过去几年，美妆行业最常讨论的关键词，是流量迁移、渠道变化和新品牌崛起。但进入2026年，一个值得关注的新信号正在出现：成熟品牌重新成为增长主角。
今年1-7月，欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、资生堂集团在天猫均录得双位数增长。在成交额TOP20美妆品牌中，有15个实现GMV双位数增长，雅诗兰黛、修丽可、赫莲娜、娇韵诗、娇兰等品牌同比增幅超过50%。
这一趋势并不只发生在美妆行业。
过去半年，天猫大快消成交过亿元品牌数量已经超过500个，其中实现双位数增长的过亿品牌数量同比增加45%。
“行业进入了发展的新阶段，我们的成熟品牌仍然是整个生意的核心盘、基本面和中流砥柱，今年又回到增长的快车道。”
淘天集团快速消费品&天猫奢品行业总经理激云在2026天猫金妆奖现场这样判断。
在一个增量红利趋弱、消费进一步分化的市场里，头部品牌集体恢复增长，某种程度上说明，美妆行业的竞争逻辑正在发生变化。
而在《美浪》看来，比“大牌重新增长”更值得追问的是：为什么是现在？这一轮增长又是由什么推动的？
从天猫金妆奖活动现场品牌方、平台方以及新锐品牌的分享中，可以看到几个越来越清晰的答案：品牌价值正在被重新定价，品类边界正在被打破，而新品竞争，也正在从流量驱动转向产品与需求驱动。
激云认为，美妆大牌这一轮高速增长的背后，是品牌运营回归基本功——品牌力、产品力和用户体验，这也是天猫作为货架电商的差异化价值。
在消费市场呈现明显分化的当下，高端消费与性价比消费并行增长，K型消费结构逐渐成为行业共识。与此同时，消费者、平台与品牌之间的协同关系也在不断深化。
据激云介绍，在场域运营上，天猫搜索仍是消费者重要的决策入口，品牌在全网的种草和投放，往往优先在天猫形成转化，上半年种草回搜用户同比增长超30%。直播内容持续拓新，核心商家店播增长超过20%。
货品运营方面，天猫纵向覆盖新品测试、规模放量、成熟沉淀到迭代焕新，同时支撑品牌横向拓展多品类产品矩阵，实现利润目标与持续增长。上半年，新趋品类增速达25%，千万级新品增速超50%，数千款新品成为超级单品。
人群运营上，品牌可以沉淀天猫的用户资产为品牌私域资产，提升复购价值，天猫是品牌经营用户全生命周期价值的主阵地。今年以来，快消行业88VIP用户规模突破6000万，店铺新会员成交增速超过30%，复购会员规模提升超10%。
可以看出，在场域、货品、人群三个维度上，天猫正在为品牌提供从种草到转化、从新品孵化到用户沉淀的完整运营支撑，帮助品牌在K型分化中探索增长路径。
在存量竞争阶段，市场红利逐步见顶，固守单一赛道的策略已难以持续，品牌需要不断探索多元化布局或深耕细分场景，以寻找新的增长空间。
“我们认为在下一个十年，每一个品牌所要面对的最大课题是突破品类边界。”激云说。
金妆奖现场，欧莱雅（中国）副总裁、大众化妆品部及皮肤科学美容事业部总经理Angie MA，以修丽可和3CE为例，分享了品牌在“立”与“破”中的发展之道。
修丽可的选择是“以深立本，以专破圈”，将研发投入列为优先级别。在根基稳固的基础上，品牌积极向外拓展，进军抗衰赛道。凭借P-TIOX抗皱精华等重磅新品，以及三类医疗器械资质的突破，品牌建立起深厚的医学壁垒，赢得了消费者的认可与复购。
而3CE则走了一条不同的路。Angie MA说：“我们非常注重年轻消费趋势。比如韩国海盐面包突然爆火时，团队立刻将这一概念投入产品研发，以产品回应年轻人的消费偏好。”
作为立足东方美学的国货品牌创始人，获得2026天猫金妆奖“年度卓越人物”荣誉的毛戈平，也在现场分享了他的美妆突破之路。从2000年创办化妆学校，面对国际美妆品牌的垄断格局，决心打造属于中国的高端美妆品牌，到借助国潮崛起的机遇，获得故宫IP授权，将东方文化与美学相融，打造独具特色的品牌产品，再到将品牌与竞技赛场相接，成为奥运会指定美妆品牌，毛戈平始终扎根于中国文化，用产品讲述中国故事。
“我们的下一步是出海，让中国美妆被世界看到。目前，我们已在香港开设首家专柜及美妆教育校区。”毛戈平说。
《美浪》在现场注意到，今年金妆奖新增了“人群破圈”、“文化美学”、“场景突破”、“AI突破”四大主题大奖，鼓励品牌拓展品类边界、加速孵化新趋品类。自然堂、薇诺娜、巴黎欧莱雅等品牌纷纷出现在获奖榜单中。
与此同时，造物者、重点等新锐品牌展现出强劲的发展势头，斩获年度新锐之星品牌奖。小阔集团创始人尹阔分享道，作为一个成立仅8年的口腔护理品牌，产品的迭代升级主要得益于对平台数据的深度观察，及时捕捉消费趋势，以此推出更贴合消费者偏好的产品，实现品牌的持续增长。
从这些获奖品牌身上，可以看到消费市场正在发生深层变化。激云认为，消费需求变化的方向是升级和细分，比如，宠物家庭催生专用洗涤剂、女性运动场景要求彩妆防晒深度定制、匹克球和HYROX等新兴运动正在打开个护增量空间。目前，天猫已经完成了美妆与个护团队的整合，像欧舒丹、祖玛珑等品牌已在两个品类间实现双向渗透。
为了更好匹配这些细分需求，今年天猫还新增了反向定制与共创的能力，依托用户洞察、趋势识别与 AI，把供给创新前置到研发端，让新品有市场在前面等待。可复美柔焦精华基于天猫消费者洞察，结合无酸焕肤和修护功效共同定制，上线首月即成为千万单品。卡诗在今年618前夕选择天猫首发新品“黄金晚安蜜”，带动品牌在618GMV同比增长61%。目前，“天猫限定”商品数量已经超过1000款。
站在行业发展新阶段，激云表示，天猫和品牌一起，以产品力为原点，立足品牌的高质量增长，与品牌共同构建起生意更健康、更可持续、更具确定性的下一个10年。
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