据工业和信息化部的数据显示，截至2008年2月份，我国网民数达2.21亿人，居全球首位。随着中国互联网用户的持续高速增长，作为互联网三大应用之一的网络游戏产业越来越吸引人们的注意。根据Pearl公司的研究，网易的《梦幻西游》是中国最流行的网游，同时在线人数最高达208万，拥有1.8亿注册用户数。

《梦幻西游》拥有这么庞大的用户群，很容易让人联想到网易投入了巨额广告费用。事实却不是这样，相关调查显示，超过98%的梦幻玩家都声称对《梦幻西游》的首次认识来自于朋友的介绍而非广告；不少梦幻骨灰级玩家甚至质疑：现在到处都是其他网络游戏的广告，梦幻这么多人玩，为什么很少看到《梦幻西游》的广告？

目前国内网络游戏营销基本上还是套用快速消费品营销的模式与理念，即以广告战、活动促销战为重点。然而据官方资料显示，《梦幻西游》投入的广告费用非常少。不由得让人产生疑问：网游产品真的适合传统的广告宣传模式吗？

可口可乐每年都投入巨额广告预算，可口可乐是全球第一大碳酸饮料品牌；宝洁旗下的日用品从未停止过在央视等主流媒体的广告投入，宝洁占领了中国日用化工品市场的最大份额。快速消费品行业对广告的依赖人所共知。而网络游戏，这一网络时代的新兴消费品，与传统快速消费品却有大量不同之处。

首先，游戏产品复杂性非常高，并非像快消品一样，用户完成一次购买就完成了一个产品生产周期。每一款网络游戏在推出之后，需要一支庞大的团队来跟进玩法的创新、客户服务、网络安全等工作。每一款网络游戏都是一个由制作团队、服务团队、运营团队与玩家共同维系的互动娱乐项目。也正因为如此，潜在的网游玩家极少因为看过一款网游的广告就马上决定开始玩这款游戏，他通常会从好友那里知道某款游戏，或者是看到别人正在玩，觉得好玩才开始试玩。有时，一些新玩家在咨询老玩家的意见之后，才会开始玩某款网络游戏。而老玩家如果觉得某款网游真的好玩，也会非常乐意推荐，甚至有时候是“强迫”身边的朋友、铁哥们加入一起玩。因为人气是网络游戏可玩性的一个重要方面，也就是越好玩、越多人玩，越多人玩、越好玩，如此循环。

其次，网络游戏作为一种娱乐产品，并不具备真正意义上的忠诚用户。一名消费者买了一瓶洗发水，用过之后如果很满意，有可能在很长时间内都只用该品牌的洗发水，甚至不会去关注其它洗发水的广告信息，这就是快速消费品行业经常提到的忠诚用户。而网络游戏的老玩家通常都具有几款甚至数十款网游的经验，并且不少人是同时玩两款甚至三款以上游戏。网游玩家群体是一群追求新潮的新新人类，只要看到周围有人在玩一款自己没玩过的网游，会非常乐意尝试。有不少网游在推出的时候非常火热，公测期一过玩家开始大量流失，就是这个原因。因此，真正的好网游，一定是靠自身的游戏品质和服务质量来吸引玩家群体。

网络游戏是一种复杂的高科技娱乐产品，它并不具备真正意义上的忠诚用户，具有非常强的可替代性。网游的这些特点决定了广告在网游营销中的作用有限。很多梦幻玩家坦言一开始对《梦幻西游》并不感兴趣，甚至还对“回合制”有抵触心理，直到有一天被身边的朋友拉过去试着玩，才知道《梦幻西游》好玩的地方，于是就长期玩下来，然后再去推荐自己的亲朋好友来玩，《梦幻西游》的玩家其实是这样发展壮大的。