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撰文 | 尹 梦

编辑 | 普子胥
在辛巴消失的这些日子,没人怀疑他会和快手再度“冰释前嫌”,尤其在双十一即将到来前,快手又不得不向辛巴“低头”。
10 月 10 日,辛巴在快手主页的“直播封禁”标志已经消失。辛选小助理确认,辛巴的直播功能已被解封,后续就会直播。
多年来,辛巴和快手,两者就像一对“貌合神离”的中年夫妻,最亲密的时间就像上辈子的事,但不妨碍现在继续搭伙过日子。

辛巴大战“三只羊”风波后,大众见识到了,这一场现代版的宫斗戏,有着戏剧性和难以预料的转折,充斥着阳谋与阴谋、欺诈与信任、花边与商战。
消失的辛巴,沉默的快手,加上小杨哥的连续翻车,很长一段时间内都占据着各大热搜榜。但毋庸置疑的是,“辛杨之争”掀开了直播带货行业不为人知的混乱一面。
主播任性、平台纵容已经成为行业需要共同面对的问题和挑战,平台一方面想要切割掉超头主播,减少对单一流量源的依赖,并降低与之相关的运营风险;另一面又无法逃离这个巨大的名利场,毕竟平台的业绩,离不开超头主播的流量和销售额。
2024年至今,辛巴已经被快手封禁了两次,又两次解封——尤其是最近一次,直到现在,辛巴为何被封,平台与主播也是语焉不详。

可这或许也不再重要。重要的是,辛巴解封后不久,就是一年一度的“双十一”:这对业绩承压的快手来说,面子,或许还是不如里子。

又爱又恨,快手能离开辛巴吗?

这已经是辛巴今年的“第二封”,“第二解”。
多年来,辛巴和快手,早已从曾经的“爱侣”,走向了相互怨恨又难舍难分的“怨偶”。

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今年4月20日,辛巴在直播中提及了其与主播马洪涛、太原老葛的纠纷;随后辛巴痛斥快手纵容情感主播,“就指着收(情感主播)5亿保护费活着,没有侠义之心,更毫无公德心,就是垃圾平台”。

他的行为很快被快手平台察觉,其直播账号很快被封锁。但在这之后,辛巴没有停止继续痛斥平台的步伐,而是通过不停更换账号继续进行直播。

直到后来辛选集团的率先低头道歉,才让这件事有了一个明朗的结果,辛巴账号于第二天5月20日正式被快手解封。从结果来看,辛巴家族和快手暂时谁也离不开谁。

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“王者归来”的辛巴,则再一次用真金白银向快手证明了他的重要性。

在今年快手“818电商节”中,辛巴从上午10点开始,一直持续到午夜12点,总共进行了长达14小时的直播,最终销售额直逼28亿,是当天榜二的100多倍。

辛巴在这次直播结束时表示:“我辛有志7年来持久未衰。我辛有志的时代过去了,可过气的辛有志站在这里,仍然是你们眼中的神,只要我想,我就是互联网的神!”

很难想象快手高管们听到他这番言论何感想,但不可否认的是,快手电商业务目前仍依赖于这位“快手一哥”。

今年一月,辛巴在杭州举办了“辛选5周年嘉年华”群星演唱会。活动现场,辛巴向线上线下用户做了辛选五年的“述职报告”,这五年,辛巴818共创作过3000多个视频,点击量超3000亿。辛巴总共播了148场直播,单场销售额最高超过37亿。辛选总共销售了24亿件商品,五年总销售额超过2000亿元。
辛巴还透露,辛选2023年再次逆势增长,GMV超500亿元。

