网易财经黎晓云、实习生沈明辉5月20日报道：
在网易第三届体育营销峰会现场，安踏体育用品有限公司品牌总裁郑捷向网易财经表示，从目前的订单量来看，公司今年销售额有望保持超过20%的增长率。
郑捷认为，近年中国体育品牌企业正在崛起，主要有三个重要的原因：一是宏观上，在过去10年中，整个中国的宏观经济的快速发展，民众的生活和收入水平都有很大的提升，行业规模从2001年的350亿跃升至去年底的1000亿；第二是中国品牌的拥有者和管理者更熟悉中国消费者的需求，可以对市场的变化做出快速的反应；第三是越来越多的中国品牌有了一定的积累以后，视野也越来越国际化，在企业的管理和品牌的发展上有积极创新的态度，能够更符合市场需求甚至引领市场方向。
体育营销是实现国际化战略一种常用方式，但郑捷表示，安踏对于国际化方面的战略，仍会以谨慎的态度去看待。
在市场定位上，郑捷表示品牌未来的发展定位是大众运动品牌的领导者，这有两个方面，一个是市场份额要高一点，第二是品牌的喜好度要高一点。未来公司会加大在一线城市的投入，把安踏整体的形象呈现在核心城市和一线城市的消费者面前。
根据公司的计划，2011年安踏体育旗下各个品牌的总店面数将有机会突破10000家，踏入“万店时代”，郑捷表示安踏将更加重视现有的店铺的产值，使它的效率有所提升，开有质量的门店。
作为中国奥委会合作伙伴，伦敦奥运会将于明年举办，对安踏来说是充满机会的一年，郑捷说安踏将牢牢把握住这个机会，把在过去奥委会合作中学习到的经验，和一些好的方面，在2012年用最完美的方式呈现到市场中，让安踏达到中国运动品牌的最高点。
以下是访谈实录：
郑捷，安踏体育用品有限公司执行董事、安踏品牌总裁
主持人：郑总您好，欢迎来到今年的体育营销峰会。在中国的体育产品市场，早前一直是耐克、阿迪达斯等国外品牌的天下，但近几年随着安踏、李宁等国内品牌的崛起，这样的行业格局正在发展变化，您认为中国体育品牌企业崛起的根本原因什么？
郑捷：我觉得有三个比较重要的原因，第一个原因是宏观上的，在过去10年中，整个中国的宏观经济的快速、稳定的发展，每一年都以接近两位数的数字在发展。所以在这样一个高速发展的阶段，民众的生活水平、收入水平都有很大的提升。同样，城市的消费者在关注民生的同时，更多的是关注到他们的健康，特别是在2003年的非典以后，越来越多的民众，特别是城市的常住人口，他们把更多的关注点放到自己的健康和家庭的健康上。在这样的背景下，对整个中国的运动品行业整体的发展带来了积极、快速的发展。所以在过去10年，2001年的时候，整个行业的规模只有350亿左右，到去年底，整个行业的规模已经接近1000亿。在这样一个快速发展的轨迹上，也给中国自己的品牌一个很好的土壤，使其获得发展。在前半段时间中，由于国际品牌本身在这个行业中运营的时间比较长，来到中国以后，他们以一种高姿态的形象呈现在消费者面前，树立了相当好的运动品行业的位置，很多中国的品牌在这个时间段也开始他们的品牌建设。在这个过程中，整个运动品市场的健康、快速发展的土壤给了中国品牌很好的立足点。第二点是中国品牌的拥有者和管理者对中国运动品市场的理解，和对中国消费者的理解，它的速度是相当快的，因为他们是来源于中国，也根植于中国的事业，所以对中国消费者的需求，他们可以做快速的反应，无论是商品的设计，还是供应链的速度，中国国内品牌也逐步在赶上国际品牌原先积累的经验。第三个方面是越来越多的中国品牌在过去的发展过程中，有了一定的积累以后，他们的视野也越来越国际化，无论是从企业管理的模式，还是管理的文化，他们都有积极进取的态度，进行比较和的创新和演变，使得自己的企业和品牌能够符合市场的需求。同样做得比较好的品牌，像安踏、李宁这样的品牌，在大众运动品方面，我们是在引领这个市场发展需求的。
