非标主理人崛起：大连锁时代落幕，中小微的新商业机会|中小微|大连锁|非标主理人

那个周末，身骑白马过濮院

今年九月中旬，浙江桐乡濮院时尚古镇举办了一场盛会。

濮院这个地方本身就很有说头——中国最大的毛衫产业带，做了几十年标准化批量生产，现在正撞上产能过剩、同质化内卷的关口。把一场讨论“非标”的大会放在这儿，本身就带着强烈的信号意义。

第三届非标商业主理人发展大会，主题叫“身骑白马”。两天时间，来了一千多个行业里的人，一百多位嘉宾，十六场独立分享，五座城市的专栏讨论，还有十场平行夜话和三组音乐现场。原本大几百到上千元的门票，二级市场炒到三千多一张，照样一票难求。

你可能会觉得奇怪，一个聊“非标商业”的会，怎么比演唱会还热闹？但你到了现场就明白了——这不是那种台上念PPT、台下刷手机的行业大会。古镇的巷子里、河边的茶座上、夜里的酒馆里，到处都是人，大家聊的不是什么宏大叙事，是一家店怎么活下来、一个主理人怎么把自己的想法变成生意。

主题“身骑白马”出自佛偈，意思是骑着白马穿过喧嚣，不被外界的噪声带着走。前两年聊非标，比的是谁更出片、谁更有个性；今年台上聊得最多的是怎么活下去、怎么盈利、怎么把不一样的东西做成可持续的生意。

说明，非标已经过了靠颜值出圈的阶段，开始被市场真正检验了。

来了哪些人

我给大家报几个名字，你就知道这个会的分量了。

罗立平，万华投资集团总裁、麓湖生态城总设计师。麓湖是什么地方？成都那个被称为“中国神盘”的社区，不是靠卖房卖出来的，它的核心竞争力在于内容运营和社群构建，走的是一条跟传统开发商完全不同的路。罗立平在行业里是教父级的人物，他来聊“非标”，本身就是一个信号——非标已经不是小众圈子自嗨了。

张斌，瑞安新天地行政总裁。他管的项目你一定知道——上海新天地、蟠龙天地，都是瑞安新天地旗下的。上海新天地是中国非标商业的鼻祖，二十多年前把石库门老房子改成了时尚地标，那时候还没有“非标”这个词，但新天地做的事就是非标。张斌本人出现在濮院的讲台上，说明最老牌的非标玩家，也在盯着这个赛道的新变化。

三浦展，日本社会观察家、消费社会研究者，写过《第四消费时代》《孤独社会》。他从日本的消费变迁里看到的规律，现在正在中国上演。他在会上说，重新审视自己的国家、地域、传统和历史，是产生下一阶段新价值观的重要起点。翻译成大白话就是：当大家不再追求“跟别人一样”的时候，本地的、有根的、有个性的东西就会起来。

还有泰国The Mall Group的董事局主席Supaluck Umpujh，以及程前、吕兴彦、吴骏、简名、徐沪生这些在品牌和内容领域做了很多年的实践者。

你看，从大型商业地产到学术研究，从海外经验到本土实践，全凑齐了。

濮院这个地方

说回濮院。很多人可能第一次听说这个名字，但你要是知道它背后是谁在做，就不会觉得意外了。

濮院时尚古镇是乌镇陈向宏团队做的。就是那个把乌镇从普通江南水乡做成世界级文旅地标的陈向宏。他的顶度集团，现在手上同时操着好几个项目——乌镇、古北水镇、濮院、盐官，走的都是“古镇+内容”的路子。濮院的执行总裁姚洁，本身就是乌镇初创运营团队的核心成员。

濮院规划面积三千三百六十亩，分为了古镇核心区、生态居住区、文化创意区、预留发展区四大板块。现在它已经不只是旅游景点了，是一个实打实的文化地标、文创园区。古镇里有剧场、有展厅、有设计师工作室，时装周、音乐节、行业大会都往这儿办。你走在濮院的巷子里，能感觉到它是有内容、有日常、有人在里面生活和做事的。

