如何应对虚高的“零售参考价”|出厂价|进货价|零售价|零售参考价

10月18日，央视《每周质量报告》披露，江苏丹阳部分批发商户，将批发价30元的多点离焦镜片，标注上“零售参考价：1980元”。当日晚间，丹阳市市场监督管理局发布通报，经执法人员现场核查，耀程光学、博大光学、多爱美眼镜、极采镜片等4家经营主体，存在镜片标识标签信息不规范、发布虚假广告等问题，目前已依法立案调查。截至发稿，案件仍在调查中。

30元到1980元，66倍！经销商即便五折990元售出，利润仍有32倍。消费者以为捡了便宜，实际上在为虚高的“零售参考价”买单。丹阳眼镜并非孤例，从服装到鞋帽，从手镯到玉器，虚高“零售参考价”早已成为中国消费品市场的系统性乱象。消费者苦之久矣。

一、虚高乱象

例如服装行业。韩国衣恋集团（ELAND）被曝其专柜标价1598元的羽绒服，生产成本仅75元，溢价约21倍。lululemon某款紧身衣，面料成本16元、辅料4.7元、制造成本22元，加上商检和税费后出厂价56元，官方零售价却高达850元——15倍。即便是普通T恤，一件实体店售价599元的棉质T恤，面料加加工成本不到100元。

再如手镯玉器行业。传统玉石零售行业平均毛利率高达300%至500%。一只商场标价10万元的和田白玉手镯，若为青海料，原料成本可能仅1000至3000元。上海警方曾查获一起案件：犯罪嫌疑人从批发市场低价购入人工染色石英岩，成本仅20多元，配上每张2元的假鉴定证书后冒充天然翡翠手镯，售价高达5888元——溢价200多倍。

鞋类同样如此。市场监管部门查处的案例显示，进货价190元的男鞋标牌价549元，即使五折销售仍有84.5元利润。

此类案例，不胜枚举。其实，生产商或品牌方人为设定的这些“零售参考价”“建议零售价”“全国统一零售价”，并未在真实交易中成交，疯狂虚高的目的，就是让折扣诱人、利润惊人。

二、法律透视

虚高“零售参考价”并非法律盲区。

譬如，《中华人民共和国价格法》第十四条第（四）项明确规定，经营者不得“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”。批发价30元的镜片标注“零售参考价1980元”，“参考价”与批发交易价之间66倍的鸿沟，显然构成“使人误解的价格手段”。消费者看到1980元，如果打3折594元下单，以为很“划算”，实际上仍然远远高于商品的真实价值。这就是价格欺诈的典型，用虚假的高价锚点，操纵消费者的价值判断。

又如，2022年7月施行的《明码标价和禁止价格欺诈规定》第十七条明确：“经营者不得采用无依据或者无从比较的价格，作为折价、减价的计算基准或者被比较价格。”而“零售参考价1980元”从未在任何渠道以此价成交过，那它就是一个“无从比较的价格”。零售商以这个价格为基础打折销售，直接触犯本条。该《规定》第十九条第（三）项进一步明确，经营者不得“通过虚假折价、减价或者价格比较等方式销售商品或者提供服务”。以虚高参考价作为价格基准，本质上就是“虚假的价格比较”。

再看《消费者权益保护法》第八条规定，消费者享有知悉商品真实情况的权利，包括价格。第二十条规定，经营者提供的商品信息应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。虚高的“零售参考价”扭曲了消费者对商品价值的认知，让消费者误以为自己在买“高档商品”，而实际上是一件出厂成本极低的普通商品。消费者的知情权被虚高的“零售参考价”架空。

另外还有，《反不正当竞争法》第八条禁止经营者对商品作虚假或者引人误解的商业宣传。虚标“零售参考价”本质上是对商品“价值等级”的虚假传达，让消费者误以为这是“高价值商品打折卖”，而非“低价值商品高价标”。这不仅欺骗了消费者，也损害了诚实经营的竞争对手，因而涉嫌违反《反不正当竞争法》。

甚至还涉嫌违背《反垄断法》。某些情况下，生产商标注虚高“零售参考价”后，还会通过合同条款、惩罚机制等手段强制经销商执行该价格——例如对低价销售的经销商采取断供、扣保证金等措施。这种行为可能构成《反垄断法》第十八条所禁止的“限定向第三人转售商品的最低价格”的纵向垄断协议。长安福特汽车就因类似行为被处以1.628亿元罚款。