在一次次出圈、被打压、再解封反反复复的纠缠中,快手一哥不但没有受到实质性损害,反而屹立不倒,实力步步壮大。

到了9月20日,辛巴徒弟蛋蛋的快手粉丝数悄然破亿。次日,蛋蛋开启“破亿之战”专场直播,最终带货数据超14.42亿。这个数据,大致与疯狂小杨哥主账号2024年前8个月的总销售额相当(数据来源:新抖)。辛选不仅破除了“超级主播必分家”的魔咒,似乎同时也破除了“超级主播无法复制”的魔咒。
甚至,借助最近一次封禁期间,辛巴炒起的热度流量,也让其涨粉不少。

在新榜发布的2023年快手直播带货预估销售额Top10中,辛巴家族占据了6席,其中前3名分别为蛋蛋、辛巴和时大漂亮,均为辛选集团主播。

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可越是辛巴家族的逆势反弹,就似乎让快手越难“下手”。

多年来,快手虽然多次尝试扶持中腰部主播,减少对单一超头主播的依赖,但这一转型过程很难一蹴而就,稍有不慎反而会影响平台的业绩和市场地位。

市场人士分析指出,尽管辛巴曾因违规行为遭遇快手的封禁,但双方之间的合作关系依然紧密。辛巴家族的流量和带货能力是快手电商业务不可或缺的一部分,尤其是在电商直播竞争激烈的当下,辛巴的存在对快手电商而言就是一剂强心针。而快手的平台调性和粉丝土壤,无疑也是众平台众最适合辛巴的,辛巴从2016年入驻快手,8年时间在这里积累了过亿粉丝。
因为辛巴的存在,快手几乎到了主播群体固化局面。加上机制不同,流量还不如抖音,快手面对辛巴时,根本无法做到如抖音面对小杨哥一样强势,只能寻找机会敲打辛巴:这是快手的心病,也成为了辛巴的底牌。

于是,巨大的增长压力和激烈竞争之下,即便快手和辛巴爆发了一次接一次看似无法弥合的冲突、上演了一次又一次“撕破脸”的戏码,可从嘴喊“分手”真要走到实质“离婚”,成年人的世界可以不谈感情,却逃不过利益的捆绑,让两者迟难迈出破裂的最后一步。

快手电商有点疲?


也不是不想挺起自己的腰板,可对比势头正猛的辛巴商业帝国,快手的电商则疲态渐显。

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作为老对手,抖音电商2023年GMV则高达2.2万亿,几乎是快手的两倍。并且到了今年,抖音电商二季度支付口径GMV为7600至7700亿元,上半年,抖音GMV实现了约1.4万亿元,超过快手的2倍,差距进一步扩大。
根据最新统计,抖音电商过去一年GMV实现了46%的同比增长,货架场景GMV更是飙升86%,展现出了强大的爆发力。

除了抖音,快手当下与淘天、拼多多等头部平台仍有较大差距。2023年快手的GMV为1.18万亿,同期阿里巴巴的GMV为7.2万亿,拼多多的GMV为4.05万亿。

可以说,GMV增速的下滑,对于越来越依赖于电商的快手来说,不仅会在内循环广告、直播业务中的电商买量,以及电商佣金上增长上造成持续影响,并且,这对资本市场衡量在电商这场战斗中,如何红海脱身,如何界定快手成长性与真正估值,也会带来不利的影响。

在快手GMV增速下滑同时,快手电商业务收入增长,其实也陷入到了停滞中。比如,快手其他服务收入(包含电商),从2024年一季度的41.8亿,环比微降至二季度的41.5亿。考虑到,二季度快手有618大促加持,可最终,二季度不仅GMV同比增速相较一季度腰斩,并且,二季度电商收入也较一季度原地踏步。
从这点上说,快手上半年大促期间与平日表现,差别不大。到了现在,如果辛巴还被“封禁”,这对即将打响双十一争夺战的快手来说,一定不是一个好消息。

事实上,快手在业务形态上是一家短视频公司,但在商业路径上却是一家非常依赖电商业务的平台,某种程度上电商业务也是支撑快手估值的核心因素。

2022年底,程一笑以CEO身份亲自带队电商业务,并抽调多位主站业务负责人加入电商序列,能看得出快手提振电商业务的重视和决心。2022年第三季度电话会,程一笑表示电商业务是快手未来增长的重要引擎之一,也是整个快手商业生态的中心。

