谷歌广告的成功利器
本文作者：Google（谷歌）中国工程研究院副院长王劲
谷歌的两位创始人曾经说过：“为我们的最终用户服务，始终是我们首要的任务。”这一点在谷歌的广告机制上，也不例外。为了达到这一点，谷歌奉行了至关重要的公正性原则，而这——也是谷歌商业成功的利器。
谷歌广告的公正性原则
第一， 谷歌的自然结果和广告被严格分离这一点我们在很多情况下都讨论过，需要强调的是，这是谷歌最重要的原则，也是谷歌的生存之本。用户在谷歌提供的搜索结果中，可以很清楚的看到什么是广告，绝不会被购买的商业信息误导。
第二， 谷歌的广告展示的高质量要求
到谷歌来申请做关键字广告的广告主很多，他们希望选择的关键词也属海量。不过，只有当广告和关键词的相关度达到一定程度时候，谷歌才会将其展示出来，让用户看到。
具体来说，谷歌的关键词广告——Google AdWords有一个非常复杂的计算方法——“广告质量得分(Quality Score)”。这一方法是我们的工程师花了几年的努力才做出来的评估标准，用来衡量这个广告对用户的帮助到底有多大。“广告质量得分”的标准里包含了很多的指标，比如“对人气的衡量”，也就是说人们想不想点击它；比如“和用户搜索的关键字的匹配度”，等等。当一个广告达到一定的质量时，谷歌才会选择展示它。今天我们展示出来的广告只是有申请诉求的广告的冰山一角。我们的理念是，广告必须对最终用户有用、有价值。
第三，广告位置的公正性
谷歌的广告绝大数情况下放在搜索结果页面的右侧，只有很小的一部分能够放在左上端。即便如此，也是有严格的数量限制，不会超过三条链接，并且全部用阴影标注出来，加上“赞助商链接”的标志。
最关键的是，广告放在左侧上端还是右侧并不是由广告主决定的，而是由该项广告的“质量得分”来决定的。在美国和欧洲，我们看到这样的情况，有的用户，上网查询的一个重要目标就是想要看广告。这些广告其实给了用户提供了额外的信息，例如：有的人要要查找一些折扣信息，另外的人则要了解目前市场上的产品供应情况。基于这样的现实需求，当谷歌的机器算法认定某项广告不但对用户有用，而且质量最好，优于右侧结果的数倍时，才会选择将其置于左侧上端，并附上明显的标志。如果不满足这个条件，广告主支付再多的费用，谷歌也不会将该广告放置到左侧上端。
最后，广告位置的先后也不仅仅是由广告商投入的价格决定，广告质量依然发挥着重要的作用。换言之，一个质量得分较低的广告，即便愿意支付更高的价格，也不一定能买到更高的位置。
第四，竞价的公平性
在竞价排名上，谷歌选用的是“荷兰竞价法”，这一方法自然不是谷歌的首创，但谷歌将这一竞价方法成功地移植到了互联网广告上，并把他推向完美的境地。具体来说，谷歌不会将出价最高的广告，按其出价售出，而只是比第二位加一分钱，就被排在了首位上，虽然广告主当初投的标比他现在实际付出的高得多。
在以上所有的原则中，谷歌完全按照客观标准，机器排序，评估哪个广告的质量最高，任何个人的喜好和关系绝不会被谷歌机器算法的考虑在内。
Google AdSense的创新故事
Google AdSense是谷歌广告的另一项重要产品，是总部的5个工程师在几个月时间完成的一个项目，他们的创意产品最终得到了谷歌的嘉奖，并获得了1000万美金的年终奖。让我们引以为骄傲的是，这其中还有一位叫崔颖惟的中国工程师。她目前带领上海的一个技术团队，助力于Google AdSense在中国的质量提升。
和Google AdWords一样，Google AdSense注重广告和内容的匹配程度，并不是广告主愿意发，或者网站站长愿意放，谷歌就会把其广告发布到合作伙伴的平台上。谷歌的机器算法，会去理解网站的特性，进而发布相应的广告。
去年年底，谷歌推出了一个叫NCB（Non Clickable Background）特性，简言之就是“不可点击的背景”。当用户点击谷歌AdSense广告两行之间的空白处时，他（她）不会被带到该广告的网页上。因为这样的点击有可能是用户的误点，并且不能给广告主带来真正的客户。
NCB项目的出台无疑会导致谷歌营收的减少，但是我们愿意付出大的代价来减少用户的误点击，提高他们的网络体验。
谷歌广告系统的社会效益
作为谷歌的创新产品，Google AdSense让数以万计的中国发布商们可以花更多的时间来制作内容，而不是亲力亲为去推广产品。这对中国网站的内容建设起到了积极的作用。目前，Google AdSense是中国最大的网络联盟。如果没有GoogleAdSense，很难想象大量的内容网站会持之以恒地提供免费内容。而对那些大量的处在长尾的中国中小企业来说，使用成本节约、行之有效、目标明确的GoogleAdWords广告，更是受益良多。
总之，广告创新成就了谷歌的商业成功，也促成了形成了良好的生态系统，进而给中国带来了良好的社会效益。我们坚信，如果一家公司即便放弃一些短期收益也要为这个世界做些好事，那么它最终会给－ 无论作为股东还是其他各方 － 带来更大的利益。这是我们企业文化的重要方面，并且得到了整个公司的认同。（完）
·注：本文为谷歌（中国）供网易科技专稿
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