由上可见，现行法律体系对虚高“零售参考价”并非没有顾及。问题在于，“建议零售价”被定性为“不具有强制力的定价建议”，即标注不违法，虚高标注才违法。而多高算“虚高”？却缺乏量化标准！这个体系的“缝隙”，给执法留下了巨大的灰色空间。

三、危害多多

欺诈消费者。虚高“零售参考价”是对消费者决策信息的系统性污染。消费者面对“零售参考价1980元”愿意接受打3折下单594元时，是基于“1980元”这个锚点做出的决策。这意味着消费者每一次“划算”的购买，都是一次基于虚假信息的决策。消费者知情权被架空，公平交易权被消解。

劣币驱逐良币。当虚高标价成为潜规则，诚实标价的商家反而处于竞争劣势。一家眼镜店如果诚实地标注“批发价30元，零售价90元”，消费者反而会怀疑“这么便宜？是不是假货？”倒逼诚实经营的商家要么跟风虚标，要么在竞争中出局。整个行业价格信号失真，市场机制自我调节的功能瘫痪。

产业升级受损。价格是市场经济中的重要信号。当出厂价与零售价存在数十倍乃至百倍时，这个严重失真的信号，让投资者无法判断行业的真实利润率，让政策制定者难以评估产业的真实状况，导致供应链上下游的资源配置扭曲。这对正在推进高质量发展的中国经济而言，是一种隐蔽且深层的制度性损耗。

商业信用危机。当消费者普遍意识到“标价都是假的”“打折才是常态”时，整个商业标价体系的公信力将会瓦解。消费者被迫成为“价格专家”，买眼镜要去了解丹阳的批发行情，买玉器要去学习翡翠鉴定知识，买衣服要研究面料成本……这种不正常的“消费者自助”负担，便是市场信用缺失的社会成本。

四、监管困境

法律定性边界不清。现行法律将“建议零售价”视为一种“指导性定价策略”，不具有强制力。生产商推脱“这只是建议，零售商可以不执行”。这种形式上的“非强制性”，使得监管部门在认定违法行为时面临困难：到底是“合理的商业建议”还是“变相的价格欺诈”？

执法资源天然瓶颈。全国消费品SKU数以亿计，市场监管部门不可能逐一核查每个商品的“零售参考价”是否合理。目前的执法模式主要依赖消费者举报和媒体曝光，是一种事件驱动的被动执法机制。

媒体披露形成依赖。几乎每一次引起公众关注的价格乱象整治，都由个案曝光引发——衣恋被曝了查衣恋，丹阳眼镜被报道了查丹阳。这种“事件驱动型”执法无法形成系统性治理。媒体资源同样有限，能够曝光的案例只是冰山一角。

消费者维权门槛高。单个消费者要证明“零售参考价虚高”，需要获取商品的批发价或出厂价。而这些信息掌握在生产商手中，普通消费者几乎不可能获取。举证责任不对称，使得个体维权成本极高。

五、治理探讨

面对上述困境，单纯依靠加强行政执法显然不够。必须在制度设计上做出根本性转变——从“监管部门替消费者把关”转变为“赋权消费者自主监督”，让市场力量成为遏制价格欺诈的最有效武器。

（一）立法层面：有效约束“零售参考价”

建议修订《明码标价和禁止价格欺诈规定》，增设“参考价标注义务”条款：

第一，具备成交依据。生产商或品牌方标注“零售参考价”“建议零售价”等指导价格时，须提供该价格在此前30天内在至少一个正规销售渠道真实的市场成交记录。无成交记录的，不得标注“参考价”。以此直接消除“凭空捏造参考价”的操作空间。

第二，明确价差信息。当生产商选择标注“零售参考价”时，应同时标注该商品的出厂价或批发价参考区间，让消费者一目了然价差信息。胖东来已有成功案例，可以推广。还可参照2026年市场监管总局发布的《汽车行业价格行为合规指南》之要求，销售标价须标明为经销商自主定价，而非厂商指导价。

第三，价差偏离预警。当“零售参考价”超过出厂成本一定倍数（如5-10倍）时，要求生产商向市场监管部门做出合理性说明，并在产品标签或销售页面披露加价理由（如研发成本、品牌运营等）。决不能让66倍的溢价倍数大行其道。