这三个方面的基础给了中国的品牌很好的发展机会。同时，中国品牌对中国消费者的理解，对市场的快速反应中，他们有非常灵敏的反应机制，所以在这方面跟国际品牌有竞争优势。同时，他们也有更开放的心态去面对市场的变化、发展。所以他们在企业的管理、品牌的发展中，他们有积极创新的态度，面对未来的变化和挑战，所以是能够符合，甚至引领市场需求的。
主持人：您刚才也提到了国际化的问题，我们知道，三星是通过体育营销实现国际化战略的一个比较成功的案例，安踏在国际化方面的长远战略是怎样的？公司如何与耐克、阿迪达斯等国际巨头来竞争？
郑捷：从安踏本身的发展来说，我们集团对这个品牌的定位是，在未来3—5年以中国的市场作为发展的重要关注点。我们觉得随着中国的城镇化的速度越来越快，城市人口越来越多，在5年之内将达到7个亿，我们相信在中国的大众运动品消费中还有足够的空间，在未来3—5年，可以让这个品牌在现有的基础上能够有更好的发展。同样，对国际化这件事情，我们集团还是有很大的关注点，现在我们会以谨慎的态度去看待国际化的发展。我们认为每一个品牌都有自己的基因，它有自己的文化，如果你的基因和文化要得到现有的市场和现有的国家的消费者认可之外，还要让全世界的消费者都认可的话，应该是有相当长的发展过程的。但是我们也会不断关注，因为我们现在有不到1%的生意是在中国之外实现的，虽然比例很小，但是我们在东南亚、东欧、北非一些国家都有我们的批发生意，现在生意规模虽然不大，但是健康度也很好，我们的客户本身也都有盈利。未来到底安踏品牌在全世界最重要的市场，像欧洲、美国这样最大的市场中，我们要怎样发展，我们其实还是在不断的摸索的过程中。
主持人：您觉得安踏与耐克、阿迪达斯这样的国际巨头相比，安踏的竞争优势在哪里？
郑捷：我们在国内的优势有几个方面，第一方面是对市场的快速反应，耐克、阿迪在这里是分部，他们还有总部，总部一个在美国，一个在德国，因为他是全球的公司，在中国发生的一些事情，要得到快速的决定，往往需要到总部去沟通才能实现，对我们来说，我们的总部在厦门和晋江，我们对中国国内市场发生的变化、消费者发生的变化、渠道发生的变化，可以做出快速的反应。第二是我们的零售终端的分销结构，到今年年底，安踏的终端门店将达到1万家，将有2000恩家分销商，在中国来讲，我们有最完善的分销商和加盟商的管理机制，国际品牌在短时间内很难复制和学习，因为这是需要很长期的积累和有效的模式才能做好的。第三方面，我们跟国际品牌相比，我们更容易突破一些常规的做法，刚才我讲到快速的反应，这可能也是要承接的，但是更多的是我们对市场的变化、未来消费趋势的改变，公司更会创新的面对这些改变，然后积极面对这些改变。这几个方面，我们跟国际竞争对手相比，我们在中国还是有一定的优势。
主持人：我们注意到安踏签约的代言人包括加内特、斯科拉、王皓、郭晶晶、郑洁等，囊括了篮球、网球、乒乓球、跳水等多个项目，公司是怎样来选定代言人的？是优先考虑体育运动的分类还是更多关注明星的知名度本身？今后在选择代言人时有什么新计划？
郑捷：这个是很好的一个问题，本身一个运动品牌怎么选择代言人跟这个运动品牌在市场上的定位是有关系的，安踏是定位在中国大众运动品市场的综合性的运动品牌，所以它不是在某一个品类里是做得最好的，其他的就不做的，我们是一个综合性的运动品牌。所以在这样一个定位中，有几个主要的方面是我们关注的，第一是篮球，第二是跑步，第三是女子网球。同时我们又和中国奥委会签订了一个比较长期的战略合作伙伴关系，我们和中国奥委会的合作伙伴关系其实是未来我们希望代表中国体育品牌的形象，所以我们在中国的运动员中，在某一些品类项目中，能够有足够影响力，能够创造出最好成绩，为国争光，这都是我们的目标。