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日积月累，方寸掘金。
来源丨商业弧光
作者丨刘纾含
这两年，国产剧的剧照开始做成卡牌“按包卖”了。
以今秋最火古装剧《兰香如故》为例，剧集热播期间，腾讯视频联合Hitcard推出了官方影视收藏卡，一盒10包，一包3张，平均一张卡售价6.6元。
一张《兰香如故》男主演刘学义的亲笔签名卡，在闲鱼上的价格是3788元。
Hitcard成立于2021年，推出影视收藏卡、明星卡牌和国漫卡牌，合作过《全职高手》《盗墓笔记》《庆余年》等影视IP。2025年国内近百部影视综卡牌项目，近半由它发行。
2024年，Hitcard营收约4亿元，同比增长超过600%；合作IP数量也从去年的110个增长至200个左右。
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小卡掘金
从2025年下半年开始，消费者购买卡牌的热情有所减退，各家公司也一改前两年“不惜代价”争IP的态度，开始收紧预算。
Hitcard却选择了相反的道路，将更多资源重新投入卡牌。
“把卡牌做好这件事本身就挺难，我们的全部重心在做好卡牌产品，没有功夫再做别的。”Hitcard创始人赵云鹏说。
影视卡牌并不是一门好做的生意。
难点首先在于图库或版权问题。取得影视剧IP授权，并不意味着能够随意使用演员的个人商业权益，头部演员的授权费用往往不低。
更大的难点还在于生产节奏：通常剧集衍生品的热销期就在播出后三到四周，等设计、审核、印刷、铺货走完一个周期，卡真正上市时，热销期已所剩无几。
Hitcard的应对，是尽量合作多的IP，既覆盖更多人群，也降低对个别项目销售表现的依赖。
赵云鹏会在发行时会控制数量，不少产品会在首弹推出四五个月后再发第二弹。Hitcard希望把一次性的粉丝消费拉长，让同一个IP能够反复开发。
得益于多IP、全覆盖的分散式布局，Hitcard在头部影视剧IP中能覆盖约七到八成授权。
不同IP吸引着各自的粉丝，这些人对卡牌本身的需求也有相通之处：合理的价格、精良的工艺、完整的收藏体系，以及卡面背后的内容故事。
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慢工细作
多IP经营对组织效率的要求越来越高，今年Hitcard花了两个月重做内部的组织架构。
早期每月上新四五款、分5个工作室，每个工作室集中打磨一款产品；现在同一个工作室每月要同时推进两三款，忙时三四款。
人是最难“省”下来的成本。一套卡牌产品就需要总部15-20人参与：“人太多了，然后很多内部的流程损耗太大了。”
那就减人？“做IP就需要这么多人，减不掉的。”过去产品能不能上线基本由产品组和赵云鹏拍板；现在增加了更多评审环节，把产品判断分给不同团队。
几年前，赵云鹏把自己定义为“厨师长”，如今比作“餐饮总监”，不同团队一起“试菜”。一年运营近200个IP后，需要把一个人的“感觉”变成一群人可以反复作出的判断。
在工厂端，做得越多，未必越便宜。
Hitcard多IP、限量、高频上新，一套卡刚调好颜色和材料，下一套就换了IP、工艺和纸张，规模效应难以兑现。赵云鹏把这门生意形容成“幸福的苦活累活”。
对裱卡、环保材料、小批量换线把单张成本推高，外部工厂嫌订单复杂不愿意接，Hitcard只能租用闲置机器研发，随后自建产能。
IP从110个增加到近200个以后，最难处理的已经不是机器够不够，而是总部和工厂之间的信息传递效率。
工艺文件可以规定尺寸、纸张和油墨，却很难规定一张卡最终“应该好看到什么程度”。
赵云鹏展示了一张《天地剑心》卡牌：最难的就是背景究竟应该“透”到什么程度——太透容易割裂，太实又失去层次感。
同一套参数遇到不同的温度，油墨呈现的效果都会变化，最后把关的，还是车间里看色师傅的眼睛和手感。
生产环节还得继续提速。公司不可能把大量时间耗在反复打样上，通常一款产品打一版样就投入生产。
有投资人认为，印刷工艺本身构不成极深壁垒，真正能拉开差距的是工厂的规模、稳定性和良品率。
赵云鹏表示，Hitcard早期毛利率约为30%，目前正依靠规模化生产和材料管理向40%改善；
作为对比，卡游2024年卡牌毛利率达71.3%，Suplay收藏品业务也有65.4%。
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客从何来
要让消费者持续购买，前提是能够不断找到他们，这也是为什么抖音对Hitcard如此重要。
卡牌是一种高度依赖兴趣的商品，一部剧的粉丝可能分布在全国各地，抖音可以通过内容兴趣将他们聚集到相关直播间。
有行业人士认为，“在上万人的羡慕声中拆出一张卡，和一个人拆收获的满足感是不同的。”去年，抖音贡献Hitcard约60%的收入，今年占比还在提高，Hitcard目前已是抖音电商的5级品牌。
Hitcard内部也越来越依赖实时数据，新品上线后持续观察动销、购买人数、年龄和客单等数据，判断一个IP的需求是否已充分释放、是否值得开发下一弹。
于是，问题又来到一个最难回答的地方：消费者最初因为IP而来，下一次会不会因为Hitcard回来？“我们是要解读IP，而不是创造IP。”
Hitcard仍想做一家产品公司：读懂人物、关系和名场面，再用设计和工艺把它们装进一张卡里。
判断产品有没有价值的标准，就是同一个IP，Hitcard能不能比其他卡牌公司卖得更多。
一个《庆余年》的粉丝不会因为Hitcard才喜欢《庆余年》，但当几套《庆余年》卡摆在面前时，Hitcard希望自己是更值得买的那套——这是一种更具体的产品信用。
据Hitcard提供的数据，目前其店铺月度复购率约为40%，跨IP复购率超过20%。
眼下两种增长已经同时存在：新IP继续带来新消费者，也有一部分消费者开始越过IP，认卡牌背后的公司。
接下来要解决的，不只是还能拿到多少IP，更重要的是锤炼自身在产品设计、用户运营和渠道管理上的能力，在日益融合的IP生态中找到不可替代的生态位。
最后，被问及未来目标，反复提到“慢下来”的赵云鹏回答，没有更具体的数字目标，但就是“一步一步，日积月累”。
就像八十年代父母那代人玩邮票的性质，他们希望卡牌成为这一代人生活中的收藏品，公司先做十年，再做二十年、三十年。
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