论坛嘉宾：网易COO董瑞豹、龙拓互动CEO苏义、悠视网副总裁徐浩宇、国美电子商务部长黄晓艺、

雅顿总经理胡飞、中关村E世界副总经理孙茜

主持人：我们从主办方开始今天的对话。据我所知，网易是最早引入点睛精准广告形式的，我想问一下，您当时选择这个点睛精准广告的理由是什么？

董瑞豹：实际这不是我们的小策划。首先网易作为一个媒体，我们是尽量用不同的方式提供最好的内容给不同的用户。点睛精准广告的形式可以说是苏总带着点睛和我们一起策划的。我们觉得精准营销有很多不同的方法。不是说精准就是好，因为也有牵扯到不同的形式，有不同的形式，才会配合到不同的广告中。点睛精准广告不仅仅是精准，更是是眼球关注的地方。如果把精准放到很远的地方，虽然是精准，可是用户根本看不到的话就没必要了，所以点睛是非常好的形式，然后我们就一起策划做了。

主持人：从现在应用整个的过程来看，因为有很多人会担心，引入点睛精准广告这种广告形式之后，会不会影响到网民的阅读？

董瑞豹：其实不会。因为互联网上每一个页面现在的信息非常大。而且用户对于信息的需求也是各种各样的。不是说我们看了一篇文章，就明白了这篇文章，他也会想知道跟这篇文章相关的信息。比如说某一个新闻，他想看到别人的想法，他可能看到相关的产品。所以用户想知道相关的东西的话，点睛精准广告本身是提供了满足这个需求的功能。所以用户也是非常愿意去看的。

主持人：一提起精准营销，很多人就会把点睛精准广告和搜索引擎的广告进行对比。您能不能给我们大家比较一下两种精准营销模式各自的特点。

董瑞豹：首先的回答肯定不能说哪一个好，哪一个不好，对吗？我觉得第一个对比就是说，它是一个什么样的形式的问题。点睛精准广告可能在某一方面具有优势，它可以是一个图片，甚至可以是一个动画。某一些产品可能需要这样的形式才能推广出去。比如说刚才VANCL的用户可能想看到它的服装是什么颜色的，图片是很重要的。是其他的客户的话，认为文字表述就足够了。那我觉得可能在搜索里面，因为放的字数比较多，可以用文字的方法去表达，也能有这么好的效果，可能在搜索要好一些。

可是在搜索里面还有一个问题，用户的需求是非常明显。比如搜索什么是非常直观的需求。可是如果在内容里面，因为一篇文章里面，本身是又有另外一种内容的话题。本身又是用户的另外一种需求，可能在这个方面，对于用户的激发到新的需求的可能性，我又觉得点睛精准广告里面可能更大一些，可能是这样的区别。

主持人：毕竟在现在的广告主之间，还有很多人对精准营销，网络广告还有各种各样的疑虑，他们主要对哪几方面不放心？

董瑞豹：应该是各个方面都不放心了。说来说去大家更关注投放的效果会怎么样？广告主看广告能覆盖到多少人，覆盖的人是不是他的用户。其实我也不是广告的专家，可是网易本身也投放很多广告。我们想象中说，一个用户不单单是看到某一个广告，就能去买什么东西。可能很多方面给他一些信息。比如说我们做的比较多的游戏市场推广，可能是他的朋友跟他说这个游戏好，也可能去网吧看到的海报。各个方面加在一起，才触动这个人真正的想法。有可能这个用户是因为看到很多其他的东西之后，同时又看到点睛精准广告，所以有很多不同的情况。

主持人：营销的模式不能仅仅靠一种模式就包打天下了，是综合的形式。苏总正在推行一种所谓的实效付费，针对效果从广告主的效果来讲，有效果才付费。您所讲的有效是怎么衡量的？

苏义：现在精准营销最终目标是实效，包括广泛意义的效果。精准营销作为一种营销手段，得到的实际效果，可能让有些人不放心，我觉得应该是这些人对风险的不确定性造成的。我们现在推出一些实效付费的手段，包括有效动画，实际对更多的广告主来说是可以实现广告的效果，通过我们专业的营销，风险由我们消化掉，让广告主真正得到效果再买单。我们不断的给广告主提供各种各样的有效的手段，因为他最终要的是最后的结果。

主持人：我们点击这块如何防止作弊点击，同时广告主监督这种行为？

苏义：我们看到的点睛精准广告产生的点击与其他广告产生的点击有一个最大的不同，我们叫一次半点击。就是通过点睛形式带来的点击，用户先将先鼠标移上去，看到广告进而点击。我们还有很多技术手段防止作弊。其实作弊或者无效点击，最终都不是这个行业或者精准营销的核心。您把无效的点击和有效的点击加减法，您得到的东西都应该比您投入的东西更多，我想是这样的。无论采用哪种方式，效果营销都会受到广告主的认可。

