今年是第十八届“双11”，电商平台、品牌商家依旧不遗余力地制造着“购物节”的气氛，但消费者的购物热情 ，却已随着“节日”周期的不断拉长而悄然消退。这个被电商平台创造出的“双11购物节”，已经越来越不像一个“节日”了。
百亿补贴、国补等越来越多的促销手段，正逐步消解“双11”带给消费者的“低价稀缺感”。失去这个主要支点，“双11”很难再撬起购物节的“消费狂欢”氛围。于是，电商平台们只有默契地将“双11”演变为一场持续数周、多场景可联动的零售大促，它们之间的竞争，也正式从流量争夺转向技术与效率的拉锯。
“双11”去节日化，消费狂欢变常态运营
今年的“双11”最根本的变化，不是AI技术的参与度，也不是即时零售的入局，而是谁能够将“去节日化”进行到底，将“双11”从“冲销量”的工具，变成“经营用户”的周期。
从多个渠道释放的消息来看，今年“双11”各个零售平台的动作基本一致，都在简化“玩法”、拉长周期、分层扶持。淘宝天猫今年采用“官方立减”策略，彻底摒弃以往跨店满减与凑单的“玩法”；京东今年依旧延续“官方直降不凑单”的玩法，将整个“双11”细分为起售期、开门红、专场期、高潮期及返场期五个阶段。“价格”仍然是“双11”的焦点，但非核心，质价比、服务、效率等变量，成为零售巨头们新的角力点。
和往年“双11”相比，商家侧的变化同样明显，越来越多的商家开始告别“数字崇拜”，不再一味追求规模与增速，更侧重用户的留存与复购。商家已经意识到，过度的“低价促销”，带来的瞬时的销售提升，会给品牌本身带来不可逆的伤害。他们更看重循序渐进的增长，与较长周期大促下的常态化经营。
AI不是“锦上添花”，而是“入场门票”
《2026年二季度中国消费者消费意愿调查报告》显示，79.4%的消费者在购物前会先咨询AI工具，且AI对消费者决策的影响力达到43.7%，首次超过传统媒体广告的42.6%。这对流量即销量的线上零售平台而言，是一个全新的挑战。
传统意义上，消费者的决策入口是“搜索框”，他们根据自己的需求去搜索、比对商品，进而完成下单。但现在，消费者的决策入口变成了“对话框”，他们不再主动浏览商品，而是让AI替他们完成筛选、比对，甚至下单。对零售平台和品牌商家而言，自己的商品能否被AI收录、识别并推荐，成为其流量获取、订单转化的新关键。
为了拿到张 “入场门票”，零售平台们在AI方面的投入正逐步加大，并形成你追我赶的态势。阿里妈妈推出的AI定向产品“万相点睛”，今年“双11”将作为阿里系商家拉新核心工具全面落地，帮助商家挖掘用户的潜在消费意图。京东也不甘示弱，升级京麦AI经营中心，汇聚60余款AI工具，助力商家获客拉新。
以往的“双11”，商家拼货源、拼价格、拼人力，如今比拼的是AI适配能力与智能化运营效率。“双11”对零售平台而言，已不完全是GMV的比拼，而是以AI为代表的技术竞赛，既比先进性，也比落地转化能力。
即时零售入局，履约时效大比
美团闪购日订单已达1400万单，并将手机、家电、母婴、3C等传统零售品类纳入即时零售体系，其与华为、vivo、特步等品牌合作的“旗舰店正品+30分钟达”模式，周成交环比增长超19倍，对阿里巴巴、京东等零售平台形成新的挑战，并将零售业态的竞争从“商品丰富度”和“价格优势”，拓展到“履约时效”这一全新维度。
尤其是今年“双11”，即时零售全面“参战”，京东秒送、淘宝闪购，都已确定“参战”“双11”，三方的角逐一触即发。业内更关心的是，即时零售是否能够改变当前零售行业的竞争格局，带给消费者一个不一样的“双11”。
以前“双11”，快递“堵车”，消费者下单后，往往要等上3-4天。即时零售则让用户不用再忍受这份煎熬，下单后，30分钟，商品便送到家门口。这个改变不是简单的配送速度的竞争，而是消费体验的“革命”。
但“快”的背后，成本巨大。2025年即时零售大战中，阿里净利润同比下滑53%，美团单季度净亏损186亿元。今年的“双11”，即时零售能否在高补贴退坡后，依然保持用户粘性，并达到超预期的增长，将是业内关注的一大焦点。
过去17年，我们看的最多的是GMV的数字有多大，增速有多快。但是今年， “去节日化”后的“双11”，我想业内更关注的应该是，哪些品牌被记住？AI带来哪些改变？即时零售能否在这个“双11”彻底爆发？
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