第2.5代淘品牌_手机网易网

网易科技专栏作家李黎

完成供应链整合后，淘品牌们下一发展阶段的重点是培育市场能力。

最近一段时间，我走访了一些淘品牌以及淘宝的大卖家，包括麦包包、Justyle、植物语、斯波帝卡、BlueRiver、太美、欧莎、小虫米子等，他们之中，有的已经获得了风险投资，有的正在和风险投资谈；有的已经在尝试淘宝之外的发展。

何为淘品牌？

淘宝官方对其定义是：生于淘宝商城，长于淘宝商城，主要销售渠道在淘宝的互联网品牌，目前淘宝推出了80多家淘品牌。

我走访的这些企业，无论商业模式如何，销售的产品是什么，它们的故事都足以令互联网上的草根创业者们热血沸腾——这些企业的创业历史不超过5年，创业者大多白手起家，他们没有深广的社会人脉资源，甚至没有互联网营销经验，但是借助于淘宝的平台，在不断试错中积累经验，大部门的企业年增长率超过300%。

它们的成长路径也很类似，从当初销售质优价廉的网货起家，积累用户规模后，靠着建立一个新的网货品牌去反向整合生产和供应链，以保持自己的核心竞争力。

和传统的消费品牌相比，互联网浓缩了淘品牌们完成最初原始积累的时间成本和资金成本。传统消费品牌往往通过在各地建立实体渠道、投放广告来获得消费者认知，而借助于淘宝的平台，淘品牌们甚至不需要像一些独立互联网品牌一样花大量资金砸广告，凭着质优的商品和优质的服务，就能积累数十万的购买用户，达到数千万元的销售规模。

不过，大量的淘品牌也仅仅是完成了草根创业的原始积累，离建立真正的品牌尚有一条漫长的道路。那些完成了从网货到后台供应链整合、经历了两代蜕变的淘品牌们，正在向着第三代进军，它们在下一阶段最大的挑战是，如何进行市场推广和影响，在消费者心中树立起具有品牌内涵和精准定位的品牌形象。

作为淘宝C2C第一卖家，小虫米子去年销售额是1亿多元。2005年从淘宝上起家，小虫米子的创始人“小虫”两姊妹起初通过买进外贸货和时尚大牌的仿单在淘宝上销售，以潮流的款式和优质的服务赢得了大量的追随者。

小虫米子迅速成长的原因，一是看重商品的品质，二是选货能力很强，总是能淘到热销的货，三是贴身灵活的服务。在不到5年的时间里，小虫米子就发展为淘宝最大的女装卖家。目前小虫米子的店铺拥有2500个SKU（StockKeepingUnit，库存量单位），每周上三次新款，每次上10~15个新款。少量多款的快时尚模式使得小虫米子店铺在网友中人气颇高，淘宝上超过20万买家收藏这家店铺。

在积累了大量的忠实拥趸后，小虫米子推出了自有服装品牌“虫窝自造”，并在去年9月和香港著名设计师张天爱合作，设计服装。目前小虫米子准备进入淘宝商城。

不过让小虫米子的CEO胡亚军苦恼的是，少批量多品种的快时尚模式，对柔性制造的要求非常高，这对以买手制为主，没有生产制造能力，对供应链整合完全没有经验的小虫米子来说是一大挑战。

小虫米子的发展历程，其实大部分淘品牌们也遭遇过或者正在遭遇。和之前网货时代不同的是，现阶段许多线下的大牌也进驻了淘宝商城，淘品牌们面临着两头的夹击——一面是具有强大品牌运营能力的传统品牌，另一面是网货企业和C2C们更低的价格、灵活的服务的挑战。在这种背景下，从消费端反向整合上游供应链资源，拥有产品设计研发能力，成为淘品牌们降低运营成本、以正规化的路数应对挑战的策略。

