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先声夺人，贴身肉搏。
记者丨韩璐
编辑丨谭璐
又一外资运动服饰品牌，来中国淘金。
10月1日，在上海张园百年石库门街区，一栋三层老建筑挂起ALO标牌，其门店正式开放。
《21CBR》记者探店发现，店内一楼陈列全系列产品，并留出冥想、音疗区域；户外庭院被布置成泳池休闲区，旁边设有ALO Café。
两天前，这里举办了开幕活动，赵露思、钟楚曦等明星到场，也有粉丝穿着ALO瑜伽裤，提前来“踩点”。
数天前的中秋节，ALO刚在香港K11 MUSEA购物中心开出中国区首店，当天有消费者排队近一小时，部分热门款直接断货。
香港选中秋，上海赶国庆。
这个来自洛杉矶的品牌，学着入乡随俗。一个多月以来，ALO从天猫爆单，到香港排队，再到张园亮相，倒也不缺热度。
真正值得观察的是，卖上千元的裤子，这股热度能不能留下来？
1
先声夺人
ALO进入中国偏晚，中国消费者认识它，却有几年了。
一众欧美明星，频繁穿着ALO出现在街拍和社交媒体上，其随之进入国内消费者的视野。
官方渠道缺席时，海淘、代购和各种山寨店铺，先做起ALO的生意：原版售价近千元的瑜伽裤，山寨版售价多为三四百元，甚至出现其从未有过的“自创款”。
正式开店前，ALO 提前快两年，就把团队支棱起来了。
2024年12月，前始祖鸟市场副总裁Aurora Liu，加入ALO，担任中国市场负责人，在上海、北京推进本土团队招聘和市场筹备工作。
今年4月，ALO又请到朱俊伟出任中国及北亚区总裁，他主管过Givenchy中国区的业务。
人员到位之后，这家潮牌先跑社群，再理渠道。
8月初，ALO在上海推出城市活动，为期8周，跑团、城市漫步、户外瑜伽、普拉提、骑行轮番上阵，门店未开，社群先热。
8月12日，ALO天猫官方旗舰店、微信小程序同步开售，尾款开启仅1分钟，成交额即突破1000万元，上线9小时涨粉超8万。同时，其限制内地消费者在美国官网下单。
这样，过去海淘和代购的客群，也集中转向其中国官方渠道。
久谦中台监测显示，8月12日起的一个月，六个中高端女性运动品牌中，ALO仅靠天猫一个平台，就拿下线上GMV的27.3%，仅次于lululemon的62.8%。
同时，ALO的平均成交价为962元，又是六个样本品牌中最高的，lululemon也仅为728元。
入华才40来天，ALO 把几年攒下的认知和散落的需求，基本拢到自己的盘子里。
2
千元长裤
ALO的定价，真心不便宜。
《21CBR》记者查询其天猫旗舰店，一条长裤售价1150元，棒球帽550元，一个抓夹也要350元。
对照lululemon，后者长裤大多在980元左右，发圈约180元。
中国用户，还要付出一定的区域溢价。
例如，SUIT UP阔腿裤的美国售价约148美元，约合998元人民币，中国区售价为1150元；SUNSET德训鞋在美国卖225美元，约合1517元人民币，中国区售价则为1750元。
“海外官网标价，通常不含当地税费、关税、物流等额外费用，国内官方渠道的标价均为含税价格。”
ALO客服对《21CBR》记者回应称，结合当地运营成本、配套服务和市场行情，各地区售价均由品牌单独制定。
高价没有吓退首批拥趸。
在天猫旗舰店，1150元的SUIT UP长裤，销量过万；1750元的德训鞋，卖出数千双。
由由在泰国买过ALO，天猫开店后就买了赵露思同款长裤。
“我不是运动受众，也不喜欢瑜伽裤。”她告诉《21CBR》记者，lululemon的运动感较强，很多款式更适合运动场景，版型也相对固定，ALO则“更洋气一点，也能换换审美”。
有服装业者分析，这恰是ALO眼下最明显的差异化。
来源：记者实拍
lululemon依靠经典产品，建立起明确的瑜伽运动服饰认知；ALO则强调“从瑜伽房到街头”（Studio to Street），不只针对瑜伽和训练，也适合通勤、旅行和日常穿搭。
定价高，消费者对产品也挑剔些。
在社交媒体和天猫评价区，有消费者反馈，ALO衣服有起球、勾丝、洗后变形等问题；其赠品规则也引发过争议，其设定是，消费满1000元赠送托特包，退货后订单金额低于门槛的，就要退回赠品。
ALO正式入华后，产品和服务都将面临本土客群的直接检验。
3
贴身开战
ALO管理层对中国市场雄心勃勃。
9月16日，他们公布首轮线下零售计划，两年内要在上海、北京、香港、澳门等七座城市，布局八家精品店，均落子兴业太古汇、深圳湾万象城等顶级商圈。
在美国，约八成ALO门店，位于lululemon门店1公里范围内，进入中国后，其延续了贴身选址策略。
来源：lululemon
比如，杭州湖滨银泰in77的ALO，距离lululemon不到100米；上海两家店选在南京西路商圈和张园，均是高端品牌的集中区域。
“运奢风”的ALO，将要挑战在位者。
例如，lululemon入华十多年，拥有170多家门店，以教练、课程和社群运营，建起了成熟的线下体系；MAIA ACTIVE（安踏旗下）等本土品牌，也在争夺愿为运动和生活方式花钱的消费者。
来源：网络
晚到的ALO，选择把时尚属性放在靠前位置，先用明星、社交媒体和穿搭内容吸引人，再把瑜伽、普拉提和疗愈体验放进门店。
张园的空间设计，就很典型。
《21CBR》记者在现场看到，一楼在陈列之外设置了冥想和音疗区，另一侧是ALO Café，楼上会陆续开放瑜伽、普拉提和疗愈空间。
这些空间会推高运营成本，也创造接触目标客群的更多机会：买完衣服，还可以回来上课、喝咖啡、参加活动，门店承担的不只是销售。
对大量女性来说，新鲜感本身就有吸引力。由由对记者提到，lululemon等品牌的折扣越来越多，ALO就能基本维持原价。
问题在于，新鲜感能维持多久？
ALO可以向更高价格带延伸，而消费者最终会关注产品本身：穿起来是否舒服，版型是否稳定，洗过之后能否保持原样，出了问题售后能否及时解决。
入华后的第一轮火爆，证明有消费者愿意为ALO买单，接下来的考验是，穿过、洗过、用过之后，他们还会不会复购。
题图来源：记者实拍
图片来源：ALO，除标注外
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