（二）执法层面：从被动响应到主动监测

建立“价格锚点异常监测系统”。利用电商平台和支付系统的交易数据，自动识别标价与实际成交价严重偏离的商品。当某商品的“参考价”与其在各大平台的实际成交价中位数之间存在显著偏离（如达到5倍），系统自动触发预警，监管部门可据此启动价格核查程序。这一技术已经成熟——各大电商平台和支付机构已经掌握了海量的交易价格数据。关键是打通数据壁垒，建立监管部门可访问的价格数据接口。

（三）消费者赋能：激活市场监督力量

建立价格信息平台。市场监管部门牵头，整合电商平台交易数据、行业协会成本数据和消费者举报数据，建设面向公众开放的价格信息查询平台。消费者购买任何商品前，都可以通过该平台查询到该商品的历史成交价区间、同类产品批发价参考区间等信息。这一平台的本质，是将目前掌握在生产商和经销商手中的价格信息，以公共服务的方式向消费者开放。

举报举证责任倒置。当消费者质疑某商品“零售参考价”虚高时，由生产商承担其“零售参考价”合理性的举证责任。因为生产商掌握着完整的成本和定价信息，由信息优势方承担举证责任更符合效率原则。事实上，对此已有先例可参照。《消费者权益保护法》第二十三条规定，机动车、计算机等耐用商品在六个月内出现瑕疵的，由经营者承担举证责任。

完善集体公益诉讼。虚高“零售参考价”侵害的是不特定多数消费者的利益。单个消费者损失可能不大（如多花了几百元），但受害群体可能数以万计。现行的个体诉讼模式下，单个消费者维权的收益远低于成本。应进一步完善消费民事公益诉讼制度，允许消费者协会、检察机关等主体代表受害消费者群体提起诉讼，大幅降低个体维权门槛。

鼓励发布成本参考。行业协会应发挥信息中介功能，定期发布本行业主要品类的生产成本参考区间、合理利润率区间等信息。例如，眼镜行业协会可以发布“多点离焦镜片的行业平均生产成本”，服装行业协会可以发布“一件普通棉质T恤的面料和加工成本”。这些信息将成为消费者判断“零售参考价”是否合理的重要参考依据。

（四）行业自律：透明定价模式值得推广

在商业实践中，已经出现了打破虚高定价潜规则的成功案例。胖东来模式就是最具说服力的范本：其服装区标注进货价、毛利率控制在合理范围内；玉石部毛利率仅15%至16%，定价公式为“进货价×1.15”。同一供应链的鹅绒派克大衣，胖东来进货价428.7元、标价453元，而郑州某商场同款标价高达1.2万元。

这种透明定价模式，不仅没有削弱胖东来的竞争力，反而成为其最强大的竞争壁垒——消费者纷至沓来，用实际购买行为印证了透明定价的商业价值。胖东来的玉石专柜，今年五一期间日均销售额同比增长400%；而周边传统珠宝商销售额同比下滑60%。

监管部门可以通过评选“价格诚信示范企业”、给予税收优惠等方式，鼓励和推广这种透明定价模式。

结语

丹阳眼镜的30元镜片标注1980元“零售参考价”，不是某个商家的小聪明，而是一个系统性的制度漏洞。从服装到玉器，从鞋帽到首饰，虚高“零售参考价”已经成为中国消费品市场中一种被广泛容忍的商业惯例。

现行法律对此并非无法可依——《价格法》《明码标价和禁止价格欺诈规定》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》中都有可适用的条款。真正的瓶颈在于执法资源有限、举证责任不对称、消费者维权成本高昂，以及过度依赖媒体曝光驱动的被动式执法。

改变的关键，不是在监管部门加几个人、多搞几次专项整治，而是在制度设计上实现一次根本性的转向：让消费者从被动的受害者变为主动的监督者。当每一个消费者都能便捷地查到商品的真实成本信息，当举证责任由信息优势方承担，当集体诉讼制度让大规模侵权付出应有的代价——市场的自我净化力量，将远比任何行政监管更为强大和持久。

消费者不应该在购买每一件商品之前都变成那个行业的“专家”。他们需要的不是更多的知识，而是更透明的制度。