本篇节选摘要：
这是对“摇钱树”姚明对NBA和火箭的影响力的一次全面解读。姚明给火箭带去的直接收入顶多400万美金，但间接收益之大却超乎了很多人的想象……
“姚钱树”有多大？姚明退役会给多少人带来影响？或者更直白一点：姚明养活了多少人？
姚明登陆NBA 九年来，在最直接的经济方面带来的强烈效应，强力拉动NBA在华迅猛发展，四面开花。或者说，用“硬实力”这个词亦可。软实力方面，姚明的影响力已经超出体育范畴，延展到社会层面——他是中国最被世界公认的国际级体育巨星，美国人知之最多的中国人，他在一定程度改变了世界对中国人的认知，是中国在全球最好的名片之一……不一而足。
如果说经济是硬道理，姚明在NBA打得是篮球，那么就来看看巨人制造的超强影响力。
1999年，王治郅在NBA选秀第2轮第7位被达拉斯小牛选中，成为NBA中国第一人。2000年，好事多磨，他终于登陆NBA，轰动一时，时任美国总统的克林顿形容为“这是美国从中国进口的最大宗商品”。
克林顿的这句话后来无数次被安到姚明的头上，多少有些以讹传讹的意味，但更多是因为王治郅在NBA生涯多舛，姚明制造出远甚大郅的动静，让巨人成为真正意义上的美国从中国进口的最大宗商品。
2009年，中国战略经济对话，又一位美国总统奥巴马提及姚明，他援引姚明说过的一句话：“不管你是老队员还是新队员，我们都要互相适应”，形容中美经济需要不断沟通和交流，甚或必要时刻，彼此学会妥协和让步。
两位美国总统先后提及中国NBA球员，让姚明在若隐若现之间，成为一位经济人物，一位左右着NBA 篮球甚至延及中国篮球经济的巨人。事实上，他也确实是，当之无愧，扛鼎人物。
2010年NBA 中国赛，在北京和广州两地举行，总裁大卫·斯特恩全程跟随。这是NBA在华的第5 次中国赛，每一次斯特恩都会如约而至，中军帐内坐镇，参加每一个重要的活动，哪怕他年近花甲。昼夜颠倒的中美时差让这位精力充沛的老人也有些疲惫不堪，在公开亮相的时候显得有些憔悴。在北京的时候，他在接受部分媒体采访的时候，偶尔还会疲倦地打哈欠。
因为中国已经成为NBA美国之外的第2 大市场，潜力还大有可挖，斯特恩事必躬亲。2009年中国赛，曾经有记者在新闻发布会上询问NBA每年从中国卷走5000万美元收益的传闻是否属实。斯特恩微微一笑，对这个数字不予置评，但是他同时透露，NBA在华的收入相当可观。
2010年中国赛广州站，斯特恩和国内某一家大型门户网站宣布合作，后者成为NBA中国官方互联网合作伙伴，得到NBA比赛视频现场直播的权益。这笔为期3 年的合同，具体金额究竟是多少是NBA和该网站恪守的商业机密，引起众多猜测，有说是3 年3000 万美元，还有人认为是3年9000万美元的天价合同，但无论如何都创下历史新高。
几年下来，就网络合作伙伴来说，已经先后有4家网站和NBA合作，付出的代价不断攀升，直至这次某门户网站企及最高点。
上述提到的某门户网站为拿到NBA的视频权益，一年付出的价码就在千万美元级。此前，匹克、方正、安踏、青啤等国内巨头企业就与NBA 结成战略合作伙伴关系，联想、海尔、蒙牛、海航、安利等企业也与NBA有不同层面的合作。仅仅从近20 家国内企业和NBA 的合作关系来看，NBA在中国的收益绝对不菲。有人曾经评估，NBA现在在中国的年收入不低于7000万美元，并不是一个空穴来风的数字。
NBA 在任何场合都毫不讳言，中国是他们最重要的海外市场，也是潜力最为可观增长最有希望的市场福祉所在。