在程一笑的策略下,快手加大对泛货架场域的布局,一方面推出“川流计划”等扶持政策,助力商家发展;另一面,针对货品推出“爆品计划”,提供流量激励、平台补贴和类目服务费减免等,助力爆品出圈。在重要大促节点,快手电商内容场和货架场两手抓,鼓励商家在内容场景和货架场景中进行全域深度经营,最终实现了生意爆发。

2023年5月,快手科技发布2023年第一季度业绩,首次实现了集团层面的整体盈利。2023年快手电商的GMV首次冲破万亿大关,达到了1.18万亿元人民币。

但没过多久,快手平台再次陷入了增长瓶颈,通俗点说就是“后劲不足”了,没人想得到快手刚驶入“盈利时代”,就撞到了自己的天花板。

在过去四年中,快手电商的交易额增速依次为539.10%、78.41%、32.52%、31.43%,增速放缓、疲态渐显。2018年到2023年,快手电商年度GMV依次为9660万、596亿、3812亿、6800亿、9012亿元、11844亿。

几年来,快手不仅在GMV体量上落后于淘天、京东、抖音、拼多多,自己的增速也在逐渐放缓,不及体量更大的拼多多和抖音。这直接影响了市场信心。这也是今年二季度快手电商业绩一经披露,就遭遇股市大跌的主要原因之一。

离开辛巴,快手可以吗?

事实上,作为一家港股上市公司,快手的盈利能力一直受到热议。
曾经广为流传的市场观点是,现阶段快手的股价并没有完全反映出公司的未来潜力,随着各项业务板块潜力的释放,快手有望实现价值重估。但在电商行业性下行的大背景下,留给快手证明其长期价值的时间并不多了。

浙商证券曾测算过国内主流电商平台的货币化率(单位销售额下,平台能获取的收入)情况,货币化率一方面是衡量各家平台内商家负担的指标,另一方面也展示了平台自身的商业化效率,而快手电商以3.8%垫底。在2019年,快手电商的货币化率只有0.44%,远低于主流电商平台水平。

这背后其实与快手的流量机制紧密相关。

对比抖音以算法为主的流量机制,快手则在算法之外加大了私域的权重,私域和社交一直都是快手社区差异化的底色。

但也是这种机制,让快手生长出了如“辛巴家族”这种独特的家族主播生态,巨大的流量掌握在少数的几大家族手中,私域流量价值极高,但平台却难以保持全域的活力,更影响了快手的商业化效率和赚钱能力,这也是快手屡次出手“削藩”的真实动因,更涉及了快手内部复杂矛盾的利益纠缠。

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8月27日,2024快手光合创作者大会在江苏无锡举办。快手科技创始人、董事长兼CEO程一笑再次提到了流量分发机制问题,将从全局视角进一步加强公私域之间的流量联动,以期让优质创作者能够在快手快速成长,长期经营。

事实上,快手从今年年初就开始探索的“新私域机制”。目前,快手会通过算法识别创作者的忠实粉丝,并在公域中将创作者内容触达忠实粉丝,公私域加起来对忠实粉丝的触达率达80%以上。数据显示,实行新的大私域分发机制后,快手的公域已关流量平均每天新增约2亿曝光。

这不是快手第一次出手整顿流量分发机制问题,想必也不会是最后一次。如果流量机制问题能够真正得到改善,或许快手生态也能重新找回“后劲”和“未来”。

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如若不然,快手的获客想象空间或许很难再上一个台阶,广告业务和交易额的增长潜力难免受限。

不过,未来的问题还要在未来解决,当下的问题是,双十一快来了,面对压力,就不妨碍辛巴再次解封,为快手再战一场。