出品｜虎嗅商业消费组
作者｜刘纾含
编辑｜苗正卿
题图｜匡威
10 月 24 日，"匡威卖不动了吗""年轻人正在抛弃帆布鞋"先后挂上微博热搜。
这并非消费者的主观感受，而是体现在了实实在在的财报数据上。耐克最新季报显示，截至 2026 年 8 月 31 日的 2027 财年第一季度，匡威全球营收 2.63 亿美元，同比下降 28%，各地区全线下滑，销量同比大跌 34%。
把周期拉长，画面更难看：匡威的年营收从 2023 财年 24.27 亿美元的历史峰值，跌到 2026 财年的 11.74 亿美元，三年缩水 51.6%；利润跌得更加"惨烈"，同期息税前利润从 6.76 亿美元崩到 1800 万美元，蒸发 97.3%。耐克似乎也对这个品牌束手无策，尽管多次否认出售传言，但在会计语言上，已经把匡威从"需要修复的业务"重新归类为"可能被处置的资产" 。
然而，为挽救匡威业绩，耐克也不可谓不用心。尤其是其在中国动作密集。
今年 6 月，官宣韩国女团 aespa 成员柳智敏（KARINA）加入品牌代言阵容，将主打舒适度升级的 Chuck 70 X 放在中国全球首发；同时，匡威在南京、长沙、重庆等城市陆续开出"星"概念店，并在上海愚园路落地中国首个品牌创意空间 X-ING，集中呈现高端产品线、联名款与定制体验。
但结果消费者依然不买账。问题是，从匡威最早席卷全球之时，消费者在"吐槽"匡威的脚感。硫化橡胶底、偏窄鞋楦、几乎没有足弓支撑，出厂设置注定了穿它走一天一定会脚底板生疼。但为什么之前消费者愿意忍受，而如今不忍了？
"纯过日子时代"，年轻人祛魅匡威
匡威之所以称霸这么多年，和它在潮流文化中的地位紧密相关。
从篮球场走向摇滚舞台和街头，Chuck Taylor 逐渐与反叛、独立、自我表达联系在一起。穿上它，意味着可以不那么循规蹈矩，也不必追求光鲜体面。摇滚乐手、滑板玩家和普通学生，都能在这双鞋上找到自己的位置。
匡威也很懂得放大这种认同。2015 年，品牌在全球推出"Made by you"活动，把画过涂鸦、沾满泥土、甚至磨出破洞的帆布鞋做成"肖像"，讲述穿鞋者的故事。在这套表达里，连磨损都能成为个性的一部分。
对不少消费者来说，学生时代穿匡威，也有类似的意味。即使穿着同样的校服，一双鞋也能表达一点与众不同。偏硬的鞋底和偶尔磨脚，是可以为这份喜欢付出的小代价。
但年轻人想要表达的东西，正在发生变化。
今年，社交平台上流行"纯过日子"。面对现实压力和未来巨大的不确定性，年轻人或许不再有强烈的愤怒，支撑他们进行"反叛"，转而把精力放在吃饭、睡觉、运动这些日常小事上。因此匡威所代表的街头、地下精神正在迅速被消解。
当一双鞋不再非穿不可，消费者就更在意它究竟好不好穿。
匡威经典帆布鞋偏硬的脚感、部分鞋款偏窄的鞋头，在长时间步行和站立时，更容易成为购买的障碍。对已经进入职场的老顾客，这种比较尤其直接。一位工作多年的消费者表示，习惯了昂跑、Crocs 和勃肯鞋之后，"就回不去了，觉得胶底太硬"。早上出门，她更愿意选择舒适、方便穿脱的鞋。
而匡威的替代品并不少。喜欢复古造型，可以选阿迪达斯、New Balance；看重缓震和轻量，有 HOKA、昂跑；即使只想买一双帆布鞋，回力等品牌也提供了百元级选择。消费者既能保留自己的穿衣风格，也有机会减少对脚感或价格的妥协。
随之受到考验的，是匡威的溢价。
不少老顾客对基础款的价格记忆，还停留在两百元出头。面对如今部分经典款三五百元的售价，他们开始重新算账。"帆布和胶底又不是什么高科技，卖这么贵不值"，这类评价指向的，正是价格与实际体验之间的落差。
