财经加点“言”丨携程被罚和耐克大清退背后，是一个时代的结束|串货|携程|流量|耐克

原标题：财经加点“言”丨携程被罚和耐克大清退背后，是一个时代的结束

近期两大行业重磅事件接连刷屏。一是耐克官宣，从明年元旦起，全面终止国内线上经销商授权。一是携程收到51.79亿元反垄断天价罚单。

两件事看似分属旅游、运动零售两个赛道，而给出的指向却高度统一，靠流量霸权、低价内卷走量的“流量至上”时代正在落幕。

先看携程的巨额罚单。

携程代表的是“流量时代”的平台方，其被罚没51.79亿元绝非偶然，这是平台滥用流量支配地位的必然结果。在相关部门的通报中，携程依靠行业流量优势，搭建特牌、金牌、无牌分级体系，用首页曝光、流量倾斜为筹码，口头逼迫酒店签订独家合作，限制商家入驻其他竞品平台；一旦商家多平台上架，立刻限流、搜索降权，中小酒店根本无力抗衡。同时，平台强制推行“全网最低价”，依靠技术工具，不经商家许可，擅自调低房价，彻底剥夺商户定价权。

“全网最低价”看似让利消费者，长期持续实则隐患重重。平台持续挤压酒店利润，商家为了活下来，只能缩减服务、增设隐形收费，将成本最终转嫁给消费者，形成行业内卷的恶性循环。监管此次重拳出击，就是清晰划定红线，平台不能凭借流量优势拿捏上下游，靠垄断规则收割行业的老路再也走不通了。

另一边，耐克则代表的是产品方。

耐克做出终止全部线上经销商授权的决定，实在是被逼无奈的“断臂求生”。数据显示，耐克大中华区收入已连续七个季度下滑，根源同样是流量逻辑催生的无序内卷。多级线上经销商跨区串货、低价清库存，同款球鞋价差悬殊，新品发售即破发。造成这些现象的原因，就是电商算法以低价分配流量，经销商只能持续用降价换曝光，久而久之消费者只蹲折扣、拒绝正价消费，品牌溢价持续损耗。

更致命的是流量成本侵蚀利润，无论品牌自营还是经销商店铺，想要曝光必须持续付费投流，大量收益流向平台。加上数千家线上店铺监管难度极大，串货、隐性降价防不胜防。于是，耐克最终选择了主动舍弃约22%线上销售额，收回定价、促销、用户数据控制权，宁可短期营收承压，也要修复受损品牌价值，摆脱平台算法与经销商库存压力带来的低价内卷枷锁。

回望过去的十多年，互联网商业信奉“流量为王”，平台靠补贴、独家、排他，抢占流量，品牌疯狂铺渠道、低价冲规模，所有人都以增量规模为唯一目标。这套模式制造了短期繁荣，却持续破坏行业生态。平台垄断挤压商家生存空间，渠道内卷透支品牌价值，消费者看似得利，终承受服务缩水、定价失衡的代价。

如今监管与头部品牌同步转向，释放出明确信号——单纯追逐流量、依靠低价内卷的野蛮生长阶段行将结束。平台的核心竞争力不再是流量控制权，而是搭建商户、消费者、平台三方共赢的公平生态；消费品牌的核心目标也不再是短期销量，而是守住品牌价值、掌握经营自主权。

资本逐利无可厚非，但商业模式不能竭泽而渔。携程天价罚单为所有互联网平台敲响警钟，耐克渠道变革给消费品行业带来深刻启示。未来商业竞争，将从流量争夺转向价值与生态的比拼，公平、可持续，才是长久发展的核心底色。

闪电新闻记者刘国栋所森报道

来源：闪电新闻编辑：刘国栋责编：刘科春审校：杨本敬主编：崔维莉