淘宝商城最大的女装卖家欧莎，在制造资源的整合上，更像是小虫米子的进化版。2008年4月欧莎开始在淘宝商城试运营，之后每年以5倍的速度增长，2009年销售额接近2000万元，盈利状况良好。从最初的单枪匹马地创业，到如今拥有300多号员工，甚至拥有一间160人的制衣工厂，这样的发展速度远远超出了深圳欧莎世家服饰有限公司总裁周勇的意料。

欧莎有独立的设计师团队，所有的产品都是自己研发。起初周勇也是找外包的工厂生产，但是很少有工厂能接欧莎的活儿，就如小虫米子遇到的问题一样，传统工厂更愿意接大订单，几乎不接少量多款式的订单。更令周勇头疼的是，一些顾客也找到欧莎，投诉产品质量问题。周勇下定决心，于2008年7月建立了自己的工厂。

欧莎的工厂就设在公司内，尽管现在也外包一些制造给别的企业，但是周勇将一些批量小、制作难度高的服装放在了自己的工厂做，以确保产品的质量和柔性生产的速度。

其实，对于淘品牌们来说，是否自己生产并不重要，重要的是，要有控制供应链的能力。

那些目前在尝试在淘宝外发展的淘品牌，都有着类似的发展轨迹。比如麦包包、斯波帝卡、植物语等，它们都是从外贸制造起家，有自己的设计研发能力、生产能力，能快速调整生产线，实现柔性制造。只有生产能跟上，为消费者提供大量优质的商品，才能与消费者进行互动，增强黏性。

现在，麦包包获得了千万美元级的风险投资，麦包包创始人叶海峰上个月建立了麦芽糖时尚资讯网站，通过社区的模式，以及在各网站上做广告，将流量引到了独立网站，其销量逐步增长，从以前的几乎没有销量，上升到如今占总销售额的15%以上。目前淘宝仍然是麦包包的主战场，占到麦包包销售额的60%以上，其他第三方B2C平台的销量在15%左右。

麦包包的路径几乎是所有淘品牌们今后要走的路，尽管目前的麦包包在消费者心目中以及在业界还未脱离淘品牌的烙印，但是开官方网站、流量独立，是淘品牌们正在尝试的过程，当它们的渠道逐渐脱离对淘宝的依赖，品牌运营和市场推广就尤为重要，这是淘品牌向真正的互联网品牌蜕变的必经阶段。

即便架构好多渠道营销的体系，淘品牌们也要同样面临任何一个品牌企业在成长中会遇到的挑战。比如当独立品牌的网站运营进入轨道后，如何给产品设计价格体系，而非以网货时代的低价诉求去打动消费者；如何整合多个前端销售和后端的供应链体系；如何实现投资回报更高的市场推广，以获得大量重复购买的用户。

那些走在前面的淘品牌们，目前已经完成了第2.5代的蜕变，VANCL、MasaMaso这些独立互联网品牌，或许是它们的榜样。

典型的淘品牌模式分析：

模式一：OEM背景+独立设计研发+独立生产

麦包包：外贸转内销企业，有着独立设计师团队，自主+外包生产，目前淘宝最大的箱包皮具在线品牌，旗下12个子品牌。

Gainreel（歌瑞尔）：外贸转内销的内衣生产企业，以前为维多利亚的秘密做代工，后来自己在淘宝创立歌瑞尔女式内衣品牌。

植物语：外贸转内销化妆品品牌，自主研发和生产产品。

模式二：优质外贸商品买手制+无设计/无生产+优秀的客户服务

虫窝自造：发源于淘宝C2C最大女装卖家小虫米子，即将进入淘宝商城，以紧跟流行时尚进行仿单，服务灵活；

羊皮堂：发源于淘宝C2C，目前是淘宝C2C最大男鞋卖家，严格意义上并不算淘品牌，但是羊皮堂的客户规模足以支撑其推出自主品牌，羊皮堂也号称淘宝上的“鞋神。”

模式三：设计借鉴大牌+部分自主设计+生产外包/供应链整合