中国电商市场的表现，也透露出匡威吸引力的变化。2020 年天猫 618 运动品牌榜中，匡威排名第七；2025 年双 11，其在运动户外品牌榜中排名第十九；到了今年的 618，匡威甚至未进入运动户外品牌榜前二十。
每一步自救，都没走出 Chuck Taylor
这几年匡威不是没有考虑过转型和自救。恰恰相反，它的动作不少，但每一步都更像是给同一双鞋"打补丁"。
鞋类行业资深分析师 Matt Powell 在接受《财富》采访时指出，匡威过度依赖 Chuck Taylor 这一经典鞋型，一旦其吸引力下降，其他产品很难及时补上销量。
过去十余年，匡威的产品更新大多围绕经典鞋型展开：推出用料和细节更讲究的 Chuck 70，以厚底 Run Star Hike 拓展造型，再通过与 Comme des Garçons、Off-White 等品牌联名保持潮流关注度。
这些尝试曾经带来热度，却尚未形成能够分担经典款压力的新业务。联名的局限也在于此：消费者可能为一次合作、一个配色买单，但这种兴趣能否延续到普通款，仍是另一道考验。
不少消费者可能都已经忘记，匡威曾是篮球界著名的球鞋品牌。当年乔丹刚加入 NBA 时，匡威还是联盟最大的球鞋赞助商。到上世纪80年代，"魔术师"约翰逊、拉里·伯德仍穿着匡威征战 NBA，1986 年推出的 Weapon 更因两人的对决而成为经典。
但随着竞争对手不断升级材料、缓震和支撑技术，匡威逐渐失去了球场上的优势。与此同时，Chuck Taylor 在摇滚、街头文化中找到了新的生命，品牌最鲜明的标签，也从专业篮球鞋转向了日常穿搭中的经典帆布鞋。
如今，随着运动潮流火热，匡威也尝试重返篮球市场。
2025 年 2 月，品牌为 NBA 球星亚历山大推出签名篮球鞋 SHAI 001，并由其担任篮球业务创意总监。时任 CEO 贾里德·卡弗希望借此推动匡威重回篮球鞋市场的重要位置。
但到 2026 年 6 月，耐克宣布亚历山大转入 Nike Basketball 阵容，让匡威进一步聚焦生活方式业务。这次回归篮球的尝试，最终让位于集团内部的品牌分工。
与此同时，匡威开始调整管理层和组织。2025 年 7 月，耐克男装全球副总裁亚伦·凯恩出任匡威 CEO；2026 年 2 月，凯恩通过内部备忘录宣布裁员与重组。产品端则重新挖掘品牌档案，重启 Jack Purcell "开口笑"和高端支线 First String，将资源集中到 Chuck Taylor 与 Jack Purcell 两大经典系列。
在营销端，匡威则试图用更出人意料的设计吸引注意。
尖头高跟鞋、平底芭蕾鞋、坡跟鞋陆续出现在直播间，部分款式因外观争议登上热搜。"匡威的花语是极限挽留"的调侃流行后，官方账号也参与其中，将不同鞋款编排成"挽留等级"。2025 年，直播间打出的口号是"不一样的匡威"。
这些动作让品牌重新获得了讨论，但关注度能否转化为购买，仍有距离。评论区里，一些消费者提出的需求更具体：改善鞋头空间、增加支撑、解决开胶问题。
匡威也开始更明确地回应这些诉求。2025 年 3 月，中国市场推出强调加宽鞋楦、适配亚洲脚型的新品，Chuck 70 系列也增加了宽版选择。2026 年夏天，Chuck 70 X 在上海全球首发，主打减重 10%、更软弹的鞋垫及适配亚洲脚型的鞋楦，并以"脚感革命"作为宣传重点。
对于一个长期依靠经典外形吸引消费者的品牌，这意味着穿着体验被放到了更突出的位置。但改进也伴随着新的取舍：部分消费者喜欢 Chuck 70 原有的翘头造型，对改版后的轮廓并不满意。匡威既要回应新需求，又要保留老顾客认同的细节。