在过去两年，NBA本土裁员9%，NBA中国的员工却在不断增长，NBA网站有30% 的流量来自于中国。NBA 相信，他们未来在华的收入激增的可能性还很大。
给NBA一个支点，就能够撬开巨大的中国市场。第1 个支点，毫无疑问是迈克尔·乔丹，是他从NBA在1990 年代中期几乎是免费赠送给CCTV 播放录像开始，到1997、1998 年总决赛，公牛两年在总决赛血拼爵士，这个童话般的联盟在最快时间里得到爆发式推广，口口相传的球迷群体雪球般越滚越大，逐渐成为铁杆拥趸，NBA在中国市场开辟出一块不菲的市场份额，没有它，NBA日后也不会顺风顺水地在中国“开疆辟土”。
第2 个支点，王治郅2000年赴美打NBA是助推，但真正立下支点扎下根基的，却是姚明。正因为姚明被选为2002 年状元，在休斯敦逐渐打出一片天地，不断成长为联盟巨星，NBA前所未有地让中国球迷觉得那么近，那么亲切。
也正因为NBA在中国有这样一位绝佳的代言人，他们开始不断进攻中国市场，摧枯拉朽，NBA中国赛、在北京和上海设立办事处、NBA电视转播在中国国家和地方电视台遍地开花、越来越多的中国企业与NBA结成合作关系，等等，都变得水到渠成，瓜熟蒂落。2010年1月，由众多国际巨头公司控股的NBA中国全新创立，迪斯尼、中国银行、联想控股、李嘉诚基金会、中国招商银行等俱现身其中，被外界估值为高达23亿美元之巨。NBA在中国铺的摊子越来越大，其雄心日渐勃勃。
火箭的“姚钱树”有多大？这是坊间最感兴趣、讨论最为热烈的话题之一。答案是绝对没有很多人想象得那么多，姚明给火箭额外带来的年收入可能也就在300万美元左右，至多不超过400万美元。这肯定是火箭的高度商业机密，但是这笔账并非没法算。一支俱乐部的收益主要看门票、球馆广告、电视转播、球衣球鞋纪念品等销售、球馆饮食及其衍生消费等几块。
姚明之于火箭，是能够带来一些华人球迷，但数量极其有限。来火箭主场丰田中心看球的球迷，基本全是本土球迷，华人球迷几乎可以忽略不计。尽管休斯敦当地有华人球迷社团，每逢春节等中国重要的传统节目，都会组织一定数量的球迷观战，火箭也会顺水推舟，不仅给予折扣，而且也会在球馆营造中国氛围，挂灯笼，邀请一些中国艺人表演舞狮、杂技等传统曲艺。可这是偶尔，整体观之，这部分球迷带来的收益几乎可以忽略不计。
姚明真正能够带来附加值的是球馆内一些来自中国企业的广告。这还要分两个层面，如果一些中国企业是NBA联盟的战略合作伙伴，那么他们的广告即便在丰田中心滚动展示，收益也归联盟，然后NBA按照在30支球队之间均分，摊到火箭的头上，这块蛋糕已经剩下不多了，远没有想象中大。另外一个层面，就是火箭单独和一些中国企业有协议，将广告牌放在他们可以自主开放和营收的位置和时段，这才是姚明给火箭带来的额外收入。
算一下第2笔账。火箭在姚明打球后期的几个赛季，中国企业在丰田中心投放广告有六七家，而每一家通常的价格在30万美元左右，通算下来，一个赛季也就200万美元左右。广告价格不高，是因为来自中国企业的广告受限颇多，投放的时段要遵守NBA 的相关规定，而且一旦碰到全国直播的比赛，就不可以滚动这些中国企业的广告，具体广告还要按照NBA的规定来做。NBA 到了季后赛，是“另外一个赛季”，受关注程度远胜常规赛，可是NBA规定季后赛只能滚动显示来自NBA 指定的广告，不能显示俱乐部自主开放的广告。
