作者 | 嘉月
来源 | 广告案例精选
喜茶在广州石牌桥搞了家全国首家工艺店，装修围挡留个小洞写着“先看一眼”，把全网好奇心拿捏得死死的。
结果开业没几天，比铜锅煮茶更出圈的是店员身上那套工服。
有人说它是道袍，有人喊它喜之螂，有人想直接穿走。
图源：小红书（下同）
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颜值褒贬两极反转
很多人分不清喜茶普通门店和工艺店的区别，工艺店是喜茶的高端匠心门店，主打精细化手工制茶，门店装修、出品标准都比普通门店更精致，一直靠高品质茶饮和在线审美圈粉。
结果这次彻底被一套新工装抢了热度。
这款引发热议的工装，设计和传统茶饮工装有很大区别。
没有常见的短款T恤、精致围裙，整体是长款宽松素色罩衫，低饱和纯色面料，无收腰、无修身设计，完完全全的无性别版型，男女员工穿起来效果几乎一样，只点缀简约品牌logo，走极致简约路线。
工装刚曝光时，全网吐槽声占据主流。
不少老粉直言看不懂这次的设计，纷纷感慨按照喜茶一贯的高级审美，真的不该做出这么普通的工装。
妥妥的用心做产品，用脚做工服。
网友的脑洞玩梗更是层出不穷，宽松长款版型被调侃成道士道袍，说配个帽子就能直接做法。
还有人吐槽画风违和，完全没有高端茶饮的质感，反倒像洗浴中心工装，廉价感十足。
最经典的爆梗出自一位安徽IP网友，结合工装暗沉色调和品牌名字，“喜之螂”这个戏称火速火速收获了超4000点赞。
就在吐槽声愈演愈烈时，门店实拍图流出，舆论风向直接反转。
不少网友看完实景图后瞬间改观，直言这套工装自带松弛感，是很耐看的MUJI极简风，干净又高级。
还有老粉感慨，从工装审美和工艺店火爆的排队人气，能明显感觉喜茶找回了巅峰时期的质感。
更有网友被圈粉，说版型温柔气质干净，喜欢到萌生了去工艺店上班的想法。
网友的互怼调侃也格外有趣，有人打趣想要同款穿搭不用入职，去寺庙淘件素衣印个logo就能完美平替。
抛开颜值玩梗，这套工装最亮眼的地方，其实是满满的人性化。
当下多数服务行业，对女员工着装要求格外苛刻，短裙、紧身制服、丝袜、强制化妆都是常态。
但喜茶这套工装彻底性别束缚，不掐腰身、不用化妆，所有人统一宽松舒适着装，看着就格外舒服自在。
当然理性的声音也一直都在，不少业内网友精准点出了设计短板。
工装袖口过于宽大，制茶、备料时很容易蹭到食材和饮品，存在卫生隐患，干活也不够利落。
不过更多打工人给出了中肯评价，工装终究是干活穿的，舒服透气、适配工作才是核心。
对比一堆靠制服容貌内卷的品牌，喜茶放弃颜值内卷、主打实用干净的设计，真的很拉好感，一眼就是踏实做食品的品牌。
2
网红工装轮番出圈
餐饮制服从来不缺话题度
网友的吵吵闹闹，其实吵的是一个老问题，工服到底是给谁穿的。
给员工穿，还是给镜头穿。
好利来在这方面就很有发言权。
它家那身粉红制服，修身，笔挺，发型妆容都有讲究，店员一水儿的年轻帅哥美女，被网友戏称好利来是面包界的空乘编制。
一身制服把十几块的面包卖出了奢侈品柜姐的架势，这就是工服的功能性，它用视觉拔高你对产品的心理价位。
但也并非没有争议。
女店员弯腰整理冰柜的时候得时刻注意仪态，否则容易走光。
有人吐槽说“好利来为什么要让女生穿着不方便的工作服，别的烘焙品牌的女生穿的都是裤子做事也很方便”。
还有员工发帖说不喜欢这样穿，很累。
68%的顾客因为店员颜值首次消费，但只有31%的人觉得产品值这个价。
这个数据挺说明问题的。工服带来的流量，最后不一定能转化成对产品的认可。
麦当劳走的是另一条路。
2024年金拱门七周年发新一代制服，做了四轮员工访谈，针对透气、舒适、岗位高频动作来设计，出了八款岗位专属款式，Polo衫的涤纶是塑料瓶再生做的，一件衣服相当于十一个瓶子的新生命，还让九个员工代表上了一回ELLE。
那套粉红姐姐的低饱和粉衬衫配修身围裙和黑丝，也在网上刷了一波。
再后来跟chiikawa联名的围裙和帽子，围裙上印着穿麦当劳工服的乌萨奇，兔耳朵还是立体毛绒的，只有内部员工能穿，一堆网友在评论区喊着求上架。
外卖骑手这边也在卷工服。
淘宝闪购给骑手换了橙黑配色的新制服，赛车服的设计元素，防风防泼还带反光警示，实用性拉满。
有网友发现这件衣服后来还拿了国际设计奖项，从行走的广告牌变成了获奖作品。
美团骑手的工服则经常被拿来跟户外品牌冲锋衣对比，撞脸始祖鸟、北面这些牌子，被戏称为平价户外平替。
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小工服的尽头
是被看见还是被消解
工服这个东西，说白了就是品牌的第二层皮肤。
好利来的空乘式工服传递的是精致和仪式感，麦当劳的联名工服传递的是潮和反差，喜茶的素净工服传递的是匠人感和无性别审美。
每一套衣服背后都藏着品牌想让消费者感受到什么。
有个评论特别值得琢磨：“这种无性别的感觉真的很舒服，女装不是短裙不掐腰身，女工作人员也不用化妆。”
在餐饮行业里，能做到这一点的品牌其实不多。
工服的性别色彩越淡，员工的自在感就越高，工作起来越不必端着。
好利来的短裙制服确实好看，但好看和好干活之间隔着一条走光的风险线。
衣服穿在员工身上，好不好看是顾客的事，舒不舒服是员工自己的事。
这两件事能同时做到最好，做不到至少别牺牲后一个。
作家契诃夫说过，人的一切都应该是美的，面貌、衣裳、心灵和思想。
一件工服要兼顾审美、功能和尊严，确实不容易。
喜茶这套衣服被嘲归被嘲，但正如有网友说的，比要求丝袜短裙的品牌引人好感，最起码看得出是做食品的。
这话糙理不糙。
工服引发的讨论，表面上是好不好看的问题，实际上大家在意的是一件事，品牌到底有没有把员工当回事。
当工服变成流量工具、变成擦边手段、变成行走的广告位，穿它的人就被架在了一个尴尬的位置上。
喜茶这套工服可能算不上好看，但至少没让员工为了品牌形象委屈自己的舒适度。
这届消费者嘴上说的是衣服，心里看的是态度。
下次再看到哪家品牌因为工服上热搜，不妨多问一句：穿工服的那个人，ta自在吗？
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