来，我们已经取得了巨大成功，我们非常兴奋地看到惠灵顿社群能够如何发展壮大。”
03
韩妆出口强劲
韩妆行业已成为全球增长最快的行业之一，预计到2030年其市场规模将接近翻倍，达到1870亿美元。
2024年，韩国向新西兰出口了价值1780万纽元的化妆品和护肤品，比2019年的468万纽元增长了280%。
韩国近期已上升为全球第二大化妆品出口国，超越了美国，仅次于法国。
2025年1月至4月期间，韩国出口了价值36.1亿美元的化妆品，略微超过同期美国的35.7亿美元。
Li表示，价格亲民的创新是K-Beauty的一大标志，但这也意味着Hikoco的员工必须经常接受培训，以跟上快速的技术变化。
“我认为这就是K-Beauty表现出色并持续增长的原因。”
Hikoco继续投资其零售主导模式：
Li告诉记者，公司计划于5月底在奥克兰Albany开设第四家门店。
04
华人创办的韩妆公司也在发力
澳大利亚领先的K-Beauty零售商W Cosmetics去年底也扩张到了新西兰。
该公司在澳洲已有55家门店，并将于5月初在新西兰开设第三家分店。
W Cosmetics的品牌与营销主管Narae Ko表示，韩国狭小美妆市场的激烈竞争，正是其区别于其他美妆市场的原因所在。
“他们为这些单个产品投入了大量的研究和资金，进行开发并将其推向市场，而且价格非常亲民，让所有人都能体验到其益处。”
与Hikoco一样，W Cosmetics也非常重视其实体零售体验。
事实上，他们甚至尚未为新西兰顾客推出线上购物服务。
“我们寻找那些在成分、品牌形象或市场策略上做了非常有趣事情的品牌，然后把它们带给我们的受众，因为这才是我们的受众想要的。”
Ko表示，W Cosmetics是澳大利亚市场的K-Beauty先行者，她认为该品牌已经成功占据了Chemist Warehouse/Priceline与Sephora/Mecca之间的市场空间。
“我们的CEO对供应链和合作关系非常重视，我认为这正是我们成功的驱动力。”
华裔企业家 Li Yang11年前在澳大利亚创立了W Cosmetics。
据《澳大利亚人报》报道，该公司目前年收入达2亿澳元。
“他知道维持这些关系、保持供应链畅通以确保我们能率先进入市场有多么重要，这也是我们与市场上其他零售商相比的独特优势。”
自在新西兰开业以来，W Cosmetics已有超过3.6万名独立顾客在店内注册了会员数据库。
“新西兰人口虽然较少，但我们看到了非常亮眼的数字和非常有趣的数据，这进一步鼓励我们继续在新西兰开店，并开设更多新门店。”
“非常有意思的是，当我们在Sylvia Park首次开业时，最受关注的一些品牌竟然是C-Beauty产品。”
C-Beauty指的是来自中国的化妆品和护肤品。
Ko表示，这些产品近年来在海外越来越受欢迎，但直到现在才进入新西兰市场。
“在新西兰，顾客们已经知道这些（中国）品牌了……这让我们非常兴奋，因为我们知道C-Beauty是有市场的。”
05
韩流文化继续发热
K-Beauty的兴起并非孤立现象。
K-Beauty日益增长的影响力，是韩国文化在西方世界逐渐成为主流的更广泛浪潮的一部分，K-pop和韩剧的全球流行，甚至新西兰超市里出现的韩国食品，都证明了这一点。
“现实是，由于TikTok的兴起，美妆变得非常触手可及，但同时也要确保我们传递出正确的信息，”Ko说。
在2020年YWCA和Pretty Smart进行的一项研究中，80%接受调查的新西兰年轻女性表示，她们“一直”或“经常”思考自己的外表。
四分之三的年轻女性表示，她们每天都对自己的外表感到负面情绪。
“年轻女性生活在一个为身体痴迷而设的理想世界中。社交媒体让我们陷入了一个依赖形象来获得认可的验证陷阱，”YWCA新西兰的一份关于身体形象的洞察报告如是说。
然而，在病毒式传播的K-Beauty潮流背后，对与韩国文化相关的高标准、巨大社会压力和狭隘审美理想的审视也一直存在。
可以说，K-Beauty产业是韩国审美标准的直接产物。
在韩国，“外貌至上主义”使得外表成为就业的关键因素。
韩国常被称为“世界整形手术之都”，其整容手术占全球所有整容手术的24%。据估计，首尔20多岁的女性中，多达50%的人接受过医美项目。
在接受西班牙《国家报》采访时，防弹少年团队长金南俊被问及“对青春、完美、超常成就的崇拜是否是韩国文化特征”时，他回应道：
“西方人就是不理解。韩国是一个曾遭受侵略、被夷为平地、一分为二的国家。就在70年前，那里还一无所有。我们曾接受国际货币基金组织和联合国的援助。但现在，全世界都在看着韩国。这怎么可能？这是怎么发生的？因为人们为了完善自我，付出了巨大努力。
“你们在法国或英国，那些殖民别国几百年的国家，你们跑来跟我说：‘天哪，你们给自己施加了太多压力，韩国的生活压力太大了！’”
“是的，没错。但正是这样，才能把事情做成。这也是K-pop如此吸引人的部分原因，当然，这其中也有阴暗面。任何发生得太快、太激烈的事情，都会有副作用。”
大家怎么看？
ref:https://businessdesk.co.nz/article/wellness-inc/k-beauty-boom-korean-skincare-exports-to-nz-surge-280-in-five-years?utm_source=nzh&utm_medium=referral&utm_campaign=nzh-home
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