主持人：刚才我们好多嘉宾都提相同的问题，就是如何让我的定位更精准？点睛也在不断的推出新的产品，你们有哪些新的技术和手段用在点睛的产品上？

苏义：我以沃尔玛做的商品陈列为例，他们会把奶粉和剃须刀摆在同一个货架上，这是基于对长期顾客购买行为数据的积累分析。因为他们发现很多男顾客在买奶粉的同时，还会把自己使用的剃须刀片一起买了。他们发现这种行为以后，就把奶粉和剃须刀放在一起，以方便顾客购买。

这种优化的安排，从龙拓互动网络营销的来看，和刚才讲的泛关联，可能剃须刀和奶粉并没有直接意义上的关联。火炬传递和某某卖场，原来也是没有某种意义上的关联的。但是您如果能够把一些兴趣不同点加在一起，关联到一起，那么我觉得真正的精准，真正的实效方式就应该有了。所以我们觉得龙拓互动点睛和整个营销的手段，都是朝着如何挖掘和找到顾客、网民的需求为精准点。而不简单的只是说位置上的、时间上的、内容上的精准。我们想一想：找到需求点以后，还能以有效的方法对用户进行刺激，用非常好的创意，把消费者潜在的需求进一步的挖掘出来再放大，怎么会作不到真正的使广告主的投入实现有效的回报呢。

主持人：谢谢苏总。中关村e世界的孙女士已经听了很久了，看名字就知道，e世界肯定应该跟电子商务有很强的联系，我想问一下，中关村e世界，在电子商务和传统卖场之间是怎么找到的平衡的？

孙茜：中关村本身就是中关村的硅谷。在e世界开业之前，中关村竞争已经非常激烈了。e世界在06年7月底开业，当时想作为新开的一个超大的卖场。如何在竞争已经很激烈的环境下把自己凸显出来，对我们来说压力也是非常大的。因为我以前是操作天津的IT卖场。当时成为当地唯一一家一年盈利的IT卖场。到了北京这边，其实各地区不一样，营销手段是不一样的。北京非常大，在二三级城市用传统的媒体投放可以很快的炒作，北京可能完全是不一样的模式。

以前我在天津的时候做网络营销非常少。我到北京以后有很多机会在中关村方面的朋友非常多，也接触到这方面。后来我们发现在网络做一些投放，包括IT的专业网站合办的活动。包括一些宣传方式，会突破很多传统媒体达不到的一些效果。我觉得是北京的一个特色。因为北京有这方面的优势，很多的IT的网站都是在北京的核心地区。而IT卖场的很多消费者有一种习惯，要买电脑、买数码，先上网查询，然后再去实体店购买。所以这个就难免跟网络方面有很密切的关系。

不只是购买商品这方面，我们一直打着口号：娱乐带动商业。我们经常搞明星活动，实际上到中关村去买东西的人，对明星的敏感度，不如朝阳区的敏感度高。当时我们请的韩国的TAKE组合，和我们以前请的更大牌的明星的效果超出了大概将近20倍。当时经纪公司也跟我们讲，跟IT的网站合作推广，比我们自己在一些传统的媒体去推广我们的明星的活动的时候，效果好很多，这也是他们很多娱乐公司没有想到的。所以我觉得我在操作卖场营销策划活动的时候，也经常考虑到的网络的传播性，是跨越很多的地域性的限制的。

我们搞一个数码节的活动，很多是为了推广商户的产品。以前主要是打一些价格、新品，很多时候用的是平面媒体。我们是发一些宣传单，另外做一些报纸。我们后来又加入了一个媒体，就是网上论坛。是我们搞的数码节做了升级版，单板相机比较高端，用户群比较少，但是这部分人有引导性。

我们为了做单板相机的推广，让大家知道e世界里已经有很多做单板相机的经销商。我们跟网络的单板相机的群，所有摄影爱好者的群，合办了论坛，搞了春游，大家到植物园拍照，回来在论坛上开展讨论。我们发现，做论坛之后，几乎是所有真正热爱摄影所有人都会关注这个论坛。所以他们之间会做一些交流。

这个本身为我们e世界卖单板相机的商户带来了很多的客源，我觉得除了活动以外，包括论坛，我们也在合作的网站做一些专题，这是平面媒体达不到的效果。我把平面内容放到网上去，您点击的内容，包括产品的推广，全都在页面里，大家可以在第一时间得到很多的信息。

主持人：说到电子商务，我们问问黄晓艺部长，国美现在网上商城做得怎么样了？

黄晓艺：我想国美的品牌大家都有所了解了。对于网上商城大家了解也是近几年的事情。在04年的时候正式转变为网上卖场。但是我们在前期的定位和目前08年的定位，和以前是截然不同的。我们原有的企业把这个部门定位是其中一个销售渠道。这个问题到了07年底的时候，我们基本进行了比较大的重组改革。把电子商务部门由二级提升为一级部门。媒体上已经有很多的报道。