200 万美元左右，这是火箭能够通过接单中国企业广告，吃到的最大一块蛋糕。其余来自中国的广告、电视转播等收入，虽然总额不小，但是要由30支球队瓜分，已经被稀释太多。火箭从这一块可能分到一百多万，至多200万左右美金。两下相加，姚明给火箭带来的“硬性经济”差不多是300到400万美元。
这笔钱并不算多，考虑到姚明最后几年伤多打少，火箭都是付给巨人顶薪，火箭并没有赚多大的便宜，倘若他们能够用顶薪签下又一位特权球员，依然会有着很强的票房号召力和商业开发价值。但这是精打细算的小算盘，还有一本更大的账本。NBA目前在美国本土四大职业体育联盟中，国际化开发最为成功，这方面的标杆球队就是火箭。
这样一支最近十几年来大部分时间不温不火，至多打进季后赛第2 轮的球队，能够在后来福布斯NBA球队市值排行榜中以4.7亿美元排名第六，很大程度上是姚明的拉动效应。因为火箭拥有一位世界级影响的大明星，自然会让俱乐部水涨船高。更不要说，火箭老板亚历山大在中国国内沾了姚明影响力的光，在一些企业进行战略投资，赚得盆满钵满。
姚明退役，亚历山大称这是对俱乐部历史性的打击。对于球队战力损失的影响倒是其次，最具分量的还是姚明倒下，火箭失去一位世界级体育巨星，那么火箭可能由以前的一线俱乐部跌到二三线俱乐部。说到底，俱乐部还是以球员为本，拥有一位历史性球星是最大资本和财富。
姚明给火箭直接带来的“硬性经济”收益虽然谈不上很多，但是“硬中有软”，“软中有硬”，两相结合，收益就大了去，无论纸面上还是纸面下。只有真正从事篮球媒体报道的资深人士，才会明白姚明对于媒体有多么重要。
时至今日，篮球专业报纸就有《篮球先锋报》《篮球报》和《体育天地·MVP》三家，国内体育专业报《体坛周报》也辟有报道分量很重的《扣篮特刊》。
而篮球专业杂志更甚，最红火的时期超过15本，每一两年就诞生一本新的篮球杂志，如果加上衍生的球鞋等更加细化的杂志，更是铺天盖地。其中，绝大部分都是姚明登陆NBA，进一步掀起国内NBA 热潮之后创办的，报道的重点内容也都是NBA和姚明，发行量也在姚明成名成腕之后节节升高。姚明打和不打，对于报纸和杂志的发行量影响虽然没有电视大，但也会受到比较大的冲击。
一个姚明养活了多少人啊，这是不少人的共识和感慨。
综观国内各门户网站，体育都是必设的核心频道，NBA几乎都是体育频道的“要塞之地”，在姚明NBA大火、国内足球备受丑闻冲击之后，NBA已经跃居体育的头牌地位，配备的编辑、记者、写手无论从数量还是质量来说，都是体育频道中最多最强。
当然，NBA的流量也是高居体育首位，火箭更是高居不下，一场有姚明的火箭比赛取胜，通常体育当天Top10的新闻都会是关于姚明和火箭的新闻，Top20的新闻只会有三四条非火箭和NBA 的新闻。2009—2010赛季，姚明经年不打，火箭的新闻和同时期相比，均掉落30% ～ 50%，对各门户体育网站的流量冲击很大。
即便对于相对强势的电视媒体来说，情形也是如此，甚至更烈。姚明2009—2010 赛季不打，央视收视率降至姚明登陆NBA 后最低，只有0.3% 左右，甚至低于晚间的CBA 联赛收视率。地方台收视率暴跌到0.1%。而有姚明的比赛，每场直播都会有2000万到3000万球迷收看，每场比赛参与的短信投票平台有着几千页的大规模参与，而姚明不打，参与球迷会锐减90%。
遥想当年，易建联2007年被雄鹿选中，他和姚明的第1 次“中国德比”，国内强势媒体几乎倾巢出动全程报道，转播比赛的央视统计显示，超过1亿中国球迷观看直播，让闻听消息的美国同行目瞪口呆，半天说不出话来。
