本文来源：时代财经 作者：陈泽旋
编者按：马拉松运动热辣滚烫，百万跑者涌向赛道。赛场内，是耐力和速度的比拼；赛场外，是商业和利益的较量。运动品牌贴身肉搏，争夺跑者脚下的那双鞋；运营商激烈竞争，在行业洗牌中抢夺通关名额；上下游产业链相互交织，构建起庞大而复杂的生态系统。时代周报社推出《疯狂马拉松》系列报道，关注马拉松狂热背后的各式生意。
马拉松进入黄金赛季，上下游产业链都忙了起来。
根据中国田径协会马拉松频道的不完全统计，11月的第一个周末（11月2日-3日），全国范围内举行的马拉松等各类路跑赛事超过30场，按照赛事规模计算，参赛跑者总人数约有40万人；第二个周末（11月9日-10日）依然有20余场赛事。
当跑者在赛道上奋力奔跑，生产奖牌的厂商已先于他们，在自己的生产线上跑了起来。
“最近每个周末我们服务的规模1万人以上的国内马拉松赛事差不多有10-15场”，中山市天隆工艺制品有限公司创始人熊艳辉介绍，天隆工艺的厂房占地面积4万平方米，生产线采用轮休制度，生产线上一共有200余名工作人员。赛事高峰期到来后，尽管工厂24小时连轴转，但工作节奏还是跟着紧张了起来，“工期确实比较赶”。
天隆工艺的业务包括生产奖牌、徽章、钥匙扣、纪念币等工艺礼品。其中，奖牌是最重要的产品，尤其是马拉松奖牌。
2017年之前，天隆工艺还是只做海外业务的厂商，“当时北京马拉松组委会找到我们，我们才知道国内马拉松也有这么多的奖牌需求，就开始重视”，目前，国内马拉松赛事奖牌业务在天隆工艺所有订单中的占比达到30%，海外业务则为60%。
马拉松井喷，奖牌设计师报价涨了5倍
奖牌生产厂商市场扩展的背后，是马拉松在近些年的井喷式发展。
中国田径协会在今年3月发布的《2023中国路跑赛事蓝皮书》显示，2015年，全国范围内举行的路跑赛事仅约134场；2016年一共举行了993场，同比增长641.04%。
也正是在马拉松赛事崛起之初，小红书博主“邓布利多”开始了马拉松奖牌设计的职业生涯。
“曾经打算放弃设计师这个职业，一来是赚不到钱，二是一直没有成就感。 ”2017年，邓布利多入职一家头部运动App，负责马拉松奖牌设计，自从接触奖牌设计后，他仿佛打开了一个新视窗。
原因是邓布利多可以借此接触到成千上万的跑者，收集各种反馈建议，争取下一个奖牌的设计能获得更多的认可。今年的广州马拉松、北京马拉松、成都马拉松、天津马拉松、南宁马拉松等赛事的奖牌，均由他出品。
路跑赛事的热潮在2019年达到高峰，这一年，全国范围内举行了1828场赛事，随后疫情的爆发带来了长达三年的低谷期，但随着生产生活秩序的恢复，路跑赛事很快走出谷底。
2023年，全国范围内举行的路跑赛事一共699场，同比增长1105.17%。其中，马拉松赛事245场，半程马拉松赛事377场，马拉松相关赛事合计占比88.98%。
从需求的视角来看，邓布利多也明显感受到马拉松赛事正在迎来一个新的高潮。
“近两年看到有很多新开办的城市马拉松赛事，设计委托也多了起来，翻倍的增长。”邓布利多透露，随着马拉松赛事数量大增，他的订单已经安排到明年年中，有些项目已经不接了。邓布利多透露，从他刚入行到现在，他的个人设计报价已经涨了5倍。
奖牌成社交货币，生产也卷起来了
在巨大的需求之下，奖牌已经成为一门不错的生意。去年2月，互联网科技博主“韩叙HanXu”在社交平台发文称健身App “靠着卖奖牌就卖了5个亿”，尽管Keep方面随后回应媒体“Keep卖奖牌入账5亿并不真实”，但相关事件还是揭开了奖牌生意的神秘面纱。
字母榜曾在一篇报道中测算keep的奖牌收入，其指出，2022年底，keep举行的一场活动赛事吸引了30万人的参与，按照实体奖牌39元的价格计算，一场赛事就赚了1170万元。
新浪财经上市公司研究院基于公开信息不完全统计，2023年，Keep推出了近百场付费虚拟体育赛事，参赛报名费在20-179元之间不等，用户在规定时间内完赛即可获得实体奖牌。同年，线上会员及付费内容收入首次超过自有品牌产品收入，占总营收比例高达46.6%，每名虚拟体育赛事付费用户带来的平均收入同比增长超30%。
跑步可以说是普通人在生活中最易接触到的一项运动，随着全民健身意识的觉醒，马拉松亦逐渐发展成为当下最时尚的运动之一。打开社交平台可以发现，很多年轻人分享自己参与赛事最终拿下奖牌的经历，“马拉松奖牌”这种看似小众的东西甚至衍生出收藏的需求，俨然成为了一种社交货币。
时代财经查询灰豚数据发现，截至11月26日，近90天，在小红书上“马拉松奖牌”的热度值为5416，环比增长约92.9%，关联笔记数量为437篇，环比增长约168%。
不过，熊艳辉反映，尽管目前的市场“看起来一片繁荣，但其实也没有想象中那么好”，受多方面因素影响，需求方的付款能力不强，同时需求方的预算也在一步步降低，导致厂商利润率一降再降，“有的甚至完全没有”。
一名马拉松赛事运营者也对时代财经表示，马拉松热度走高后，从业者大幅增加，行业马太效应越来越明显，奖牌设计方面也越来越卷，很多工厂接订单时免费赠送设计。同时，尽管不少奖牌供应商订单增加了，但是单价“一降再降”，并不如想象中赚钱。
另一方面，从马拉松赛事的数量来看，尽管近两年增长明显，但仍然不及巅峰时期2019年。为了争夺有限的需求，“有些厂商就搞低价竞争，他们也是为了生存”，熊艳辉表示，在此影响下，利润率的下行在行业内是普遍性的，今年多场赛事出现奖牌没有及时到达的情况，也跟低价竞争有不小的关系。
出于广告宣传的目的，即便有些订单工期紧张、客户预算很低，熊艳辉还是选择将项目接下来，“现在我们也要看需求方公司的情况，如果运作比较正常、付款周期比较良性，利润率低一点，我们也愿意去配合”。
尽管国内奖牌市场存在诸多的问题，熊艳辉还是保持乐观态度，“全民健身越来越深入人心，参与跑步、骑行、登山和越野赛等运动项目的人与日俱增，整个行业还有一个比较长的向上增长的周期，只是增长会比较平稳，不会像以前呈几何式增长”。
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