经营压力让这场调整变得更加紧迫。2026 财年，匡威批发和直营收入均同比下降31%，毛利率则从 2024 财年的 52.5%降至 43.8%。销售收缩与盈利能力下降同时发生，压缩了品牌投入新品和重建市场的空间。
与此同时，包括品牌营销在内的需求创造费用，从上年同期的 3300 万美元降至 1400 万美元，降幅 58%。削减费用有助于缓解当期压力，但对需要重新吸引年轻消费者的匡威来说，如何在控制支出的同时恢复品牌吸引力，成为新的难题。
耐克的耐心，与匡威的身价
匡威的麻烦，最终要拿到耐克集团的账桌上算。
最新一季，耐克集团收入 112.13 亿美元，同比下降 4%，大中华区大跌 22%、连续九个季度下滑，集团自身正处在回归批发、收缩直营的艰难重置里。匡威只占集团收入的 2.5%，却贡献了当季约 20%的收入降幅——集团收入同比减少 5.07 亿美元，其中匡威一家就少了 1.03亿。一个边缘品牌，正在不成比例地拖累一家自顾不暇的母公司。
于是"卖掉匡威"再次从分析师口中摆上台面。据《财富》报道，法国巴黎银行分析师 Laurent Vasilescu 判断，耐克最终出售匡威并不令人意外。
耐克在这件事上有充足的例证：2012 年，耐克折价卖掉茵宝，同年把 Cole Haan 卖给私募，2019 年再脱手 Hurley，早年收购的一批独立品牌几乎尽数离场，逻辑始终如一——当资源留在主品牌回报更高，非核心资产就该变现。
市场已经开始为另一种可能性定价。
2003 年，耐克只花 3.05亿美元就把刚走出破产的匡威收入囊中，此后二十年把它做成年销 24 亿美元的资产，一度是集团最成功的收购案例。只是今天再谈出售，定价锚点已经变了：买家很难对着一个年息税前利润只剩 1800 万美元的品牌，按 2023 年的盈利高峰出价。VF 集团收购 Supreme 的殷鉴不远——2020 年约 21 亿美元买入，2024 年 15 亿美元卖给眼镜巨头依视路陆逊梯卡，品牌辨识度从不保证买家赚钱。
反过来看，匡威也不是空壳。它仍是一家年销售额超过 11 亿美元的公司，Chuck Taylor、All Star 的商标全球通行，在任何一个有鞋类供应链和渠道运营能力的买家手里，都是一块能重新打磨的资产。分歧只在于：耐克看到的是连续三年下滑、利润近乎消失的包袱；潜在买家看到的是百年档案和全球网络。这笔账怎么算，取决于谁更相信它还能被重新需要。
耐克管理层自己先给了短期答案。匡威的品牌与市场"战略重置"将贯穿整个 2027 财年，预计持续对经营表现构成负面影响。翻译过来就是，集团层面也不赌它能迅速翻身。换帅、裁员、收拢经典、砍掉营销，是在把匡威调成一个更小、更省钱、更可控的形态——至于是修复后再战，还是梳妆好待价而沽，只能边走边看。
经典品牌真正的陷阱从来不是变老，而是把"被认得"误当成"被需要"。认得那双鞋，只需要一秒钟的目光；买下第一双、再买第二双，需要一个属于当下的理由。匡威曾经靠一代人的青春免费获得了这个理由，如今那代人已经走进职场，而新一代年轻人的鞋柜里，塞满了更软、更轻、更便宜或者更对味的选择。
它接下来要争取的，是那些青春记忆里没有匡威的人。
本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4900238.html?f=wyxwapp
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