贺嘉

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文/贺嘉 《福布斯》中文网专栏作家

最近一段时间，最火热的话题恐怕非世界杯莫属。在Google上搜索“世界杯”找到约 560,000,000 条结果，在报纸上、电视里、电台里、球迷口中大家无不谈论着巴西2014年世界杯，包括准备通宵熬夜的铁杆球迷，飞赴巴西采访的体育记者，准备在世界杯期间大赚一笔的酒吧老板，大家都关心着它，讨论着它。

作为一个创新营销方式的观察者，我一直认为，营销无外乎人性。而足球世界杯这项令全世界疯狂的体育运动，为我们提供了一个绝好观察人性的机会，也是观察各大消费品牌如何借势进行创新营销的机会。

有关注世界杯运营情况的朋友可能会留意到，正儿八经的世界杯赞助商中国国内只有一家，英利太阳能还是家国外上市的公司。主要通过赞助世界杯场地所需太阳能系统系统换取在每场比赛中若干分钟的品牌展示，这属于比较传统也是中规中矩的体育营销赞助方式。

但对于国内的大部分企业品牌而言，大家都没有财大气粗到掏出上千万去国际上赞助世界杯，但其实国内企业还是有办法借势世界杯这波热潮，好好玩转体育营销，抓住球迷客户们的注意力的，这点我们可以看看青岛啤酒的案例。

创意主题：青岛啤酒“欢聚这一杯，我的足球预言秀”

创意内容：青岛啤酒为球迷量身打造了最热球队“我的足球语言秀”MV，让你一秒钟变身“预言帝”。你只需要选择你支持的球队并上传自己的头像，网站就会帮你自动生成有明星参与的支持对应球队视频，以英国队为例，生成的就是《汇聚梦想，为英格兰干杯》。

球迷更可以通过在社交媒体上分享预言秀视频，看球心得与神评论来赢得青岛啤酒提供的黄金足球、青岛啤酒足球罐和青岛啤酒淘宝旗舰店的优惠券。MV“明天看球不上班”更是通过当红歌手谢帝唱出了熬夜看球的球迷们的心声。

传播方式：

青岛啤酒官方网站+电视台广告投放+搜狐视频+社交媒体上用户自发传播

->将用户最终导向青岛啤酒淘宝旗舰店，直接带动产品的线上销售

青岛啤酒值得学习的地方：

1.参与感，提供普通观众参与支持球队视频的方式将品牌与用户认同的球队结合，增对青岛啤酒的品牌认同。

2.用户口碑传播，通过奖品鼓励用户主动在微博、微信等各类社交媒体上自发传播。

3.宣传策划直接导向线上消费渠道，营销投入在品牌收益以外也直接带动了销售。

传播效果：

根据搜狐视频数据，青岛啤酒的世界杯主题视频《明天看球不上班》，5.8万观看，视频《汇聚梦想，为英格兰干杯！》，4.1万观看，一共10支球队支持视频一共有近20万的浏览量，这还不包括青岛啤酒官方网站的视频浏览数据和电视台的观众观看数量。

淘宝销售数据方面，青岛啤酒推出的足球罐特别包装线上月度销售1.2w箱，带动的线下销售想必更多。

小结：

笔者也在世界杯期间观察了，同属于啤酒领域的雪花啤酒、燕京啤酒和国外的喜力啤酒的官方网站。青岛啤酒属于本次世界杯期间最懂得借势的啤酒品牌了，雪花啤酒、燕京啤酒都没有推出世界杯相关主题的推广活动，而且燕京啤酒的官方网站打开又慢信息更新也不及时，喜力由于非世界杯官方赞助商，推出了一个和欧冠有关的足球视频，但不太看的出来和世界杯的关联性。

包括直接开通了网上啤酒购买渠道的也只有青岛啤酒和雪花啤酒，青岛的淘宝网店应该是已经运营一段时间了，雪花啤酒在京东的网店才刚开张，从另一个角度我们也能看出来青岛啤酒能够较好结合各类传统媒体和新媒体，围绕世界杯主题进行活动推广绝非偶然。

也期望这一案例对有考虑体育营销的企业家和创业者有参考价值！