第一,品牌市场部正在变成“热搜采购部”。现在好多品牌的营销逻辑是先定一个KPI,比如这个月必须上几次热搜。 然后倒推拆解什么话题能引爆,有冲突的、有争议的、能挑动情绪的。至于这话题跟品牌有什么关系,跟产品有什么关系,没多少人关心。就像OPPO主营产品,究竟跟母亲节有多少关联? 这几年翻车的品牌,出事前几乎都上过“创意热搜榜”。出事之后呢?删稿、道歉、问责,一条龙。下次换个品牌,再来一遍。当营销团队的核心能力变成“制造争议的能力”,翻车就是时间问题。 第二,为了年轻化而年轻化。“年轻化”三个字,正在变成中老登领导追逐的烂梗。不少品牌方四十多岁的总监级老登,拍板二十多岁的文案小登,口头禅是“我们要年轻化”。但问他什么叫年轻化?答案是“用年轻人的梗”。 于是饭圈黑话、二次元梗、网络流行语,不加过滤地往广告里塞。然而年轻人自己玩梗和品牌玩梗,完全是两回事。 年轻人张口说出的“老公”、“金主爸爸”、“老登”是自黑自嘲、是圈层暗语,品牌敢拿来用就是冒犯社会。中间存在的一条难以界定的边界线和高压线,很多品牌傻傻分不清,一碰就死。 第三,公关部正在从守门员变成背锅侠。现在很多公司的公关部名义上是品牌守护者,实际上是灭火队。平时没话语权,出事背全锅。真正健康的组织架构,应该是公关部在创意阶段就有一票否决权,而不是等文案出街了再去删帖控评。 第四,广告行业缺一门公共伦理课,或者是合规课。妇女节、母亲节、父亲节、清明节、国庆节……这些节点有特殊的公共情感成分。但现在的营销日历上,这些日子只被标注为热点借势机会。没人告诉他们这些节点哪些话不能说,哪些烂梗不能碰,意识形态和主流价值观往往是高压线。 OPPO这次罚得狠,但行业里真正该害怕的不是罚得多重,而是这种翻车模式已经被复制成了标准流程:出格创意、舆论爆炸、删稿道歉、内部问责、“完善机制”、下次再来。如果每次复盘都只停留在审核不严,而不追问为什么会想要这种创意,那OPPO不会是最后一个。
第一,品牌市场部正在变成“热搜采购部”。现在好多品牌的营销逻辑是先定一个KPI,比如这个月必须上几次热搜。 然后倒推拆解什么话题能引爆,有冲突的、有争议的、能挑动情绪的。至于这话题跟品牌有什么关系,跟产品有什么关系,没多少人关心。就像OPPO主营产品,究竟跟母亲节有多少关联? 这几年翻车的品牌,出事前几乎都上过“创意热搜榜”。出事之后呢?删稿、道歉、问责,一条龙。下次换个品牌,再来一遍。当营销团队的核心能力变成“制造争议的能力”,翻车就是时间问题。 第二,为了年轻化而年轻化。“年轻化”三个字,正在变成中老登领导追逐的烂梗。不少品牌方四十多岁的总监级老登,拍板二十多岁的文案小登,口头禅是“我们要年轻化”。但问他什么叫年轻化?答案是“用年轻人的梗”。 于是饭圈黑话、二次元梗、网络流行语,不加过滤地往广告里塞。然而年轻人自己玩梗和品牌玩梗,完全是两回事。 年轻人张口说出的“老公”、“金主爸爸”、“老登”是自黑自嘲、是圈层暗语,品牌敢拿来用就是冒犯社会。中间存在的一条难以界定的边界线和高压线,很多品牌傻傻分不清,一碰就死。 第三,公关部正在从守门员变成背锅侠。现在很多公司的公关部名义上是品牌守护者,实际上是灭火队。平时没话语权,出事背全锅。真正健康的组织架构,应该是公关部在创意阶段就有一票否决权,而不是等文案出街了再去删帖控评。 第四,广告行业缺一门公共伦理课,或者是合规课。妇女节、母亲节、父亲节、清明节、国庆节……这些节点有特殊的公共情感成分。但现在的营销日历上,这些日子只被标注为热点借势机会。没人告诉他们这些节点哪些话不能说,哪些烂梗不能碰,意识形态和主流价值观往往是高压线。 OPPO这次罚得狠,但行业里真正该害怕的不是罚得多重,而是这种翻车模式已经被复制成了标准流程:出格创意、舆论爆炸、删稿道歉、内部问责、“完善机制”、下次再来。如果每次复盘都只停留在审核不严,而不追问为什么会想要这种创意,那OPPO不会是最后一个。

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