说到这儿，我想起我们大商塾之前组织去海宁观潮游学，去的盐官。盐官也是陈向宏团队在做，定位是“潮乐之城”，把钱塘江大潮和交响乐、音乐节结合在一起，还建了一座全球最大的全木质专业歌剧院。

同一个团队，在江浙一带接连做了乌镇、濮院、盐官，每个项目都不一样，但底层逻辑是通的——先把空间和场景做出来，再往里填内容，最后让内容自己长出生命力。

非标大会选在濮院办，不是随便选的。这个地方本身就是非标商业的一个活体案例。

为什么非标突然火了

聊完了大会，说回正题。先把两个概念掰清楚：非标商业是一种形态，不搞千店一面，不做标准化复制；而非标主理人，是这种形态的核心灵魂——主理人的审美、阅历、价值观，都会投射到门店、产品和服务里，带着强烈的个人印记。人，才是生意的核心资产。这里必须说清楚：非标不等于不专业，不等于粗制滥造，好的非标商业是内核有个性，运营有章法。

非标起来了，不等于标准化就不行了。连锁有连锁的优势，规模效应、供应链效率、品控的稳定性，这些都是小店铺比不了的，该做连锁的领域还是得做连锁。只是说，当标准化覆盖了绝大多数日常需求之后，市场开始留出空间，给那些更有个性、更有温度的东西。

因为现在不一样了。现在进店消费的主力是90后、00后，他们从小吃着麦当劳、喝着星巴克长大，这些东西对他们来说不新鲜了。他们要的是个性，是独特，是“这家店跟我有关系”。你给他千篇一律的连锁，他觉得无聊；你给他一家有故事、有主理人审美的小店，他愿意专门跑一趟。

大连锁的增长瓶颈，说到底是四个维度的共同作用。需求端，消费分化越来越明显，同质化的产品越来越没有记忆点；供给端，租金人工持续上涨，跨区域管理成本越来越高，管控链条越长内部损耗越大；资本端，很多连锁是被资本催着跑的，为了扩张而扩张，资本退潮才发现大量门店是无效的；组织端，大连锁依赖标准化SOP，店长只是执行者，面对本地市场变化反应极慢。

这四个因素叠在一起，就造成了现在的局面：大连锁依然能做，依然能满足大众刚需，但想再靠标准化复制实现高速增长，越来越难了。

关店数据就是证明。绝味鸭脖两年多关了六千六百家，正新鸡排五年关了一万五千家，华莱士从两万家降到一万九千家后摘牌退市，西贝预制菜风波后营收腰斩、半年亏六个亿，烘焙行业过去一年关了九万家店，平均寿命只有三十二个月。

另一边，小微创业的门槛降低了。社交媒体发达，你只要东西有特色、会拍照、会在小红书上发，一家几十平米的小店也能被很多人知道。一个主理人，几万块钱就能开起来，这在以前是不可想象的。

需求分化、连锁瓶颈、门槛降低，三个因素碰在一起，非标商业和主理人经济自然就起来了。

四个大会标杆案例：非标商业到底是怎么跑通的

本届大会的案例册里，有几十个非标商业的实践样本，全都来自一线操盘手的真实分享。我挑了四个不同赛道的典型，覆盖了从大商业体到小社区店的不同体量，每个都有值得琢磨的地方。

案例1：长春“这有山”——商业体，不一定非要按模板规划

这有山的创始人吕兴彦，本身就是做传统购物中心出身的老兵。按以前的做法，做商业体的标准路径是定死业态规划、品牌配比、动线路径，然后招商填充，最后按SOP运营。好处是稳、能复制，但坏处也很明显：千城一面，没灵魂。

但做“这有山”的时候，他把这套成熟模板全扔了。整个项目依山而建，做成了“山丘”形态的沉浸式街区，没有固定的业态配比，没有强制的动线规划，甚至连一开始的盈利模型都没定死。很多店铺不是提前招商招进来的，是运营过程中跟着客流、跟着周边人群的需求，一点点“长”出来的。

