文/顾晓波

去年8月，苏宁易购在激烈的价格战中除了一个“狠招”——线上线下同价，希望借此在价格战中扳回一城，然而消费者很快发现，实际上同价的商品不多，这个决定更像是价格战中的虚晃一枪。

“从去年底日益感受到线上线下两个渠道还是需要融合。”苏宁云商副董事长孙为民说。在移动互联网时代，手机解决了信息不对称的问题，线上线下渠道并不像苏宁此前想象的那么分裂。

据了解，苏宁已经开始谋划线上线下渠道联动的O2O模式，未来门店将主要承载服务和体验功能，甚至可以通过移动设备实现无人值守式购物环境，这一次，线上线下同价真的要来了。

互联网改造苏宁 实体店自我颠覆

目前苏宁易购的手机客户端已经可以搜索附近苏宁实体店，不过这只是苏宁O2O布局的第一步。

在南京苏宁总部的地下二层，记者看到了苏宁的概念店，与传统的电器卖场模式相比，这家店更好地阐释了“云商”的概念。

店内的第一部分是概念购物馆，电器不再按照品类而是按照品牌陈列，苏宁允许厂商根据自己的需求自行设计，索尼、松下、LG、三星、苹果等品牌已经入驻，用户可以像逛宜家一样体验各类产品，完成体验后可以通过苏宁易购客户端或网站在线下单，并在门店自行提货。

第二部分是无人值守的“未来馆”，这是苏宁未来实体店的核心，馆内产品均配备了RFID终端，用户除了可以体验真机，还可以通过手机扫描RFID查看该产品的配置、价格等信息，并在手机上加入购物车。完成购物后到同样无人值守的“结算处”，通过扫描手机，仓库会识别用户所选购的产品以及支付情况，并通过传送带自动将产品送到用户手中，全过程几乎不用店员人工参与。

孙为民表示，实体店承载了四个职能：展示、体验、服务和销售，而展示和体验将成为未来的核心功能。

在苏宁易购执行副总裁李斌看来，实体店面和电子商务不是替代而是互补的关系，电商永远解决不了体验、品牌塑造和服务问题，而实体店面不可能24小时营业，电商正好可以作为补充。

从线上引流、先下体验再到线上支付，苏宁掌握了O2O链条的所有环节，孙为民表示，要把苏宁装进用户的口袋里。

转型阵痛：顺势而为下的风险

线下店角色的转变，与其说是主动求变，更确切的说应该是顺势而为；孙为民透露，目前有80%的消费者会在店内使用移动终端进行网上比价，在线上价格的冲击下，实体店居实际上已经使其沦落为体验场所。

据了解，此前苏宁易购尝试线上购买线下体验和提货，有消费者用线上的价格在实体店内购买到了商品，但是以线下价格购买的消费者对此反应强烈，而如果不支持这项服务，实体店的功能将进一步被削弱，渠道也将更加分裂，于是线上线下同价成了必由之路。

不过线下价格的拉低将触动产业链多个环节的利益，包括供应商、竞争对手和股东，利润的大幅下滑将给苏宁带来剧烈的转型阵痛。

首先同价或刺激线下销售，不过是否足以抵消由此带来的利润下滑仍然令人担忧，同时利润的下滑势必会触动供应商和厂商的利益，对苏宁的供应链和议价能力也将提出挑战，此外，无人值守的门店尽管会节省下大量的人力开支，也将造成门店员工的大幅裁撤，如何平稳过渡对苏宁来说将是一个难题。

不过孙为民并没有表现出太多担忧，“互联网销售有这么大的冲击力只是以价格为突破点，如果实体店面与网上销售以同样的价格展开竞争的时候，它的体验优势就很明显了。”孙为民说，“渠道方面，厂商、渠道代理商和零售商有了网上渠道后，渠道的扁平化是必然的，代理商的职能一定会被供应商和制造商给屏蔽，苏宁正在与供应商进行沟通，供应商对此比较认可。”

同时为了解决此前线上线下对立的问题，苏宁将线上渠道也按照地域划分，该地域达成的线上销售业也算到门店的业绩内。此前苏宁门店的销售人员并不愿意消费者体验后去网上消费，网上渠道与线下是冲突的，而业绩合并计算后，销售人员甚至会鼓励消费者进行线上购买，因为那会促成更多的销售额。

尽管实体店的转型或将给苏宁带来阵痛，不过长远来看，这一转型将让苏宁云商模式真正落地，一旦打通线上线下的购物体验，O2O闭环也将形成，相比于只有Online的京东，苏宁将形成自己竞争壁垒，从而跳脱出价格战的恶性竞争，对整个电商行业来说，也未尝不是好事。