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2025年，中国饮料行业出现了一个让不少老行家都看不太懂的画面：「统一」在给「胖东来」做代工，「农夫山泉」在给「山姆」做代工，「均瑶健康」在给「盒马」做代工。这些企业，曾经花了几十年、砸下巨额广告费，把自己的名字做成了消费者愿意信任的品牌；如今，它们生产的产品却贴上了零售商的标签。
来看一瓶矿泉水的故事：「胖东来」的“DL矿泉水”，由「统一」代工，产自吉林延边长白山的同一处泉眼；而「统一」自家对标法国依云的“爱夸矿泉水”，也来自这家工厂。同样的水，贴上「统一」的标和贴上「胖东来」的标，后者卖得更火。消费者用脚投票的理由很简单：他们信「胖东来」的选品，已经超过了信「统一」的品牌。
下图：（左）胖东来的DL矿泉水，由统一代工，产自吉林延边长白山安图红丰泉，单瓶零售价为1.3元/瓶（360ml装）；（右）而统一自己旗下的爱夸矿泉水，也产自同一工厂，单瓶零售价多在2元/瓶（360ml装）（图源：吴维消费星球、饮品风华）
一瓶水的标签之变，撕开的是中国零售业一场静悄悄的权力转移。货架上的商品，正在悄悄改姓。
一、货架上的商品，正在悄悄“改姓”
先看几组数字。2025年，「奥乐齐」在中国的自有品牌占比已超过90%，全店SKU精简到约2000个；同为会员制的「开市客」约为41%，「山姆」约38%，「盒马」约35%。区域超市「胖东来」，自有品牌2025年营收约64亿元，是三年前的85倍，占总销售的约30%。
换句话说，消费者推开「奥乐齐」的门，看到的几乎每一件商品，都承载着这家零售商自己的信誉；而在「胖东来」，每消费10块钱，就有大约3块钱买的是它自家牌子的商品。
下图：今年8月，有记者选取会员制超市山姆、传统超市永辉、新零售平台盒马鲜生和即时零售平台叮咚买菜为调查样本，对其鲜奶、果汁饮料、精酿/鲜啤三个品类进行商品数量统计，自有品牌占比最高达七成（图源：经济观察报）
放在更长的时间尺度看，这不过是在重演欧美几十年前的剧本。「开市客」的自有品牌Kirkland，2025年销售额已超过900亿美元，是全球最大的自有品牌。早在2018年，它390亿美元的销售额就超过了百年品牌「卡夫亨氏」全部产品的总和；巴菲特后来承认，自己当初“为卡夫亨氏支付的价格过高”，并留下一句判断：“品牌和零售商之间总会有一场战争，零售商希望自己的名字成为品牌。”
而中国的这场战争才刚刚打响。
目前中国零售商的自有品牌渗透率仅约8%（不含生鲜），远低于瑞士、荷兰等成熟市场50%以上的水平；但已有约40%的消费者愿意购买自有品牌。相关行业报告判断，未来五年，这一渗透率有望提升到20%-30%。
8%到30%之间，隔着的，是一个正在被重新书写的快消品市场。
二、这不是贴牌，是“定义权”的转移
不少人把自有品牌理解为“超市找个工厂，贴个白牌”，这是对它最大的误解。
早期的超市自有品牌，确实只是货架的补充：包装简单、价格更低，消费者比价后顺手拿一件，谈不上“不可替代性”。但今天的自有品牌，零售商已经从“选现成的货”，深入到了“定义货该长什么样”。
以「山姆」为例，它围绕会员需求，深度参与Member’s Mark商品的配方开发、原料选择乃至生产运输，再通过供应商审核和上架抽查管理品质，近两年上新和升级的单品就接近600款。这已经不是简单的OEM代工了，而更接近ODM——关键不在于工厂会不会研发，而在于零售商能不能把需求定义得足够精准：原料产地、工艺参数、口感指标，都由零售商提出，工厂据此“定制”。
下图：山姆的开发逻辑只有一句话：对标知名品牌品质，但价格必须极具竞争力（图源：山M小跑腿）
链路的方向，由此发生根本反转。
传统的链条是“工厂生产什么、品牌卖什么、货架就摆什么”，是推着货往前走；现在变成了“消费者想要什么，零售商先摸清，再回头要求工厂按标准做”。「盒马」把这套逻辑说得很直白：用户喜欢什么就迭代什么，最快48小时内完成从数据预警到产品调整，源头直采深入核心产区。
于是，一个又一个熟悉的品牌“隐身”到了货架背后：
「奥乐齐」一款9.9元的自有品牌特级酱油，生产商是「海天」；
「山姆」自有品牌鲜奶和有机鲜奶，分别来自「蒙牛」和「中国圣牧」；
「盒马」自有品牌鲜奶，则出自「新希望」乳业旗下工厂。
同样的产线、同样的工艺，只是包装上的Logo从厂家换成了卖场。
这正是“夺权”的实质：
零售商不再只是一个收通道费、赚差价的货架，而是把触角伸进了配方、原料、产地和标准，把“消费者需求”反向翻译成“商品定义”。零售业的重心，从“我有什么货卖”，变成了“我要工厂按我的标准做什么”。
