网易科技专栏作者 哈蒙

我发现许多新兴公司都在讨论“病毒式营销”这个话题，似乎只要能够实现这一点，就肯定能够使公司获得成功。事实并非如此。

一家汉堡餐厅每天免费发放500万个汉堡包；

一家汽车厂商每天免费赠送100万辆混合动力汽车；

一家银行送给每个经过的路人100美元；

一家互联网公司提供一种免费微件widget，用户数超过百万。

以上这四个例子都可以看作是病毒式营销的成功典范——如果仅从营销角度来看的话。问题是除非这些公司能通过此类营销获得更多收入，弥补营销支出后仍能获得更多利润，否则这类所谓的营销活动都是无用功。

换句话说，是时候揭穿病毒式营销的神话了。

过去15年来了，我见过上百家公司都试图通过病毒式营销来建立成功的企业，但除了少数拥有成功的盈利模式的企业外，其他公司都是在拿钱打水漂。

这正是像YouTube这样的公司很难实现盈利的原因，每天播放上亿视频的成本高于YouTube所能获得的收入。任何分析过YouTube的带宽支出的人都会发现他们的盈利模式很成问题。YouTube对消费者来说是否是个成功的点子？没错。是个商业上的成功公司吗？不是。

关键的挑战是如何平衡病毒式营销与产生利润的服务之间的关系，而这正是许多企业失败之处。

许多创业者的赢利模式是：让我们加入Ad Sense广告联盟吧。我本人是Ad Sense被谷歌收购前的早期投资者之一，对它有充分的理解。Ad Sense广告带来的收入对小站长来说很不错，但要支持一个大型公司就力不从心了。为什么？广告的点击率小得可怜，1%的点击率就可以说是非常不错，更可能出现的是0.001%的点击率。Ad Sense广告的最大赢家是谷歌，而不是合作网站。

一个理清了病毒式营销和收入来源关系的成功典型是分类广告网站Craigslist。我对Craigslist的版面设计没什么好感，但该网站的经营模式相当不错：大多数分类广告是免费的，而少数类别，如求职和招租广告则要收费。此外该公司的雇员数一直维持在30人一下，成本控制得很好。如果该网站也只顾病毒式营销，并依赖谷歌Ad Sense获得收入，可能早就撑不下去了。而通过现在的免费与收费相结合的模式，Craigslist每月利润超过100万美元。

业余的观察者可能看到某样东西非常流行，就认为这是病毒式营销的结果。其实并非如此。

比如说，eBay本来发展节奏并不快，知道该公司与美国在线AOL签订了合作协议，正式该协议使eBay成为主流在线购物网站。

谷歌也往往被视作病毒式营销的成功典型，但该公式实际上是通过与美国在线和雅虎之间的合作协议，使谷歌成为这些网站的搜索引擎，才开始兴起。谷歌的营销人员花费了整整一年时间才获得了雅虎的青睐。1年！这种持之以恒的精神才是谷歌成功的关键。

归根结底，病毒式营销本身并不能使一个公司取得成功，打造成功、持久且规模不断扩大的企业必须要有明确的盈利模式，必须在病毒式营销、业务拓展和盈利模式之间求得平衡。

（史蒂夫·哈蒙供网易科技专稿，转载请注明出处）

作者简介：

史蒂夫·哈蒙（ 博客 ），谷歌Adsense概念创造者之一，曾创立的Applied Semantics公司于2003被谷歌收购。现在作为投资人着重投资互联网领域，对中国互联网和网络新媒体有深刻研究。撰写了《零重力1.0》和《零重力2.0》。

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