从东鹏饮料的"五大战区"，闲扯军事话术
正在看东鹏饮料2025年财报，看到其区域市场的销售数据很有意思：华南、华中两大本营合计占比超过51%，依然是基本盘；华东、华西、华北三个后发市场增速迅猛。 这完全是典型的"从大本营向外渗透、越小的市场增速越快"的扩张节奏，看得出来，其全国化推进得相当顺利。 但是，看到有些叫法就让人感觉有点别扭了，他们把五个销售区域，叫成"华南战区"、"华中战区"和"华北战区"等。明明在卖饮料，搞得像要打仗一样。 我一直认为，民用品，特别是消费品企业在经营忌用军事用语，最起码也要分阶段选择。 在创业期和小公司的时候，用"战区"、"军团"和"作战"这类词，还可以理解。 那时候企业的主要任务是活下来，最需要的就是执行力，用军事话术统一叫法、提振士气，成本低、见效快，算是个有实用价值的管理工具。 但是，当企业做到一定规模，尤其是成为上市公司或行业龙头之后，还抱着这套话术不放，就有点不合时宜了。 首先是对消费者的尊重问题，民用品企业的本质是服务消费者，不是攻占市场和击败消费者。你把区域叫战区，把销售叫作战，潜台词里消费者是什么？ 难道是要拿下的敌人？或者是要收割的目标？就卖个饮料，有必要搞得如临大敌吗？小企业这么叫其实也是令人反感的，但没人和他们较真，毕竟其影响力有限。 当你都做到行业龙头、年营收两百多亿了，还天天喊打喊杀的，这就有点小家子气了。 更为重要的是隐性风险，很多人觉得这就是个内部叫法和企业文化，没必要上纲上线，但真遇到事的时候，这些平时没人注意的表述，全都是现成的把柄。 当监管来了、舆论来了、竞争对手来了，你平时说的"战区"、"军团"和"攻坚"，都会被拿出来被放大："你看这家企业，骨子里就是个军事化扩张的机器"。这个时候再叫冤，说"我们就是个比喻"，就不见得有人听你的了。 别觉得这是在危言耸听，现在的商业环境，企业的一言一行都在移动互联网的放大镜底下。非要坚持天天用军事语言，来塑造自己的形象，把客户和竞争对手等都当成“敌人”，就别怪别人用军事化的眼光回头来审视你。 尤其是消费品行业，品牌好感度是核心生命线，消费者在潜意识里觉得这家企业"有攻击性"和"强硬"的话，惹不起还躲不起吗？不给你这个面儿，行不行？ 话语体系的背后，其实是认知，以及企业想给员工塑造的认知。什么时候把"攻占市场"的心态换成"服务消费者"，什么时候把"老子的队伍"想成是"公众公司"，这些军事话术，也就自然而然消失了。
正在看东鹏饮料2025年财报，看到其区域市场的销售数据很有意思：华南、华中两大本营合计占比超过51%，依然是基本盘；华东、华西、华北三个后发市场增速迅猛。 这完全是典型的"从大本营向外渗透、越小的市场增速越快"的扩张节奏，看得出来，其全国化推进得相当顺利。 但是，看到有些叫法就让人感觉有点别扭了，他们把五个销售区域，叫成"华南战区"、"华中战区"和"华北战区"等。明明在卖饮料，搞得像要打仗一样。 我一直认为，民用品，特别是消费品企业在经营忌用军事用语，最起码也要分阶段选择。 在创业期和小公司的时候，用"战区"、"军团"和"作战"这类词，还可以理解。 那时候企业的主要任务是活下来，最需要的就是执行力，用军事话术统一叫法、提振士气，成本低、见效快，算是个有实用价值的管理工具。 但是，当企业做到一定规模，尤其是成为上市公司或行业龙头之后，还抱着这套话术不放，就有点不合时宜了。 首先是对消费者的尊重问题，民用品企业的本质是服务消费者，不是攻占市场和击败消费者。你把区域叫战区，把销售叫作战，潜台词里消费者是什么？ 难道是要拿下的敌人？或者是要收割的目标？就卖个饮料，有必要搞得如临大敌吗？小企业这么叫其实也是令人反感的，但没人和他们较真，毕竟其影响力有限。 当你都做到行业龙头、年营收两百多亿了，还天天喊打喊杀的，这就有点小家子气了。 更为重要的是隐性风险，很多人觉得这就是个内部叫法和企业文化，没必要上纲上线，但真遇到事的时候，这些平时没人注意的表述，全都是现成的把柄。 当监管来了、舆论来了、竞争对手来了，你平时说的"战区"、"军团"和"攻坚"，都会被拿出来被放大："你看这家企业，骨子里就是个军事化扩张的机器"。这个时候再叫冤，说"我们就是个比喻"，就不见得有人听你的了。 别觉得这是在危言耸听，现在的商业环境，企业的一言一行都在移动互联网的放大镜底下。非要坚持天天用军事语言，来塑造自己的形象，把客户和竞争对手等都当成“敌人”，就别怪别人用军事化的眼光回头来审视你。 尤其是消费品行业，品牌好感度是核心生命线，消费者在潜意识里觉得这家企业"有攻击性"和"强硬"的话，惹不起还躲不起吗？不给你这个面儿，行不行？ 话语体系的背后，其实是认知，以及企业想给员工塑造的认知。什么时候把"攻占市场"的心态换成"服务消费者"，什么时候把"老子的队伍"想成是"公众公司"，这些军事话术，也就自然而然消失了。
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