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9月25日下午，在米兰Allianz MiCo，这座欧洲最大、最现代化的会议和展览中心之一，Gucci开设了一间新店。

至少第一眼看起来如此。

Allianz MiCo中心内部，被完整地改造成了一间Gucci店铺：大理石表面、低矮的天鹅绒座椅、厚重地毯，墙面上是带有考古意味的古典艺术浮雕，以及陈列有服装的衣架，摆放整齐包袋的橱柜，陈列着首饰和小物件的玻璃柜台，甚至斜挎着黑色皮包的销售……一切都逼真到足以让人误以为这是一间尚未开业的新旗舰店。事实上，这是Demna为Gucci新系列设定的秀场，也是品牌未来全新店铺概念的一次预先亮相。

大秀的名字也再直白不过：

从Demna第一次公开自己的Gucci，到这一刻，大约过去了一年：去年9月，Gucci发布了名为“ La Famiglia”的系列。37 张人物肖像构成一册虚构的Gucci家庭相簿：Miss Aperitivo、La Bomba、Narcisista……一个个角色先于所谓的“新风格”出现。

而后的“Generation Gucci”，这项研究继续向品牌内部推进。Demna亲自拍摄了一场“从未真正发生过的Gucci大秀”，将来自不同时代的产品、造型与视觉语言进行组合，不同年代不再按照时装史的时间顺序出现，而在Demna的大脑中以他的理解交汇。

当我们回望Demna加入Gucci后的这一年，各个系列组成了一场Demna对于Gucci的持续研究与表达，从人物，到档案；从身体，到产品；再从产品进入店铺。他逐步将“Gucci是什么？Demna的Gucci是什么？”的庞大问题拆解开来，并在这场时装秀中，将答案装进了一个完整而具体的空间中。

时装行业对时间似乎有自己的一套尺度。

这轮席卷大型时装屋的创意总监更替，不过发生在过去一两年间。但在春夏、早秋、秋冬、早春首尾相接的发布节奏里，在广告大片、红毯造型、社交媒体与店铺橱窗持续不断的视觉曝光中，时间似乎被压缩了，伴随着弄潮儿对于新趋势的紧密追赶，尽管各方声音和观点总有差异，但我们必须承认的是，我们比自己想象的更能够快速接受一个品牌的改头换面。

当然，这一轮变化，与十年前创意总监上任后的“宣誓主权”又有些不同。曾经，新任设计师接手品牌后，删除社交媒体内容、更换Logo、重新设计店铺……几乎成为一套标准动作。旧时代需要被迅速清空，新时期则必须以一个足够响亮的视觉声明开始。

现在，这种姿态正在变得谨慎。

尤其对于Gucci这样拥有百余年历史、经历过数个极其鲜明创意时期的超级品牌而言，“重新开始”已经很难真正意味着从零开始。Tom Ford的性感、Alessandro Michele的繁复与古怪，甚至更早以前属于马具、旅行用品与佛罗伦萨资产阶级生活方式的Gucci，都没有因为一个新任设计师的到来而消失。它们仍然存在于消费者的记忆里，也存在于产品、档案和品牌价值之中。

Demna 显然意识到了这一点。

于是，他以阶段性的接近来完成他的工作。这个过程里，一边是他学习Gucci：它的档案、人物、商品、历史与社会想象；另一边，则是Gucci逐渐吸收Demna已经建立多年的设计方法——人物原型、比例、讽刺、社会观察，以及他对“人为什么要穿这些衣服”的持续兴趣。

Demna在走向Gucci，Gucci 也在走向Demna。两条路径暂时相遇的地方，恰好就是 Allianz MiCo里这间尚不存在的Gucci 店铺。

根据官方新闻稿所表述：“本系列所构想的Gucci，是一个充满可能性的空间：那些看似毫无共同之处的人，可以在这里相遇、建立连接、彼此启发；而每一个人，也都可以成为自己选择成为的任何人。”“店铺”这样一个空间，在这里既承载了集结不同角色的社会学意义，也让叙事重新回到了Gucci的历史。