基于这样一个战略要素下，从篮球、跑步，到女子网球，我们都是围绕这几个方面展开的。所以你看到的斯科拉、CBA的明星，都是为了篮球品类上专业度的提升，还有我们的知名度、专业度、喜好度，都有积极的推进作用。同时我们也是CBA的长期合作伙伴。我们通过这些资源来推动我们在篮球领域的专业度。同样我们签约了王皓、郑洁、郭晶晶，一方面他们是中国运动员最优秀的代表，另一方面他们也有自己的一些特征，比如说王皓本身也是中国乒乓球队的领军人物，他也是我们和中国奥委会合作的过程中，能够起到带头作用的。郑洁本身也是中国女子网球最好的选手之一，所以她在网球品类中的专业度的提升也是能够带来积极推动作用的。郭晶晶更多的是作为一个偶像派的运动员，她已经退役了，但是她过去在中国跳水领域中所取得的成就，也是中国的一个传奇，也是很多女性消费者喜欢的一位运动员，所以我们把郭晶晶作为女子产品代言者，对未来女士产品发展有很好的推动作用。我们在运动员的选择方面，都有比较好的针对性。
主持人：今年在选代言人的计划上有什么打算？
郑捷：今年我们签了张怡宁、郭晶晶，也算是比较大的突破，然后我们分别会在篮球和网球领域中寻找适合我们的国际和国内的最好的运动员，促进品牌的发展。
主持人：目前安踏主要的定位在二三线市场，并且市场占有率也在前列，请问在一线市场这一块，公司是否会有一些比较大的动作？
郑捷：就品牌未来的发展，我们觉得我们的影响对不仅仅是在中低层面的城市，我们未来的定位是大众运动品牌的领导者，这有两个方面，一个是市场份额要高一点，第二是品牌的喜好度要高一点。所以我们虽然在二三线城市有很高的市场占有率，但是我们在一线城市是比较薄弱的，未来我们会加大在一线城市的投入，特别是安踏旗舰店这样的一种模式，首先把我们整体的形象呈现在核心城市和一线城市的消费者面前。我们在下周一就会在北京开第一家安踏旗舰店，在首都体育馆旁边，面积超过1000平米。在未来，我们也会加大在这方面的投入力度。同样，我们在核心商圈、核心商场，或者是一线城市和核心城市的百货商场（一线城市和核心城市的百货业相对比较发达，百货业也是运动品牌渠道支撑很好的行业）也会做一些非常重要的突破，从而整体提升安踏品牌在核心城市和一线城市的形象。
主持人：有没有一个短期的目标，比如说在一线城市旗舰店在今年会开到多少？有没有这样一些短期的规划？
郑捷：我们现在在全国有14家旗舰店，都是分布在一线城市和核心城市，在今年底会达到20家，在明年又有20家旗舰店推出，我们会不断加大这方面的投入。
主持人：随着全民运动的普及，越来越多的女性、青少年甚至儿童都参与了进来，公司如何看待这一块市场，在产品开发方面会作怎样的调整来适应这些市场的崛起？
郑捷：刚才我也提到，我们签约郭晶晶和张怡宁，就是为了能和女性消费者有很好的沟通的平台，因为她们也是我们目标的女性消费者最喜爱的两位女性，我们通过这两位和郑洁的代言，让我们在女人运动这一块，和消费者之间能够建立很好的纽带关系，从而让我们的消费者能够走进我们的店铺，让更多的女性消费者愿意走进我们的店铺，尝试我们的商品，选择她们所喜爱的商品，这是一方面。第二方面，就商品的结构来说，我们今年的二季度开始，对女子商品线做了一个重新的规划，无论是面料还是版型，通过研究，做了一系列的改变，使我们的商品能够更加切合女性消费者的需求，同样从面料的组合上，更加符合她们对
时尚的需求，所以在这方面也是做了很大的推进。同时，安踏的儿童产品已经发展了两年，在过去的两年中，我们也经历了一段不平凡的道路，到目前为止我们已经找对了一条发展安踏儿童产品的比较好的路，到今年底，安踏儿童产品的独立店铺在全国也会超过500家，我们也有一个独立的团队为整个安踏的儿童商品线，以及销售的渠道做完整的管理。所以安踏儿童也将是未来安踏整体品牌发展的引擎之一。
