电影《好东西》剧照
作者：小江东去｜全文3890字
「但无论怎么包装，雪糕终究和其他冷饮一样，它可以成为消费场景的一部分，却很难成为场景本身。它可以因为场景而变贵，却很难仅仅因为自己，而成为奢侈品。」
01
中国人吃冰的历史，距今已有两千多年。
早在周代，中国人就已经开始储藏天然冰。冬天凿冰，藏进深窖，等到夏天再取出来使用。周代甚至设置了专门掌管冰务的官职「凌人」。
陕西凤翔姚家岗的秦都雍城遗址中，就发现过「凌阴」遗址，也就是古代的冰窖。
战国末期，《楚辞·招魂》里就出现了「挫糟冻饮，酎清凉些」的句子。意思是，把滤去酒糟的酒冰镇后饮用。这是两千多年前中国人的冰镇酒。
更有意思的变化，发生在唐代。
唐代郑处诲《明皇杂录》中记载，杨贵妃曾经吃过一种「酥山」。制作时，先将酥加热至半融化状态，调入蜂蜜等，再把乳脂状的酥液淋在碎冰上，使其在低温中逐渐凝结，层层堆叠成山峦状，有的还会装饰花朵和彩树。
这里的「酥」，本质上是一种乳脂制品。北魏贾思勰《齐民要术》已经详细记载了制酥的方法：一种是将乳汁装入容器反复摇晃，使乳脂凝结；另一种则是把牛乳静置，撇取上层凝结的乳脂。
到了唐代，这种成熟的乳制品加工技术与天然冰结合，发展出了酥山这样的冷冻甜品。唐代壁画中，也留下了类似的饮食场景。
到了宋代，冷冻乳制品继续发展，出现了「冰酪」「冰酥」等名称。那时的人没有冰箱，却已经学会了利用冬季储存的天然冰制作夏日冷饮。
当然，这种成本高昂的奢侈品离普通人较远，至少不会像《唐朝诡事录》里主角们合开的「六合酥山店」那么平易近人。
电视剧《唐朝诡事录》剧照
真正改变冰淇淋命运的，是两项技术的进步：机械搅拌和机械制冷。
1843年，美国人南希·约翰逊取得手摇冰淇淋机专利。机器通过手柄带动内部搅拌器，让冰淇淋混合料在冰盐混合物中一边冷冻、一边搅拌，大幅提高了制作效率。
到19世纪50年代，机械制冷和人工制冰技术又开始进入商业应用。1851年，詹姆斯·哈里森投入机械制冰设备，随后机械制冷逐渐用于食品生产和储存。
这里还有一个容易被忽略的技术变化。
现代冰淇淋并不是简单地把乳制品混合料冻起来。混合料在冷冻过程中，需要让空气进入其中，同时控制冰晶的形成，并让脂肪、蛋白质等成分形成稳定的结构。空气含量、冰晶大小以及脂肪和蛋白质的组织方式，共同决定了冰淇淋入口时为什么是柔软、绵密，而不是一块硬冰。
所以，唐代的酥山虽然已经非常接近今天人们对于「奶味冷冻甜品」的想象，但从工艺上说，它和现代冰淇淋之间仍然隔着一道工业化的门槛。
唐章怀太子墓壁画，侍女捧着甜品酥山
02
中国真正进入现代冰淇淋时代，是在上海。
1913年，美国商人海宁生在上海创办海宁洋行，最初主要从事蛋品加工。到了1920年代，他从美国引进冷饮生产设备。
1926年，海宁洋行开始用机器生产棒冰，并推出「荷花牌」等产品，随后注册了「美女牌」。1932年，工厂建起大型冷饮生产车间，开始大规模生产棒冰、冰淇淋、冰砖等产品。
「美女牌」很快成为上海滩最有名的冷饮品牌之一。它甚至玩起了今天看来也不算过时的营销手段。海宁洋行曾投入大量资金购买冷藏设备，把冰柜放到商场、影院等销售场所，让消费者能够随时买到冷饮。美女牌的广告也大量出现在当时的报纸上。
那时候的冰淇淋，已经开始从「稀罕东西」变成一门真正的生意。
1949年上海解放后，人民政府接管了海宁洋行相关的食品生产企业。1950年，原海宁洋行体系改组后的益民食品一厂推出了自己的冷饮品牌。这个品牌叫「光明」。
当时担任益民食品一厂第一副厂长的江泽民提出，中国应该有自己的冷饮品牌。于是，「光明」这个名字被确定下来，火炬形的商标也随之诞生。1950年5月，第一批光明牌棒冰上市。
光明的打法很直接。工厂把旧汽车改造成宣传车，装上喇叭，开到街头免费派发棒冰；又制作木质冷饮箱，交给职工和家属，让他们背着箱子走街串巷卖冰棍。那时候没有今天的互联网广告，也没有短视频。一辆汽车、一只喇叭、一个木箱子，就是光明最早的营销网络。
