衡量社交媒体互动成功与否，我们无法仅仅使用传统的投资回报率（ROI）指标。社交媒体的性质决定了我们需要使用一种全新的办法。

去年笼罩新加坡和周边国家的巨大雾霾在社交媒体上引起了热烈的讨论，新加坡人纷纷在Twitter和Facebook上面表达自己对雾霾的担忧、害怕以及抱怨，这些烟雾来自于马六甲海峡对岸的苏门答腊岛，当地印尼人在焚烧清理田地。很多人忧心忡忡，防护口罩出现了供不应求的情况，因为很多人跑到药店去备货。

N95防护口罩的主要供应商3M公司很快做出了反应。该公司迅速行动，组建了一个由20名员工组成的危机处理小组，专门负责跟政府以及供应链进行协调，以确保有足够的口罩供应。

3M新加坡分公司的社交媒体团队也有出色表现，他们发布提示以及抵抗雾霾的备选方案，甚至对使用不同类型的防护口罩提供建议。此外，3M还发掘好人好事，向这些人寄送3M大礼包以及公司管理层的信件，表彰他们在全民焦虑时期所表现出来的勇气和风度。其结果是，3M获得了更多正面的社交媒体评价，参与其社交媒体社区以及跟该品牌其他消费者互动的人数增长了87%。

建立关系是3M社交媒体成功之道的核心原则。通过投入时间、精力和工具来培养关系，他们创造了跟消费者之间的持续互动，在东南亚地区近日重现雾霾的当口，这显得尤为重要。

投资回报率衡量偏差

然而，尽管社交媒体能有效提升消费者参与度和建立持续关系，但目前在使用社交媒体的营销人员跟他们有效衡量营销成效的能力之间却存在令人担忧的脱节现象。

在最近的一份2012年行业报告当中，86%的营销人员认为，社交媒体对他们的业务来说很重要，而且这种趋势将继续下去；有46%的商业领袖计划在2014年增加其社交媒体预算，手段包括在Facebook上购买广告位，或是在博客上面植入社论式广告。然而，奥多比公司（Adobe）最近发布的一份报告提到，只有12%的营销人员感觉自己能够衡量社交媒体的投资回报率。

目前如何衡量投资回报率？

就像是其他大众媒体一样，比如平面广告或是电视，营销人员一般是在消费者历程（customer journey）的几个点上对社交媒体的成效进行评估。讲明白些，社交媒体（比如，在Facebook或博客上打的广告）有可能帮助潜在消费者发现一件产品或一项服务，形成对它们的看法，强化一种认识（即它们能够满足潜在消费者的特定需求），以及最终决定购买这件产品或服务。

社交媒体分析可以提供指标，准确估算有多少人在消费者历程中完成转化。例如，Facebook广告的浏览量有可能反映了品牌识别度的上升；点击量则可能反映了消费者对于产品的兴趣；与此类似，公司可能使用粉丝数量来评估消费者对产品的兴趣；最终，在线购买数量能够反映新消费者的转化率。

目前，大多数品牌和公司使用这些指标的一种组合体系来评估社交媒体的成效。举例来说，很多B2B（企业对企业）公司，比如达索系统（Dassault Syst mes），通过每引导成本（cpl）或每消费者获得成本来衡量社交媒体的成效。其他措施——通常获得B2C（企业对消费者）公司的青睐——还包括品牌印象曝光率以及覆盖率。公司还会用到更为具体的指标，比如产品销量，推介网站的流量，乃至社交媒体上产品被提及的次数。

尽管这每一种指标都在一定程度上代表了社交媒体的活动，但放在一起来看，它们可能会像一个万花筒，阻碍营销人员形成对社交媒体真正价值的认识。更糟的是，它们有时候会在战略上对管理者起到误导作用。具体来说，1,000名高度活跃的粉丝（他们每人平均留言一次）为一家品牌厂商贡献的营收可能要比100万不活跃的粉丝（他们几乎不跟品牌进行互动）还要高。

那么，如果这些指标这样危险，它们目前为何如此流行呢？首先，评估这些指标很简单（鉴于它们都是数字）。其次，它们跟公司营销部门熟悉的指标是一致的，因为像覆盖率或曝光率这样的指标已经被用于衡量其它媒体渠道的成效。最后，拥有一大批粉丝和关注者是一个很容易让公司高层了解的目标。