左上Gucci在1921年刊登的Via Vigna Della Nuova店铺广告

右下Guccio与Rodolfo Gucci先生，于1938年在罗马店铺前留影

1897 年，Guccio Gucci 先生只身从佛罗伦萨来到伦敦，并在萨沃伊酒店担任行李员和电梯服务员。酒店里来来往往的富裕旅客，以及他们奢华而讲究的旅行方式，引起了 Gucci 先生的好奇，尤其是那些装得满满当当、却依然充满时尚气息的行李。几年后，他回到佛罗伦萨，并于1921年开设了自己的皮具店，将托斯卡纳传统的皮革工艺，与他在伦敦所观察到的现代旅行方式和时尚趣味结合在一起。

所以，相比那些从沙龙中诞生的时装品牌，Gucci所与众不同的在于：这个品牌的故事，本就开始于一间人人都可以迈入的店铺。

大秀开始，当游走在布景街道上的模特推开店门，缓缓走入其中，形形色色的人物进进出出。这个场景，在某种程度上与一个多世纪以前萨沃伊酒店里，人们不断穿梭于旋转门之间的画面，形成了一种影像语言中的 match cut。

当然，回到这场时装秀，来到这间“店铺”里的，并不是真正意义上的所有人，而是 Gucci 所能够服务的所有人。他们依然带有明确的 Gucci 属性。

早些时候，在接受《WWD》采访时，Demna说了一句出奇切中要害的话：

这句话显然可以解释 Demna 所提出的“多元性”。与其尝试让多元的消费群体去接受同一套逻辑，不如让一个品牌本身拥有多元的面向，去回应不同消费群体对于Gucci的理解。

曾经，作为酒店行李员与服务员的Guccio Gucci先生，以一个年轻人的眼光，看着那些比自己更富有、更体面、更接近现代生活的人来来往往。他所看到的，在丰富的行李和华丽的服装之外，是可以被想象、被向往、也可以被重新进入的生活方式。如今，Demna 在写给嘉宾的信中，又一次申明了 Gucci 所代表的这种普遍心理：

整个系列以男装和女装合秀的形式展开，40个男装造型、43个女装造型，共83个造型，涵盖了叛逆贵族（The Rebellious Aristocrat）、势利者（The Snob）与怪诞分子（The Eccentric）三种人格，也呈现了前文所述心理的不同侧面。

回到服装，它们首先指向的是几套关于“体面”的不同想象。

锋利的双排扣西装、窄长大衣、风衣与及踝裤装，构成了其中最接近传统资产阶级衣橱的一部分。肩线清晰，腰身收紧，裤脚停在脚踝之上，搭配乐福鞋，整套造型看起来得体、克制，甚至有些过分讲究。Demna在后台提到，自己过去甚至会对这种“不穿袜子、穿九分裤和乐福鞋的男人”感到有些畏惧，但也正因为这种陌生，他开始重新进入Gucci在Tom Ford之前、更接近意大利资产阶级生活方式的那一部分历史。

相似的体面，也出现在女装的Look 9与Look 10中。红色复古宝塔肩大衣和英伦式风衣，指向的则是Guccio Gucci先生当年在伦敦所见证过的那种英伦权贵形象。

马术元素依旧是其中最直接的Gucci语言。骑装夹克、贴身裤装、长靴与马衔扣不断出现，而马衔扣本身也被反复改变尺度：有时缩小，出现在衬衫领口或皮夹克口袋；有时又被放大，成为夹克背后的扣件，甚至成组出现在腰间。

马衔扣贯穿整个系列，既属于Gucci最具辨识度的标志性元素，也呼应了那种带有阶级感的生活方式；但在不少造型中，Demna又将它用在多层腰封式腰带上，或通过增加重量感，将其作为大号装饰置于单肩腋下包上，让它从原本偏向贵族感的马术审美中被抽离出来，转而带上一种更摇滚的姿态。

这是Demna的平衡术。他利用自己最擅长的“阶级矛盾”叙事，再以一种叛逆的心态去拆解这些既定符号。这种平衡进一步延展到几个极具学院风的Look里：Polo衫层叠穿着，领口被故意竖起；领带塞进衣服，针织衫搭在肩上；格纹百褶裙、飞行员夹克与珍珠项链同时出现。原本属于寄宿学校、乡村俱乐部或体面家庭的符号，在比例与搭配上被重新组合，再配上模特脸上的烟熏妆，反而生出一种带有破坏性的气质。