后台回复 品牌 免费送你《135本品牌营销必读书》
作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
椰树又火了。
按理说，老牌企业开放工厂参观，让消费者走进生产线，亲眼见证一杯椰汁的诞生，这事儿放在任何一家企业身上，都是标准的“品牌升级”操作，是拉近距离、展示诚意的正面新闻。
从元气森林工厂到蜜雪冰城梦工厂，再到小米汽车工厂，多少品牌把实地参观做成热门项目，收获的是一片“良心企业”的好评。
但椰树这个牌子吧，它就是有一种神奇的能力，把任何正常的事情，都给你整得不太正常。
趁着过年，椰树集团也紧跟潮流，对外开放了工厂参观，没想到却是一次自爆，又让自己卷入了“擦边”的舆论风波。
工厂标语引争议
椰树又翻车了
说真的，对大众来说，参观其他品牌的工厂可能没什么兴趣，但到椰树看看，很多人兴致就来了。
毕竟，椰树集团那犹如广告牌成精的企业大门，实在太出圈了，里面到底什么样，着实让人好奇。
▶ 图源：小红书网友
而当网友真的有机会走进椰树工厂，还是有点颠覆认知。
首先映入眼帘的不是生产线，不是无菌车间，而是一排排直白到令人脸红心跳的宣传标语：“大大大，椰树女员工胸这么大，追求胸大是让婴儿有奶吃”……
▶ 图源：小红书网友
“成熟椰子才能怀椰宝宝……”
▶ 图源：小红书网友
参观的初衷是美好的，展示的内容是“劲爆”的。这一波操作，直接把好好的一场品牌开放日，变成了大型社死现场。
带孩子来的家长当场懵了，这该怎么跟孩子解释？指着标语说“宝宝你看，这就是妈妈常说的‘企业要有企业文化’”？
更炸裂的还在后面。
还记得椰树曾因“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等广告语被罚款40万元的事情吗？后来在公开宣传中鲜少见这么露骨的文案，还以为椰树“改邪归正”了。
没想到，这样的擦边内容仍然堂而皇之地张贴在椰树工厂内部，尺度很大，内容很癫。
▶ 图源：小红书网友
这不禁让人想到当时被罚40万后，椰树发布了一篇“一担心”“两不服”的声明，又是担心名牌被毁砸员工饭碗，又是不服被罚因为自己只是“科普教育”，果然是“知行合一”了。
但是，将椰汁和大胸关联起来，又让人联想到胸大就是奶水多，椰树这真的是科普教育吗？
科学有话要说。
有医学研究就表明，女性乳房大小主要由脂肪组织决定，而乳汁分泌则由乳腺组织负责。只要乳腺发育正常，无论胸大胸小，均有能力分泌足够乳汁。
说白了，“胸大奶多”这事儿，本质上就是一种缺乏科学依据的身体偏见，属于民间流传的“玄学”，跟“吃核桃补脑”“以形补形”是一个级别的存在。
这种说法利好的，只有卖核桃的，以及卖椰汁的。
而随着舆论发酵，椰树方面的回应也很“椰树风格”，他们承认这是集团做的宣传，但对女员工是否有意见表示“不清楚”。
这种“虚心接受，坚决不改”的态度，简直成为椰树应对危机的标配话术。
擦边背后，一部椰树营销编年史
事实上，“擦边”这件事，早就刻进了这个品牌的DNA。
让我们把时间轴拉一拉，看看椰树的“光辉战绩”：
2009年，公交车广告“木瓜饱满我丰满”，罚款1000元。
2019年，“从小喝到大”引发众怒，罚款20万元。
2021年，招聘广告称“肯定有美女帅哥追”，罚款40万元。
▶ 图源：椰树集团官微
2024年，“用椰子擦乳”等广告语，再次被罚40万元。
这罚款金额，从千元级别一路涨到40万，椰树的“擦边技术”也在不断升级。
但椰树的野心远不止于广告。
2024年开年，椰树推出的新年挂历再次引爆舆论。挂历上印着多位比基尼美女，还有猛男图片，代言人徐冬冬和其他模特穿着内衣出镜，直白展示产品与身材的关联。
▶ 图源：小红书网友
有网友觉得低俗无法接受，也有网友认为“健康丰满的审美没什么”。椰树工作人员回应，此款日历确实有，但不出售，仅用于内部保存。
