欧洲杯历史上首次与中国车企合作，中国车企“挤掉”的是全球知名的汽车集团德国大众。
文|谭力文
中国新能源车企，正在借力体育营销加速打开海外市场。
中国新能源汽车销量“一哥”比亚迪，正是其中的代表。根据2024年Q1财报显示，比亚迪在该季度汽车销量达到62.63万辆，同比增加7.96%，其中纯电乘用车和混动乘用车销量分别上涨13.4%、14.48%。
不过虽然在国内坐稳销量榜单首位，但比亚迪也意识到了国内市场的激烈竞争。近两年国内车企因为“抢客”大打价格战，而比亚迪也是其中之一。降价虽然会在一定程度上刺激汽车的销量，但副作用则是付出一部分利润。
所以在这样的背景之下，比亚迪也吹响了出海的号角，加速打开海外市场寻找新的增长点。与此前体育大生意曾经介绍过的“电商出海”相仿，比亚迪也不约而同地选择体育营销的方式，加速开拓海外市场。（延伸阅读：2024欧洲杯接棒超级碗，中国电商四小龙“闹海”）
01
连拿欧洲杯和美洲杯
比亚迪借体育拓展海外市场
逐渐“出海”的比亚迪，近日又与一个重磅足球赛事达成合作。5月19日，比亚迪官宣牵手美洲杯，成为赛事拉美区域官方合作伙伴。这是继今年1月成为欧洲杯合作伙伴之后，比亚迪在洲际足球盛事上的又一重磅动作。
按照赛事计划，美洲杯将于6月20日-7月14日在美国举行。虽然本次美洲杯在美国举行，但比亚迪的主要目标却是美国以外的拉美市场。原因在于较早前美国宣布对中国加征关税，其中电动车关税从25%提升至100%。这个动作无疑也将暂时“劝退”一些中国车企。
因此比亚迪选择美洲杯的目的，无疑是为了打开美国外的拉美市场。事实上，比亚迪此前已经在巴西投资建厂。去年七月，比亚迪与巴西巴伊亚州政府共同宣布，总投资额达30亿雷亚尔（折合人民币约45亿元）的三座比亚迪工厂项目落地。
所以当比亚迪在海外市场的汽车生产前期工作都准备就绪后，就需要一个营销事件来进行推广。考虑到足球在拉丁美洲的受欢迎程度，比亚迪选择与美洲杯合作自然是最合适不过。
回顾上届美洲杯，在2021年进行的决赛中，阿根廷1:0战胜卫冕冠军巴西，梅西获得了国家队生涯的首个世界级大赛冠军。“梅西世界大赛首冠”的话题，旋即点燃了全球各大社交网络平台。
梅西能否率领潘帕斯雄鹰卫冕，也是本届美洲杯的一大看点。根据最新一期阿根廷国家队名单显示，梅西、劳塔罗以及迪玛利亚等球星悉数在列。由于巴西头牌内马尔伤缺，阿根廷成为了本届美洲杯的头号夺冠热门。
备注南美大陆瞩目的美洲杯，可以让比亚迪在赞助的过程中获得足够多的关注和曝光。根据“sportsmediawatch”网站数据显示，2021年美洲杯决赛在Univision和 Telemundo两大平台上平均吸引了350万观众，同比增长了30%。而整届美洲杯比赛在Univision上的平均观看人数为110万。
不过相比起美洲杯，与欧洲杯的合作对于比亚迪来说更具战略意义——这是欧洲杯历史上首次与中国车企合作，中国车企“挤掉”的是全球知名的汽车集团德国大众。
因此在体育大生意看来，比亚迪与欧洲杯的合作不仅是比亚迪出海的一个里程碑事件，更是中国车企在海外市场拓展的关键一击。
根据比亚迪介绍，旗下品牌丰富的车型将亮相比赛场馆和官方球迷广场，让欧洲消费者可以近距离感受中国新能源汽车的产品力。数据显示，比亚迪旗下5款车型进入到19个欧洲国家，同时品牌在欧洲地区累计开店超230家。
值得一提的是，刚刚率领队伍实现英超四连冠的曼城队长凯尔·沃克在社交媒体分享提车的喜悦。他新提的车，正是一辆比亚迪海豹。
02
奇瑞汽车与切尔西谈判赞助
中国车企开启“出海”大潮
无可否认的是，汽车品牌一直以来是体育营销的主力军。但此前常见国际顶级赛事的汽车类别合作伙伴都是以国际汽车品牌为主，像丰田与奥组委合作，现代与国际足联的合作等。
所以从行业的角度来看，比亚迪先后与欧洲杯以及美洲杯合作，将是中国车企在体育营销战略上的一个关键转变——即品牌不再局限于规模较小的洲际赛事，而是将目光放到规格更高的顶级赛事当中。
在体育大生意看来，比亚迪与欧洲杯的合作，为中国车企出海带来了积极影响。一方面欧洲是传统车企的大本营，导致许多欧洲消费者对于外来车企品牌拥有一定的“认识障碍”。
那么提高品牌知名度最简单和最直接的方法，就是通过体育营销刷新当地市场的认知。被誉为“小世界杯”的欧洲杯，在欧洲市场拥有非常强大的影响力和渗透力。所以能够与欧洲杯合作，不仅是比亚迪“偷家”成功，也是证明了中国汽车产品受到欧洲市场和消费者的肯定。
另一方面，体育特别是足球项目在欧洲拥有成熟和广泛的受众基础，而欧洲杯作为四年一度的欧洲足球盛事，其吸引力和关注度不用赘言。在上届欧洲杯，大众作为官方出行合作伙伴在每场比赛开赛前，都会用一台大众ID.4遥控车将比赛用球运送至赛场中央，这个开球环节吸引了全球数亿观众的目光。
那么作为参考的是，比亚迪可以通过自己的赞助权益，一个月后频繁在欧洲杯赛场亮相，从而吸引到这些观众的目光。这能够让更多的海外受众，了解和认识到中国汽车品牌，从而加速中国新能源车企的出海旅程。
无独有偶，奇瑞汽车正在与切尔西谈判2024/25赛季赞助事宜，下赛季或许有望在英超赛场见到这家中国车企的身影。根据外媒报道，奇瑞可能会取代BingX，出现在下赛季切尔西的球衣衣袖上，赞助费约为1500万英镑一年。这也表明了中国车企在出海的过程中都认可体育营销的重要作用——让品牌迅速提升知名度。
归根结底，中国车企出海背后的强大动力，是不断增长的中国汽车出口量。2023年是一个重要节点——中国汽车出口量在该年度达到522.1万辆，同比增长57.4%，首次超越日本成为世界第一大汽车出口国，这标志着全球汽车行业格局发生重大变化。
近些年随着一大批车企宣布进军海外市场，中国车企出海将从此前的打开海外市场，转变为渗透海外市场。在这个过程中，体育营销将成为中国车企渗透海外市场的一大手段。
注：本文所用图片来自比亚迪社交媒体
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