事实上目前的电子商务的浪潮，大家都觉得已经到来了，而且都看好B2C是未来的热点。但是在其中的传统行业，我们在做的事情并不是电子商务，而是做传统企业和商务的电子化。我们是把整套原有企业的流程利用互联网转化，因为我们很清晰的意识到，新媒体带给我们的最关键的转变不单只是我们现在字面上理解的精准，事实上精准是媒体驱动的价值。

之前的媒体一定是准确的。我们如果说是让客户去买一个产品的时候，他一般都会经历十多次曝光，然后最后一次被击中。但是很多人之前接触的产品的介绍，这些费用是厂商完成的。作为零售商来说，他中间环节比较多。所以我们更加希望在新媒体起来的时候，我们能用他的精准和互动，我们用最小代价，只投放最后那一次曝光。而怎么样做到这点？我们也通过与一些新媒体，包括搜索引擎的合作，我们也做了不同的尝试。传统的产业在这一方面的尝试，步子慢一些，但是我们更加倾向于准确的效果。

主持人：现在电子商务这一块能占总体营业额多少比例？

黄晓艺：比较小。我们不是做整体的电子商务，而且是做我们机构里很多商务的电子化。

主持人：除了电子商城以外，商务电子化方面还有哪些内容？

黄晓艺：在我们眼中，互联网是一个新媒体，网络电视也是新媒体，其中的应用技术其实大部分是技术的应用。

主持人：我们还有做化妆品的雅顿，其实和VANCL有类似的地方，在商场不容易看到它，但在网络上确实有很多忠实的粉丝。在网络和传统的开店有什么不一样的方式？

胡飞：化妆品几乎每天都会去使用的。过去我们的女性朋友都是采用逛商场直接购买消费。化妆品是使用在脸部的。所以女性朋友购买的时候，首先要进行一些试用。我们现在怎么样把这个瓶颈解决？通过网络这个平台把化妆品完全的展示出来。

前期我们也经历了一段时间的摸索。因为毕竟跟脸部密切相关的东西。一您怕是假的，二怕付款以后收不到东西。我们经过一段时间的尝试以后，把超市或者商场装备的模式，移到商务平台。我们首先建立信誉体系，确保产品的真实度，还有最大一点能够促使消费者到网上购买的优势，就是我们在价格上的优惠。

如果任何一个化妆品的品牌，进入商场必须给商场一定的折扣，至少20—30个点。如果说我把这个产品直接搬到电子商务平台。这个环节的费用我们可以省略掉，可以把这个部分直接给我们的用户。所以说只要产品是真实的，用户还是比较热衷网上购买的，因为价格上有很大的差距。

我们雅顿过去在商场里面，零售大概一个月在20到30万，比如南昌这个城市，一个月30万左右。现在通过网络平台，一天的销售就可以达到30万。我们都是通过网络进行销售，今年的广告投入量总共3000多万，包括投放到腾讯、网易、搜狐，我们有赚也有赔。为什么呢？寻找原因是我参加这个研讨会的目的。所以我觉得精准营销，对我们电子商务企业来讲，是非常的重要。

主持人：悠视网的徐总，他已经做了精采的演示，也改变了我对网络电视的一些看法。网络电视的精准营销，您对消费形式的研究和调研方面，有什么样的新手段？

徐浩宇：首先网络电视具有电视和互联网的双重的特点。第一个能使电视应有的品牌展示的手段能够在互联网上充分的展现；第二有可监测、可点击购买的手段，所以二者兼具的。如何能使收支平衡，这是我们最大的挑战。我们将如何给广告主提供他们认为可以为这种新媒体付费的效果？

第一个层面，其实对不同的企业，不同的阶段需要不同的手段进行推广。对一个刚起步的企业，比如说化妆品，它的品牌效应是非常强的，用户是以品牌为导向购买的。所以说第一网络电视满足了在不同阶段的企业，采取不同的手段进行推广。

如果是以品牌为导向的企业，可以采取网络电视上面最具有电视特色的方式进行品牌的推广；如果是以效果为导向的企业，可以采取效果的方式进行品牌的推广，所以给了客户多样性的选择。所以我对精准营销的理解就是企业在不同的阶段，需要选择不同的形式，针对不同的人群采取不同的播放。衡量的标准也可能是点击量的衡量，也可能是曝光量的衡量，也可能是品牌知名度的衡量，不是单一的，也适应了企业成长的需求。作为新媒体在不断成长的过程中，去探索如何能使客户接受我们，在不同的时间点，不同的需求上面，能作为主流媒体的一种补充也好，或者是一种叠加也好，来使我们的价值能够有一定的体现，能使我们有一定的提高，谢谢！

主持人：因为时间有限，我们只好在最关键的时间打断了，再次感谢六位嘉宾，给我们分享了他们在精准营销的智慧和经验，再次感谢你们！今天的研讨会就到这里结束了，感谢大家的参与！再次感谢大家，希望我们有机会下次再见！