主持人：会特别设立针对女性的专门店吗？
郑捷：现在还没有，现在走进我们的店铺，基本上是55%的面积给男子，45%的面积给女子，所以已经有了相对比较充分的展示空间。现在无非是从店铺的设计、橱窗、外观、动线方面吸引女性消费者走进运动店铺。因为一般来说运动店铺跟休闲店铺相比，它对女性消费者的吸引力不是那么高的，所以我们在这方面做一些改变，但是我们还是要做一个平衡，因为毕竟男子消费者还是占很大的一部分。至于独立开安踏品牌的女子店，现在我们还没有这个计划。
主持人：我们知道去年国家的通胀是挺严重的，今年国内的通胀压力依然很大，而且有一些体育品牌把工厂转移到二三线城市，可能也是因为原材料和劳工成本不断的上升，安踏怎样来应对成本上升的压力？
郑捷：因为我们不是完全靠外加工的，我们有自己的工厂，是垂直整合的供应链，从我们自己来说，一方面是通过改良我们的整体管理水平，提升现有的生产效率，生产效率的提升也可以使得我们的成本压力降低。同样，我们也在和外部的供应商积极进行合作，现在也在一些二三线的城市寻找一些合适的未来的生产基地，也有了一些突破。现在我们集团还是有信心应对这些挑战的，因为我们的整体的成本管控的优势使得我们觉得应对这些挑战还是游刃有余的。
主持人：从公司的年报来看，鞋类的平均售价上升4%；服装的平均售价攀升8.8%，综合平均成本按年上升5.7%，一些公司选择提价来降低毛利率下降的压力，但提价是把双刃剑，可能会牺牲部分市场，您认为应该如何来平衡两者的关系？
郑捷：我们还是有一个度，我觉得老百姓的收入也是在提升的，国家也出台了很多的政策，使得劳务工的基本收入都有了很大的提升。同样，消费者的消费理念也有一定的变化，因为我们是定位大众，所以物超所值一直是我们所需要追求的。但是物超所值并不是说越便宜越值，价值的本身跟你的品质还是有一定关联度的，而不仅仅是跟价格。我们在一些主力的价位方面我们是不会放弃的，虽然我们的成本有所提升，我们的零售单价也会做相应的提升，但是在商品的品质创新方面，还有品质的保证方面，我们还是做了大量的工作。比如说我这双鞋零售价提升到20块，但是我可以让我的消费者从他对这双鞋的价值感上觉得他是值得的。因为我们在这方面还有价格的敏感度的分析，有相对比较复杂的模型做测试。今年的通胀压力是特别大的，但是我相信未来国家会推动一些具体的措施，还有一些原辅材料的价格在下降，所以未来的压力还是会缓和的。应对现在的压力，在我们的价格管理机制上，还是可以应对的，问题还是不大的，我们的毛利率影响不太大。
主持人：根据公司的计划，2011年安踏体育旗下各个品牌的总店面数将有机会突破10000家，如果踏入“万店时代”，安踏在战略上是否会做出一些调整？
郑捷：去年我们公司的重点并不是在公司开多少店的问题，而是两点：第一，更注重现有的店铺的产值，使它的效率有所提升。第二，我们跟零售合作伙伴以及加盟商讲，要开有质量的店。虽然今年我们会发展到1万家店铺，但是我们一直是在这样的引导下，并不是说店铺开得越多越好，而是说要在你负责的市场中开出高品质的店铺，这是最重要的一个方面。同样，经销商、加盟商要把更多的精力放在提升现有的店铺的效益方面。未来我们还是会秉承这样的方向，在2011—2013年间，我们店铺数还是会增加的，但是我们相信有效店铺的占比还有更好的改善。
主持人：有没有考虑过单店的盈利能力，比如说你们对具体的店面进行管控，有什么指标？比如说这些店的盈利能力达到什么程度才能达标，如果没有达标的话会有什么措施？