价格也足够便宜。盐水棒冰成为很多上海人关于夏天最早的记忆。光明牌靠着低价和庞大的销售网络，很快击败了原来的「美女牌」。
经典光明牌白雪冰砖
此后很长一段时间，中国人的雪糕生意都带着明显的地域色彩，几乎每个地方都有自己的冰厂。
北京有北冰洋，沈阳有中街，上海有光明，广东有五羊，哈尔滨有马迭尔，吉林有宏宝莱。1946年成立的沈阳中街冰点，后来成为东北最具代表性的冷饮品牌之一。上世纪60年代，五羊开始进入广东冷饮市场，也逐渐成为岭南地区的代表品牌。
为什么会这样？因为那时候的雪糕，首先不是品牌生意，而是物流生意。
雪糕必须低温保存。没有现代冷链，没有遍布全国的冷冻仓储，也没有今天这样的物流体系。工厂生产出来的冷冻产品，很难运到几百公里之外还保持稳定。所以最合理的商业模式，就是本地生产、本地销售。
于是冰雪糕产业形成了一个很有意思的格局：一座城市，往往一个冷饮厂；一个省份，几个地方品牌。
东北本土雪糕代表
到了1990年代，这套格局开始被打破。因为外资进来了。
1990年代初，联合利华旗下的和路雪进入中国市场。它带来的不只是新产品，还有一套完全不同的渠道打法。
最著名的就是「冰柜战略」。和路雪免费给小卖部、商店投放印有自己标志的冰柜，有的还配套提供遮阳伞。作为交换，这些冰柜主要用于销售和路雪自己的产品。
今天看，这不过是一台冰柜。但在1990年代，一台冰柜就是一个销售终端。和路雪的扩张速度非常快。1996年，它在中国市场的份额已经达到18%；1999年进一步达到36%。
雀巢随后加入战局。它没有只靠自己的品牌慢慢铺市场，而是直接收购本土企业。1999年，雀巢取得广州冷冻食品公司97%的股权，五羊品牌也由此进入雀巢体系。
就这样，来自英国的联合利华、来自瑞士的雀巢，以及后来进入中国的美国哈根达斯，共同改变了中国原本以地方品牌为主的冷饮市场。
外资品牌在攻城略地的同时，国产品牌也快速成长。伊利1993年成立冷饮事业部，随后不断扩大冷饮业务；蒙牛则在1999年成立后迅速进入全国乳业竞争。到世纪之交，中国雪糕市场已经从过去的地方割据，逐渐进入全国品牌竞争时代。
哈根达斯经典广告
03
与此同时，雪糕也发生了另一个变化。它开始不只是夏天的一口凉意，而是被赋予更多的消费意义。
1996年，哈根达斯进入中国大陆，在上海南京路开出首家门店。「爱她，就请她吃哈根达斯。」这句广告词让一个原本普通的冷冻甜品，第一次和爱情、约会、送礼联系起来。
一个冰淇淋球卖到二三十元，在当时足以吃一顿普通午饭。冰淇淋开始被赋予另外一种价值：不仅是一种食物，更是一种消费场景。
从这个时候开始，中国的雪糕生意慢慢分出了不同的市场。伊利、蒙牛等国产品牌不断扩大大众市场，和路雪、雀巢等外资品牌凭借渠道和产品进入更广泛的消费层，而哈根达斯、八喜、DQ，则开始让中国消费者认识到，原来冰淇淋也可以卖得很贵。
真正把高端雪糕推到互联网时代的，是钟薛高。2018年5月20日，钟薛高推出首批6款原创雪糕产品。它没有从传统线下冰柜起步，而是直接从线上开始，通过电商、社交媒体、内容营销和网红传播迅速出圈。
它的瓦片造型非常容易辨认，「中式雪糕」的定位也让它与传统品牌区别开来。
钟薛高开始成为社交媒体上的内容。一支雪糕能不能拍照，包装够不够好看，品牌有没有故事，消费者愿不愿意发朋友圈，都成了产品价值的一部分。
钟薛高曾经非常成功。2021年前后，公司销售额突破10亿元，品牌估值一度接近40亿元。
钟薛高标志性瓦片造型雪糕
但问题也出在这里。当雪糕越来越像一个消费符号，价格也越来越高。2022年，「雪糕刺客」这个词突然火了。所谓雪糕刺客，说的就是那些藏在普通冰柜里的高价雪糕——消费者拿的时候不知道价格，到了收银台才发现，一支雪糕竟然要十几元甚至几十元。