开业之后，这有山很快成了长春的城市级目的地，周末客流常年饱和，很多人不是为了买东西去，就是为了“逛一逛这有山”。它几乎没法复制到别的城市，但不可替代性也极强。

这个案例的启示是：哪怕是大体量的商业项目，也不用一上来就套成熟模板，把“不确定性”当成资产，让内容慢慢生长，反而能做出标准化项目抄不走的壁垒。

案例2：三顿半——从标准化爆品，到非标化的第二增长曲线

有人可能会问：三顿半不是靠标准化小罐咖啡做起来的吗，怎么也算非标案例？恰恰是这个点最值得说。三顿半靠标准化大单品跑通了全国市场，但当小罐咖啡被无数品牌模仿，产品壁垒越来越薄，他们没有继续在标准化赛道里打价格战，反而转向了“在地风味”这条非标路线。

通过返航计划积累的用户网络和城市触点，三顿半连接起各地的食材、农户和手艺人，推出只能在特定地域、特定时段买到的限定风味产品。这些产品没法批量生产，没法全渠道铺货，但它能换来更深的用户信任和品牌认同，复购率远高于标准化的基础款。

这个案例的启示是：哪怕你是靠标准化起家的，也不用一条路走到黑。拼规模、拼供应链你永远拼不过巨头，但拼对人群的理解、拼信任、拼小而精准的差异化，你有机会。

案例3：猴耳天坑——文旅项目，不用照搬标准化游乐设施

猴耳天坑的创始人王勇，是个典型的非标主理人。他没有按传统景区的开发模板，修大门、建游客中心、铺一套标准化游乐设施，而是依托贵州天然的天坑地貌，围绕年轻人的社交需求做创意体验。从爆火全网的“超级大秋千”，到“真人神庙逃亡”式的探险项目，核心从来不是硬件设施，而是主理人对目标人群需求的精准洞察。

靠着社交平台的自发传播，这个藏在山里的景区常年保持很高热度，节假日的体验项目都要提前预约。它的不可复制性在于：天坑地貌是独一无二的，主理人的创意和内容能力也是独一无二的。你能复制一个秋千，但复制不了整个项目的灵魂。

这个案例的启示是：做在地生意，不用总想着照搬别人的成功项目。找到你手里独一无二的资源，用主理人的创意放大它的价值，不用和巨头拼资金、拼规模，一样能做出生意。

案例4：贵阳“阿云朵仓”——社区商业，核心是人与人的连接

阿云朵仓最早只是贵阳一间不起眼的酒店，慢慢生长成了一个社区生活方式综合体。主理人曹国梁被大家叫“村长”，他就扎根在社区里，根据周边邻里的需求，陆续引入了咖啡馆、书店、市集、手作空间等各种业态。它没有标准化的业态配比，没有固定的招商手册，甚至没有明确的租金考核指标。主理人本身就是社区的连接者，核心资产是对邻里需求的理解，以及人和人之间的信任关系。

现在的阿云朵仓，成了周边社区居民的“第二个客厅”，大家没事就愿意去待着，黏性特别高。传统连锁社区商业靠租金盈利，逻辑是“招满商户就完事”；而阿云朵仓靠社群和内容盈利，逻辑是“凝聚人群，生意自然来”。

这个案例的启示是：对开在社区里的中小门店来说，你的店不只是一个卖货的点位，更是周边人群的连接节点。你和顾客之间的信任，就是最高的商业壁垒。

从东京银座看非标与标准化的并存

我自己每次去东京，都喜欢去银座后街逛那些小店，一逛就是大半天，特别享受那种调调。所以说到非标和标准化的关系，我第一个想到的就是银座。银座核心区是鳞次栉比的奢侈品大牌店，是顶级的标准化商业；可拐进背后的街巷，全是经营了几十年的家族小店、手作工坊、特色食肆，没有连锁扩张，没有统一模板，全靠主理人一辈子打磨口碑。这些非标小店，恰恰是银座商业生态里最有活力、最不可替代的部分。