你品，你细品。这就像说“我拍了一组照片，但不发朋友圈，就自己看”，你信吗？
那么问题来了，为什么椰树如此“屡教不改”？答案其实很简单，这套“擦边营销”是有利可图的。
数据显示，2023年椰树集团销售额突破50亿元，2024年产值达50.06亿元。伴随着网友此起彼伏的骂声，椰树的业绩却稳中有升。
椰树不是在犯傻，它是在玩一种很新的“擦边经济学”。40万的罚款，换不来一个黄金时段的广告位，却能换来全网刷屏的热搜，换来几十亿的销售额。
▶ 图源：微博
这笔账，椰树算得比谁都清楚。
椰树营销“高光时刻”的破灭
虽然“擦边”可能为椰树带来不俗的流量和销量，但是，在现在这个时间节点再次卷入舆论风波，对椰树来说就未必是好事了。
因为，就在这次工厂标语争议前不久，椰树迎来了一次营销“高光时刻”，品牌好感度拉满。
今年1月，椰树代言人徐冬冬宣布婚礼，并晒出椰树特别为她定制的婚礼版椰汁包装。包装上，徐冬冬和尹子维穿着红衣抱着两个孩子，写着“从单身喝到结婚，38年坚持，我从小喝到大”。
▶ 图源：徐冬冬
随后，更多由徐冬冬和尹子维共同出镜的包装被曝光出来，网友对此态度一致，反响热烈，纷纷表示想要购买。
▶ 图源：小红书网友
社交平台上，网友围绕椰树的话题讨论不再是“擦边”，而是夸赞新包装的喜庆，调侃“尹子维入赘”，经典slogan“我从小喝到大”也不再是低俗口号，而成为了消费者人生阶段与品牌的绑定。
徐冬冬对椰树董事长王光兴的赞许，更是成功为品牌形象赋魅。
根据徐冬冬介绍，她与椰树的缘分可以追溯到15年前，当时还是群众演员的她就与椰树合作，并一直保持着这段“江湖义气”般的合作关系。
▶ 图源：徐冬冬
从曝光量来看，这无疑是椰树的一次成功营销。徐冬冬大婚本身就是热点，加上椰树特别版的加持等等，话题度直接拉满。
从形象转变来看，也让不少人暂时忘记了椰树的“擦边”体质。
然而，就在大家为椰树的“喜庆”和“义气”点赞时，工厂里的“辣眼睛”标语就再次将品牌推回争议中心。
一边是由徐冬冬婚礼引领的“喜庆亲民”路线，一边是由工厂标语代表的“擦边低俗”路线，椰树呈现出了精分的宣传画风，而这两种形象的反差，可能恰恰是它在营销上的纠结与试探。
流量红利、监管红线
与产品“豁免权”
椰树对低俗营销执迷不悟，核心原因是陷入了“越争议越有流量，越有流量越有销量”的虚假繁荣。
在流量为王的时代，椰树每一次低俗广告引发的争议，都能为其带来巨大曝光和关注度，客观上提升了品牌知名度，甚至拉动了销量。
但这种骂声换流量的模式，本质上是饮鸩止渴，注定无法长久。
一次次的低俗擦边，或许能换来短期的流量，却在不断透支椰树几十年积累的国民品牌形象。
这样的反面例子并不少见。
卫龙曾因低俗包装被公众批评、监管处罚后紧急整改；绝味鸭脖也曾因双十一期间的擦边海报引发众怒，最终道歉收场。
靠擦边博眼球的品牌，最终大多被市场抛弃或被迫整改。
当然，椰树似乎拥有一种特殊的“豁免权”，每次争议过后，消费者还是会继续购买它的产品。
为什么？
答案很简单，过硬的产品力。
从1988年至今，椰树坚持“不含香精、防腐剂”的定位，靠着自主研发的油水分离和蛋白质酪化技术，让椰汁保持醇厚口感的同时，保质期延长到20个月以上。
在资源掌控上，椰树更是下足了功夫。它不仅掌控着海南大部分的椰子资源，还从印尼进口原料，通过合作社模式保障货源稳定。
正是这种扎实的产品根基，让椰树在多次营销争议中都能全身而退。
▶ 图源：小红书网友
很多人的态度是，你擦你的，我喝我的。
只是，对产品的认可会保证椰树长久的荣华富贵吗？
我想，每个消费者都会用钱包给出自己的答案。
而对椰树来说，希望可以知道，真正的国民品牌，得让人提起你的时候，第一反应是“好喝”，而不是“又来了”。
*编排 | 三木 审核 | 三木
品牌最新资讯，尽在【首席品牌观察】↓↓↓
行业资讯、案例资料、运营干货，精彩不停
热门跟贴