钟薛高成为这个词最具代表性的品牌之一。它后来从线上逐步进入便利店、小卖部等传统线下渠道。一些门店里，高价的钟薛高与几元钱的普通雪糕被放在同一个冰柜里，价格却可能相差数倍。
与此同时，钟薛高又遭遇了「31℃放置一小时不融化」的争议。品牌回应称相关实验方式并不科学，并强调产品符合国家标准，但这场争议还是进一步放大了消费者对于高价雪糕的质疑。
问题从来不只是一支雪糕卖多少钱。真正的问题是：消费者觉得它值不值。当消费者愿意为一支雪糕支付20元的时候，20元买到的就不只是奶、糖、脂肪和香精，而是一整套品牌故事。一旦故事失效，价格就会变得格外刺眼。
此后的钟薛高一路走低。2023年开始出现欠薪等经营困难消息，2025年进入破产相关程序。公开报道显示，钟薛高当时账面资产约1.86亿元，而债务达到7.82亿元，已经资不抵债。
到了2026年5月，钟薛高名下508件无形资产被整体拍卖，其中包括492项注册商标、8项授权专利和8项著作权。起拍价207万元，最终经过631次出价，以2110万元成交。
曾经估值接近40亿元的品牌，最后被压缩成一组可以放进司法拍卖页面里的商标、专利和著作权。这可能是「雪糕刺客」最戏剧性的结局。
但钟薛高并不是唯一一个开始降温的高端冰淇淋品牌。哈根达斯也在收缩。截至2026年5月底，哈根达斯中国内地门店只剩171家，相比2019年巅峰时期的550多家，已经缩水近七成。2026年6月，通用磨坊宣布，将哈根达斯中国大陆线下门店及礼品业务授权给包括柠季在内的投资者集团。
这并不意味着高端冰淇淋消失了。而是消费者开始重新计算一支雪糕到底值多少钱。冰淇淋生意最后还是回到了最朴素的两个问题：产品好不好吃，价格合不合理。
说到底，雪糕是一门很难单纯靠故事长期支撑的生意。
老冰棍
04
上世纪八九十年代，在很多县城和乡镇，雪糕还是一门很小的生意。
县城冰厂生产出来的冰棍，由批发商装进保温木箱，再绑在自行车后座上，骑几十里路送到乡镇、学校和集市。木箱里没有现代意义上的冷链，靠的是冰块、棉被，以及尽可能短的运输时间。一根冰棍只卖几毛几分钱，小贩赚的也是几分钱的差价。
那时候，雪糕还没有今天这么多附加价值。孩子掏出几分钱，买到一根白糖冰棍，吃完就写在了每个人的记忆里。
几十年过去，雪糕的生意已经完全变了。冰柜替代了木箱，冷链替代了自行车，电商和社交媒体又替代了街头叫卖。过去卖的是一根冰棍，现在卖的却可能是一个品牌、一种场景，甚至是一套关于生活方式的想象。
但雪糕和手表、珠宝、包包这些真正的奢侈品，又有一点不同。
它本质上还是一种消耗品，会在保质期内被吃掉。它很难仅仅依靠自身的品牌和稀缺性，长期建立像奢侈品那样的高溢价。
同样一份冰淇淋，放在便利店冰柜里，它首先是一件食品；放进高端法餐的甜品菜单里，它却成了整个用餐场景的一部分。消费者支付的，也不再只是一勺奶油、糖和水果，而是餐厅、服务、环境、摆盘以及整个消费体验。
所以，雪糕当然也讲品牌、原料、工艺和故事，但当它想卖得特别贵时，往往还需要借助它出现的场景。
这也是「雪糕刺客」最值得琢磨的地方。
真正让消费者不舒服的，并不只是价格高，而是价格和场景发生了冲突。在高端餐厅里，一份昂贵的冰淇淋很容易被理解为一道甜品；但在摆满了平价雪糕的便利店冰柜里，一支二十元的雪糕就很容易变成价格刺客。
几分钱的白糖冰棍，价值在于清凉；哈根达斯把冰淇淋放进爱情和约会的场景里，价格便有了另一层意义；钟薛高则试图用品牌、设计和社交媒体，把一支雪糕变成一种消费符号。
但无论怎么包装，雪糕终究和其他冷饮一样，它可以成为消费场景的一部分，却很难成为场景本身。
它可以因为场景而变贵，却很难仅仅因为自己，而成为奢侈品。
1953年电影《罗马假日》剧照
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