“今年生意是真难，但也不至于完全没得做。手里的品牌也有还在增长的，比如东方树叶，只是没有前两年那么火爆……”
“行情不好，今年旺季其他合作水饮品牌表现一般，但东鹏反而不错，补水啦本身还能有些增长，又做了大咖，这也是没有预料到的。”
这是我们在走访市场时，听到一线经销商真实的反馈：行情确实差，但也不是都差，有些品牌，还是有增长。
当然，这样的反馈，看快消品公司的半年报数字中，也得到了印证。
2026年上半年，农夫山泉营收297.18亿元，同比增长16%；其中茶饮料收入131.22亿元，同比大涨30.1%，已经超越包装水，成为公司第一大收入来源。
东鹏饮料上半年营收124.43亿元，同比增长15.89%，净利润增长20.72%，其中茶饮料收入同比增长208.99%。
同期，对比二季度的饮料大盘，旺季来临但大部分品类是萎缩的。数据来源：马上赢
存量博弈，是当下快消市场最真实的底色。但同样的市场、同样的渠道、同样疲软的消费，为什么不同品牌的结果完全不同？
答案非常直观：这批还在增长的品牌，手里有两样东西——叫得响的新产品，和跟得上的新渠道。
这两样东西，在其他优秀的快消品企业身上，同样也反复得到印证。
看一家企业有没有真增长，不能只看总量，更要看结构。透过结构，我们才能看清楚增长是否健康有效。
举例卫龙，就是个非常典型的代表。
发布2026年中期业绩：上半年总收入37.15亿元，同比增长6.7%；净利润7.66亿元，同比增长4%；毛利率提升0.6个百分点至47.8%。
如果只看这个增速，平平无奇。
但放在当下市场环境中，细看结构，却回答了一个至关重要的灵魂问题：当核心大单品承压并且开始衰退，该怎么做增长？
以魔芋爽为代表的蔬菜制品，上半年收入24.41亿元，同比增长15.8%，营收占比从上年同期的60.5%提升至65.7%；而传统辣条收入11.81亿元，同比下滑9.8%，占比首次跌破三分之一。
辣条不再是收入的核心贡献品，如今的卫龙，早已不是大部分消费者心智认知中的那个卫龙。
当然，如果再深入细看，为了做好增长，品类结构的创新也并不是单一的。
魔芋食材，接连上市贵州红酸汤、武汉蒜蓉小龙虾、五黑等风味新品；风吃海带也推出麻酱味新品并完成包装焕新。
不止如此，上半年依托全新推出的臭豆腐产品矩阵，卫龙其他产品收入同比增长44.1%。
卫龙产品系列不完全统计，产品创新成功，背后远比市场看到的要多很多
产能端的动作更说明问题：上半年蔬菜制品设计产能从9.47万吨大幅增至13.36万吨，臭豆腐产线从0.26万吨增至0.83万吨。
产线往哪里建，真金白银往哪里投，这才是产品创新最有决心的表达。
反观不少增长乏力的品牌，都有很大的通病，几年都没有跑出一个像样的新品。
哪怕做新品，也多半只是在模仿热点趋势而非真正创新，更不会狠下决心投入吃透产业链，去解决生产效率。更多是在靠老品炒冷饭、渠道压货苦苦坚持。
这就是产生差距的本质：当所有企业面临同样糟糕的市场环境，优秀的企业在用产品创新来满足新需求。
除了产品，渠道端的变革同样关键。消费者的消费发生地点在改变，只有顺势而为才能真的抓住他们。
这方面的典型也不少，有友就是其中之一。
靠泡椒凤爪起家，长期依赖传统流通渠道，前几年一度增长乏力。
转折发生在2024年。
有友进入山姆会员店体系，为其定制推出600g规装山椒味脱骨鸭掌：大包装、不添加防腐剂、减钠，完全按照会员店的商品逻辑重新做了一款产品。
这款产品长期位列山姆休食的各类榜单之中。
有友的山姆产品，完全不同于传统的有友产品系列
值得一提的是，这款产品和有友传统的产品相比，完全不同。想要抓住渠道红利，往往也脱离不开产品创新。
当然，效果也是直接反映在报表上。2025年有友营收15.9亿元，同比增长34.4%。
分渠道看，其中传统渠道占比54%，山姆渠道预估占比已达到30%。
不光是会员超市，零食渠道的增长红利，有友同样也没有落下。2025年零食店给有友带来的营收贡献预计过亿，占比超10%。
抓住红利，表现往往并不是一时的，而是随着渠道增长具有惯性。
有友的增速说明了问题：2026年上半年有友营收10.34亿元，同比增长34.08%。
如今的市场竞争环境，这样的增速无疑极为亮眼，且令人羡慕。
更有意思的是，有友传统渠道从2025年下半年起也重回正增长。新渠道带来的品牌势能和新的产品创新，反过来反哺了基本盘。
当然，红利不是白吃的，为了适应新渠道游戏规则，牺牲产品溢价也必不可少。
会员商超、零食量贩渠道毛利率相对偏低，渠道结构变化直接拉低了整体毛利率——2025年有友毛利率25.7%，同比下降3.2%，2026年上半年继续降低至23.1%。
有友并非个例，如果详细看上市快消品企业披露的数据，有增长的，都绕不开对这新渠道的依赖。
即使不披露经营细节，也必然能找到对会员店和零食渠道的描述，新渠道对品牌的重要性，不言而喻。
摘自《山姆、零食量贩，正在改写食品企业的半年报》
渠道在变，谁能第一时间带着匹配渠道调性的产品体系化地进去，谁就能吃到头啖汤。
举例这些公司，我们只是想反复强调，优秀的快消品企业在干的事情，说穿了就两件：把产品做好，让消费者愿意买；把渠道跟上，让消费者买得到。
周期，不是所有企业的敌人，只是平庸企业的敌人。
行情好的时候，跟着大盘都能涨，看不出差距；行情差的时候，谁在裸泳一目了然。
顺应渠道变化，坚持产品创新，才是快消品穿越当下的关键。
至于还陷入在压货冲量、费用换增长的玩家，这个周期，恐怕是熬不过去了。
*本文来源于新经销，作者张振宇。
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