波司登门店
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波司登门店

记者丨韩璐 编辑丨谭璐

11月29日早上,波司登董事长高德康出席业绩发布会,精神奕奕地与台下的投资人、媒体打招呼。

过去半年,本是羽绒服品类的销售淡季,且市况疲弱,这位来自常熟的行业大佬,照样赚翻。

4-9月(上半财年),营收88亿元,净赚11.3亿元,同比增速超过两成,其中羽绒服就卖了60亿元。

波司登上半年营收88亿元
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波司登上半年营收88亿元

夏季意外大卖,秋冬更受欢迎。

刚过去的双11大促,波司登在天猫服饰品类破亿俱乐部中位列第二,仅次于优衣库,也是羽绒服品牌中唯一成交额破10亿的品牌。

过去半年,波司登市值,大体稳定在400亿港元以上。管理层预计,下半财年的业绩会好于上半年。

拒绝降价

今年降温延后,消费更趋理性,部分品牌为出货,打起价格战。

有羽绒服企业负责人告诉《21CBR》记者,羽绒服是可以做成高客单价和高盈利的品类,大量新玩家尝试切入。

如此境况,高德康和波司登倒很淡定。

降价是短效的手段,长期看就是‘自杀’。”波司登集团高级副总裁芮劲松表示,“品牌要有定力,不能随大流摇摆。”

过往6年,高德康坚守高端战略,主品牌对价格没低过头。

售价超1万元的羽绒服
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售价超1万元的羽绒服

有券商统计,2020-2022年,波司登售价在1800元以上的产品收入占比,从27.5%提升到了46.9%,超高端的户外登峰2.0系列最低价在万元以上。

高德康也慷慨投入了大笔营销费。

记者统计发现,2019财年至2024财年,其销售费用从34.40亿元上涨到80.55亿元,累计花费超过328亿元,每年销售费用率基本保持在30%以上。

今年上半年,其销售费用为22.75亿元,同比增长超一成。

波司登与哈尔滨政府共同打造“尔滨”系列产品
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波司登与哈尔滨政府共同打造“尔滨”系列产品

“营销是让好产品会说话,每年波司登都会根据规划与未来目标,做科学的营销预算。”芮劲松直言。

今年4月,高德康与极地研究中心合作,打造极地极寒系列产品;6月,与哈尔滨政府共同打造“尔滨”系列产品。

9月,他推出了“叠变”系列冲锋衣羽绒服,切入户外保暖市场。

今年是波司登做冲锋衣羽绒服品类的第二年,已成为品类第一。”芮劲松表示。

波司登门店变化
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波司登门店变化

渠道方面,高德康则继续“开大店、关小店”,关注TOP店体系打造,计划下半年实现加盟、自营“一盘货”。

截至2024年9月末,其门店共3188家,净减少29家,其中自营增加至1154家,加盟店净减少至2034家。

新品对冲

羽绒服生意,有着明显的淡旺季之分。

为了平滑季节波动,高德康尝试用新品类来做对冲,防晒衣是其中之一。管理层定下目标,今年防晒衣卖出10个亿。

波司登防晒衣
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波司登防晒衣

其实,高德康的防晒衣生意不好做。

高价的有专业运动户外品牌占位,亲民的有蕉下、蕉内等品牌蹲守,往下还有各种百元不到的白牌产品,竞争激烈。

价位段上,波司登的防晒衣延续其高端定位,定价高于同行

抖音数据显示,一季度,波司登防晒衣在该平台的售价区间超过400元,而其他品牌普遍在100-200元之间。

记者查询天猫旗舰店发现,波司登还推出了多款原价超过千元的防晒衣,而其他销量较高的产品基本在200-400元区间。

其他品牌防晒衣普遍在100-200元之间
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其他品牌防晒衣普遍在100-200元之间

“防晒衣的毛利率比羽绒服低,但波司登的定价高于大部分品牌,可以链接优质消费者,平衡好门店淡季的经营效率。”波司登执行总裁梅冬表示。

想让消费者为更高的价格买单,高德康打出了时尚牌。

今年,他把防晒衣作为突破重点,推出了骄阳3.0系列,升级面料,丰富色彩和花型,还拓展了亲子装、男装、下搭和配件,甚至有冲锋衣产品。

波司登的产品结构仍以羽绒服为主
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波司登的产品结构仍以羽绒服为主

过去半年,波司登的产品结构仍以羽绒服为主,即便在淡季,羽绒服营收依然占到七成,多元化服饰营收1.2亿元,仅占1.3%。

高德康为首的管理层已放话,未来三年,新品类占营收10%以上。据透露,4-9月,新品类增长翻倍。

多管齐下

“今年羽绒材料涨价厉害,成本高了很多。”

一位从业者表示,大量中高端品牌,被视为“羽绒服刺客”。

“既管控成本,也科学定价。”

梅冬回应称,在2023年下半年,波司登已提前对原材料做了前置性锁价和备货,并对经典款做了前置生产,能稳住大盘毛利。

波司登主品牌走中高端路线,并不代表放弃大众市场,毕竟基本盘足够大。”

该服装行业从业者表示,从行业来看,产品的平均销售依旧在增长。

波司登服装秀
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波司登服装秀

记者在波司登天猫旗舰店上发现,卖得最好的是高性价比产品。

价格在3000-7000元之间的产品,月付款人数在10-50人内;2000-3000元价位的几件明星同款,月销在2000-3000件居多。

而299元一件的羽绒服,则销量过万。高康德一手高端,一手大众。

他将子品牌“雪中飞”定位为普惠高性价比羽绒服,以此守住大众市场

雪中飞的天猫旗舰店显示,主要价格带集中在200-500元区间。

一款折后价格69元的摇粒绒外套,月销超过三万件,一款定价为199元的长款羽绒服,月销超过1万件。

雪中飞势头很好,最近三个财年,品牌营收从9.7亿元涨到20亿元。三年规模翻了一倍,上半年的销售增幅更接近五成。

波司登宣传照
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波司登宣传照

高康德,在筹划打造更完整的品牌矩阵

他已联手德国高端滑雪服饰品牌Willy Bogner,成立合资公司;10月,又完成了对Moose Knuckles的投资,其为加拿大高奢羽绒品牌。

同时,他也在试水海外,伦敦旗舰店重新开业,探索跨境电商,参加海外各大品牌活动,且表态会加大研发的专项基金投入。

据胡润百富榜,其个人身家为370亿。

“要让消费者持续选择我们,一如既往地信赖我们……必须给更好的价值感和体验感。”

这位长红多年的羽绒服大佬如此说到。

图片来源:波司登,除标注外