郑捷：经销商和我们合作都有超过5年的时间，这种合作之所以存在是有道理的，就是能够双赢，就是做我的生意是能够赚钱的，所以他才愿意投入到这个品牌中。所以在这方面的工作，我们是有一个完整的评估体系的，和经销商一起，对每家店铺的盈亏平衡点都有一个明确的目标，因为每家店铺的位置、租金、大小都不一样，所以它的盈亏平衡点是不一样的，所以我们在渠道管理中都有非常细的模式跟经销商一起做。另外一方面，经销商能赚钱，他会发展，他如果不能赚钱的话，他也不会做的。我们的销售团队给花了很多的精力帮助经销商和加盟商，用各种方式提升他们的店面的效益。经销商也花了很多的时间和精力，也去关注用什么样的模式，怎么样推动自己的店铺的营销。所以双方都是在一条船上。现在在这方面我们的效果还是不错的，整个渠道的健康度还是比较稳定的。
主持人：体育用品行业的总体增长对比前几年势头有所减缓，加上国际品牌开始着力进军大众市场，竞争也愈发激烈。是否意味着企业的竞争力已经从以往的价格、渠道竞争，逐渐转变为品牌的认知度、好感度的竞争。您是主要负责安踏的品牌业务，对此有什么看法？
郑捷：其实运动品企业的竞争是一个360度的竞争，而不是说只是在一个方面的竞争。
就我的感受来说，可能在不同的阶段，每个企业自身发展的状态和目标都有不同的侧重点，但是到了一定的规模以后，一定是企业综合素质的竞争，这里面涵盖的相对比较完整的一些企业管理的概念，从企业的战略到品牌的定位，到品牌的策略，到品牌策略的执行能力，到整体业务管控中成本的控制、效益的控制，还有从前端的销售、商品、市场有效结合，到后端的供应链体系的有效支持，所以是全方位的竞争。我相信到一定的规模以后，一定是人才的竞争，安踏发展到今天，其实是有一个可以信赖的团队，能够和这个企业一起战斗到现在，同时我们也以比较开放的心态，吸引外部的人才补充到我们的团队中，适应公司未来的发展需求。所以这个企业本身的文化、管理的模式能不能吸引到好的人才，在未来愿意加入到你这个企业，愿意和你这个企业一起奋斗，也是个品牌发展非常重要的方面，所以我觉得是多方位考虑的。
主持人：明年就是奥运年，作为中国奥委会合作伙伴的安踏，您觉得这场“奥运战役”对于安踏有什么重大的意义？
郑捷：这个周期是我们和中国奥委会合作的最重要的一场战役，我们从2009年和中国奥委会合作，一直到2012年，为期4年，有很多重要的赛事，当然奥运会是最重要的赛事，也是我们这个周期一方面的完整的总结，另一方面也是最终的呈现，就是我们把和中国奥委会合作的成果呈现到市场中，所以2012年对安踏来说是至关重要的一年，也是充满机会的一年，我们也会牢牢把握住这个机会，把我们在过去三年和奥委会合作中学习到的经验，和一些好的方面，能够到2012年用最完美的方式呈现到市场中，使得安踏代表中国体育、代表体育精髓方面，能够达到最高点。我们觉得机会和挑战都在，整个团队还是满怀信心的，也非常盼望这一天的到来，我们有信心在明年能够有最激动人心的面貌呈现在消费者的面前。
主持人：为了迎接2012，你们在布局上做了怎样的工作？
郑捷：我们已经启动了2012年的奥运年战役，我们也分成了几个阶段，每个阶段具体的工作目标、工作模式也都已经确立了。我相信到明年的二三月份大家就可以看到，我们在市场上的一些很重要的举措。
主持人：最后，我们留意到刚结束的订货会，安踏第四季度的订单量增长强劲？公司对全年的销售额有什么样的预期？
郑捷：我们还是按照我们跟投资者承诺的，在20%以上的销售额的增长，这是没有问题的。根据我们第一季度到第四季度的订单总额的增长量，我们觉得到年底完成全年度的销售总额是没有问题的。今年的成长率将会超过20%。
主持人：谢谢您接受我们的访问。
作者：黎晓云、沈明辉
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