日本消费社会走完了标准化高速扩张的周期，最终形成了“标准化打底+非标化作特色”的格局。大连锁做基础盘，满足大众刚需，保证效率和稳定；非标主理人做增量，满足分化的、个性化的、精神层面的需求。两者不是替代关系，是互补关系。今天我们讨论的非标主理人浪潮，本质上就是中国消费分化到这个阶段的必然结果。

非标不是万能药

讲到这里，你可能觉得非标太好了，我也要去开个店。先别急。这两年我看过太多主理人店，开的时候轰轰烈烈，不到半年就关门了。非标不是万能药，主理人也不是文艺青年做做梦就能成的。

我讲几个真实的例子。欢牛蛋糕屋，杭州的网红烘焙品牌，拿过千万美元融资，结果2026年8月法院正式受理破产清算。Seesaw咖啡，上海精品咖啡的代表，估值超过十个亿，2026年上半年也进入了破产清算。林里LINLEE手打柠檬茶更夸张，号称二十七亿GMV，开了一千九百多家店，后来被曝出财务造假，百分之四十的门店因为供应链断裂关掉了。

明星主理人就更不用说了。陈赫的贤合庄火锅，巅峰时全国八百家店，现在只剩十来家。关晓彤的天然呆奶茶、郑恺的火凤祥火锅，都是同一个剧本——明星站台、快速扩张、网红排队、然后关门、加盟商维权。

为什么这些品牌也会死？无非几个原因。先说好看不等于好卖，很多店装修精致、天天有人排队拍照，但拍照的人多、消费的人少，一杯咖啡卖四十块味道也就那样，大家拍个照就走了，不会复购。再就是网红流量不等于复购，打卡的人是一次性消费，真正的生意靠的是周边三公里的居民天天来。还有一个常见的死法是扩张太快，一家店做得好，不代表十家店能做好，更不代表一百家店能做好。

说到底，非标只是形式变了，商业的本质没有变。产品要有价值，客户愿意付费，单店模型算得过来账——这三个问题解决了，再加上个性和审美，你就能成。

主理人到底在主理什么

那一个合格的主理人，到底要具备什么？不是说你开个店、有点审美、会拍照，就是主理人了。

我觉得至少要有四种能力。产品能力是基础，你开咖啡馆得懂咖啡，开餐厅得懂菜。审美能力决定了你的店跟别人有什么不一样，从装修到选品到灯光到音乐，整体得是协调的，有你自己的风格。社群能力决定了有没有复购，主理人店的客户不是过路客，是你的朋友、你的粉丝，你记得老客户喜欢喝什么，跟他聊两句，时间长了这些人就成了你的忠实客户，足够养活一家店。

最容易被忽略的是经营能力。很多主理人觉得我东西好、审美好，生意自然就来了。不对。你要会算账，房租多少、人力多少、食材成本多少、每个月要卖多少杯才能回本，心里得清楚。这些东西跟开任何一家店都是一样的，不会因为你是非标就例外。很多主理人就是缺了这一块，东西很好、客户很喜欢，但就是不赚钱，最后把自己耗死了。

还有一个事，主理人IP不是你刻意去打造的，不是天天拍短视频、买流量、装人设就能成的。真正的主理人IP，是你做着做着，别人自然就认识你了、认同你了。因为你每天在店里，亲自选品、亲自做、亲自跟客户聊，时间长了，周边的人都知道“这条街上那个咖啡馆的老板人不错，豆子也专业”。这就是IP。短视频只是放大器，不是发动机，你本身的产品和服务才是发动机。

那什么人适合做主理人？真的热爱这个行业的人，有一定审美积累的人，能沉得住气的人，会算账的人。反过来，觉得“非标就是随便做做有个性就行”的人，想靠网红流量一夜爆火的人，连账都算不清楚就想开店的人——这种人，大部分都成了交学费的。