三、最该紧张的，是哪一类品牌？
最能说明这场权力转移的，是品牌商自己的选择。
除了开头提到的「统一」、「农夫山泉」、「均瑶健康」，名单还在拉长：「立白」为「胖东来」定制洗衣液，「今麦郎」给「盒马」代工茶饮料，「甘源食品」为「山姆」代工坚果，「山姆」的烘焙贝果里也能看到「桃李」的影子。这些企业花了四十年拼命撕掉“代工”标签，如今又主动把标签贴了回去——只是这一次，甲方从洋品牌变成了渠道品牌。
它们当然不是活不下去，而是算清了一笔账。今天的消费者，越来越不愿意为“品牌”两个字支付溢价。一款会员店自有品牌鲜奶，折算950毫升约8.5元，而乳企同规格产品多在10元上下；某会员店娟姗鲜奶售18.9元，代工乳企在电商平台上营养指标略高的同类产品，价格却要贵出五成以上。同样的东西，渠道自有品牌凭什么更便宜？因为它省下了品牌商要承担的广告、经销和陈列费用，把订单集中到少数单品上，靠规模把成本压了下去。
过去，品牌替消费者承担了判断成本——你不用懂，信我就行。如今，「山姆」、「盒马」、「胖东来」把这层判断成本接了过去：选品、品控、数据反馈，“这瓶水值不值得喝”，它们在商品上架前就替你解决了。当消费者开始记“山姆的牛奶”“奥乐齐的精酿”，而不是品牌名，品牌商多年积累的溢价，就被釜底抽薪。
图源：品类那些事儿
不过，若据此断言“品牌将死”，又走过了头。仔细看会发现，渠道自有品牌最先拿下的，是牛奶、纸巾、基础调味品、烘焙鲜食这些购买频次高、决策成本低、品牌存在感最弱的品类；而在运动鞋服、美妆、母婴这类需要专业判断的品类，它几乎没有替代能力。「可口可乐」、「茅台」、「伊利」、「蒙牛」这样的品牌，依然是货架上的价格锚点和安全感来源。真正危险的，是夹在中间的那一类：品类已经成熟到不需要教育，产品又没有明显差异到让人愿意持续支付溢价，过去只靠营销和陈列维持存在感。渠道把价格和供应链一摊开，消费者很快就会发现，很多所谓的品牌，可能只是个名字。
这场战争已经激烈到监管都开始留意。有机构建议，未来法规应引入“货架公平比例”指标，对自有品牌的货架占比设置上限，并要求与竞争品牌分隔陈列。当一个行业需要开始讨论“货架公平”，本身就说明渠道的手已经伸得有多深。
四、对中国制造，是机会还是陷阱？
把目光从品牌商移到它们身后的工厂，问题更值得玩味。
自有品牌渗透率从8%走向20%—30%，对中国海量的代工产业带而言，首先是一块巨大的订单蛋糕。零售商集中采购、单品海量，意味着稳定的产能利用率；对那些在价格战里疲于奔命的工厂来说，抱上「山姆」、「奥乐齐」、「盒马」的大腿，几乎是一条确定性的活路。
但这条活路有另一副面孔。因为定价权、消费者数据和品牌资产，全都握在渠道手里。工厂虽得到了订单，却离消费者更远了——消费者记住的是卖场，不是瓶身背面那行小字。当渠道可以轻易在产业链里找到下一家替代工厂，代工方的议价空间就会被持续压缩。
当然，渠道也在试图回答“工厂凭什么跟你走”。「拼多多」今年在上海成立自营品牌专项公司，首期现金注资150亿元，计划三年重仓1000亿元，直接对接头部代工厂，把售价定在成本的4—5倍、同类大品牌的5—7折，试图让中国制造“卖得贵一点”。
下图：嘉兴平湖是拼多多上高性价比羽绒服的最大原产地，通过打造爆款、仓库直发的模式，年出货量超过3亿件（图源：拼多多）
也有工厂选择借船出海：「优诺」给「山姆」、「奥乐齐」、「盒马」代工希腊酸奶，又供货「星巴克」、「M Stand」，靠稳定品质被反向认知；户外品牌「牧高笛」早年给「迪卡侬」代工，后来凭“源头工厂”的专业背书建起了自己的品牌。
这是一个机会和陷阱并存的十字路口。渠道品牌的崛起，到底是中国制造完成“再定价”的跳板，还是又一轮“去品牌化”的温柔陷阱？是让工厂离消费者更近，还是让它们永远停留在赚加工费的位置？答案不会只有一个。
零售的历史，本质上是一部货架与品牌争夺“谁更值得信任”的历史。这一轮，货架离消费者更近、手里握着交易数据和海量订单，暂时占了上风。
而对中国这条全球最完整的制造产业链来说，真正值得想清楚的问题或许是：当一个时代的商品，不再以“谁生产的”为荣，而以“谁替你选的”为信，我们究竟是在收获一条更高效的供应链，还是在亲手拆掉自己用四十年建起来的品牌？时间会给出答案。
（题图来源：禾桃设计、山M小跑腿）
原创作者：上海产业转型发展研究院常务副院长
责任编辑：胡珊毓
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