然而，无论是出于上述哪个原因，依靠这些指标是跟社交媒体的本质背道而驰的——社交媒体是在人们之间建立并强化关系的沟通工具。如果认为社交媒体的投资回报率可以像其他沟通渠道那样被衡量，那就大错特错了，这恰恰是因为社交媒体的性质跟其他媒体渠道存在本质不同。

社交媒体不是一种由广告印象代表其主要成果的“固定媒体”（stock media），而是一种由品牌和各利益相关者之间关系的深度和广度所定义的“流动媒体”（flow media）。

很多机构会过于重视数量（这能够准确体现特定时刻它们在竞争格局中的位置——也就是，地位权益），然而，它们常常忽视的是跟自己社区以及利益相关者的关系权益。举例来说，在我们跟很多顶级管理者的对话中，他们往往会提到，跟竞争对手相比，自己在粉丝和关注者数量方面的成绩有多么优秀。

尽管这是一个开始，但我们认为，他们应该真正关注的是，自己品牌跟社区之间的关系有多亲密——其社交媒体每天能够收到多少留言？有多少留言得到了回复？品牌的社会情绪是什么？地位权益是由定量指标决定的，比如点赞、粉丝以及分享之类的数量，与此同时，关系权益要求更精细的衡量手段，因为它是由你的帖子/照片/视频/信息图表（比如，感谢信、鼓励话语以及正面内容分享等等）所获得回复和反馈的类型所决定的。

为了评估关系和地位权益，我们呼吁管理者建立并依靠于关系指标，而不是地位指标，并采取相应行动以最大限度地提升这些指标。

从存在到行动

一些品牌已经在前面铺了路，它们采取的战略和做法专注于建立和加强自己与消费者之间的关系，并对这种关系加以衡量。例如，英国最大的快餐连锁店之一，普雷特公司（Pret A Manger），投入了巨大精力来培养自己品牌和消费者的关系。

尽管该品牌社区的规模不及竞争对手，但普雷特公司一直专注于高效对消费者做出响应，为社区成员提供巨大价值和独家折扣，并把社区提供的食谱变成真正的产品。普雷特公司甚至分享了自己所采用的咖啡豆是如何生长的故事，该公司呈现的内容清楚地反映了品牌的创造力定位、对新鲜食物的追求以及良好的幽默感。这造就了Facebook上普雷特公司的“热门话题”（People Talking About）得分达到了1.39%（这意味着，有1.39%的人看到了与它有关的帖子，并通过谈论或分享进行了回应），与此同时，大多数Facebook主页的这个得分还不到1%。

社交媒体投资回报率的未来

正和3M新加坡分公司一样，这些品牌都投入了时间、精力和工具来培养自己跟社群之间的牢固关系。在专注于建立和评估关系的漫长旅程中，这是第一步。品牌应该聚焦于长期来看真正重要的事情，并跟消费者建立持续的互动，而不是盲目地投资覆盖率，比如广告。

第二步则在于，公司应该着力在地位指标以外建立关系指标体系。重要的是，管理者应该在规划社交媒体营销战略的早期阶段就对地位权益和关系权益进行区分。下一步，营销人员和企业管理者应该专注于自己的内容战略。

我们生活在这样一个时代，社交媒体已经搅动了各行各业，它开启了无数政治运动，甚至促成推翻政权。每家公司都希望利用社交媒体的力量。然而，在社交媒体性质快速变化和平台不断增加的情况下，很多公司都痴迷于扩大自己的社交媒体存在，使用传统的投资回报率指标向管理层报告自己的成效，却常常忘了提升消费者的参与度。在衡量投资回报率时，公司需要把地位和关系两方面的指标都纳入考虑，这样才能反映出社交媒体的真正附加价值。

编者按，作者大卫·杜波依斯（David Dubois）和马库斯·何（Marcus Ho）分别是欧洲工商管理学院（INSEAD）的营销学助理教授以及Social Metric的联合创始人。

译 何无鱼 校 丁盈幸