美国同行或许还不知道，当央视转播火箭一场重磅比赛，哪怕是常规赛，收视率最多时候是NBA 总决赛的8倍。他们或许更不明白，中国篮球人口有3亿，超过美国的人口，其中很大一部分是冲着姚明和火箭才看球的。有姚明的赛季，中国电视台一个赛季突破10亿观众的天文般数字，绝对不是一个神话，而是一个活生生的现实。
在休斯敦，姚明表现红火的时候，有CCTV、北京电视台、上海电视台、CSPN等数家电视台驻扎。而2009—2010 赛季姚明不打，只剩下CCTV，2010—2011 赛季开始，姚明情况不明朗的时候，同样只有央视一家在这里采访。姚明后来伤了，国内其他电视台来休斯敦的一家都没有。
透视姚明左右篮球媒体报道的现象背后，还有媒体被关注程度、商家投放广告等诸多连锁变动。有姚明在，相关投放广告数量和频率就多，收入就多，不在，就出现全面下滑的态势，这一点对于电视台来说尤甚。NBA现在是中国最受欢迎的体育直播赛事，姚明和火箭表现出色的时候，其间播放的广告价格要超过乒乓球、羽毛球等中国传统体育强项重大赛事期间的广告价码。
火箭更衣室，说起姚明，很多人都是称赞有加，溢美之词不断。一方面，姚明确实勤力，他的努力让每一个队员看在眼里，敬佩在心里。另外一方面，很多人都沾了姚明很大的光，得了不小的实惠。因为姚明和火箭在国内就是“中国火箭队”，宣传效应不言自明，凡是在火箭崭露头角的，都会得到中国商家的睐，然后收到一份丰厚的赞助合同。
曾经或者正在火箭效力的路易斯·斯科拉、肖恩·巴蒂尔、查克·海耶斯、凯瑞·洛里、帕特里克·帕特森等都有来自中国不同运动品牌的合同，此前退役的穆大叔，被转会的兰德里，投奔湖人的阿泰斯特，也都“一荣俱荣”，成为中国商家的香饽饽。
不仅是火箭球员，现在几乎是NBA全联盟的所有球员都知道中国是一个神奇的国度，那里因为神奇的姚明效应变得：“人阔，钱多”而速来。跟随科比·布莱恩特一起去中国的ESPN电台主持人，在中国目睹“小飞侠”被顶礼膜拜，惊呆了：“啊，你难以想象科比在中国有多么受欢迎，他比在美国要受欢迎得多。他在那里就是一个神！”
对，就是姚明让NBA 球星在休赛期频繁去中国就像到拉斯维加斯或者夏威夷度假一样轻易和享受，让中国成为NBA 活动的海外最大集散地，他甚至让篮球无疆界、大篷车、NBA训练营等普通活动对于媒体来说也变得无比有吸引力。他改变了NBA球星基本由美国本土企业赞助和代言的传统商业模式，让更多NBA 球星接过来自中国企业递去的橄榄枝。
当然，众多的中国商家除了一少部分“钱多人傻”，盲目跟风赞助之外，更多的是和NBA一起双赢。因为姚明曾经在火箭的绝对强势地位，中国因素在赛场内外被反复宣传和强化，中国的运动品牌和其他企业觉得有必要也有纽带，在NBA这个高端的体育平台上去展示自己宣传自己。一家国内运动品牌的老总就感慨地说，他们正是因为姚明在火箭打球，在休斯敦召开新闻发布会，才逐渐和NBA接上头，知道如何在NBA做广告。中国企业的品牌推广，开
始在全球最为活跃的职业联赛抢滩，自此上了一个更高的平台。谁也不能否认，姚明进入世界篮球最高殿堂，打得风生水起之后，最为受益的个体是他自己，他身家超数亿，名利双拥。但是，姚明在自己巨富的同时，也没有忘记回馈，除了多次为国内多次天灾捐款，他还给国内运动员带来一种美丽的“经济活动”——做慈善，赠人玫瑰，手留余香。
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作者：张强
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