蒋美兰

几年前，我任职于一家女鞋公司，虽然我们无数次跟时尚编辑沟通品牌的由来及意大利设计师的背景，然而，还是很难在中国市场获得极大的关注度，于是我打定主意，要在中国市场上获得中国消费者的青睐，只有一条路：说中文。用中国人理解的情感，跟中国人沟通。所谓的高大上，得不到认同不过只是浮云。

当时是社交媒体正在起步的年代，我在微博中找到用优美辞藻折服许多人的蔡康永，正式邀请蔡康永担任女鞋设计师，建立cai女鞋系列，而康永也不负重望地为自己设计的7双女鞋命名，并亲自写了7段爱情箴言。为了能在微博中造就转发，这7段文字都不超过140字，例如第一双定义为：“纯真”的女鞋，康永写的爱情箴言是：

我呀，听说真爱如同隐藏的箴言，镌刻在人生的某个转角。。。当你的足迹经过，那箴言就得到了呼吸，於是真爱会在那一瞬间浮现，如同我们被承诺过的那样。。。。

由于文字力量的强大，很快取得消费者情感上的认同，并引发自传播。事后经过市场调查，也证实，当时cai女鞋的成功，造就消费者购买的第一要因就是来自于这7双女鞋背后象征的爱情故事，而文字是感动他们的第一要因。

常看到很多国外的服饰品牌进入中国，觉得品牌形象是高端的，让人看不懂、不会拼、不会念的品牌名称，绝对是高上大的形象，甚至于许多国内的时尚品牌，为了让消费者感觉是高端品牌，还刻意创造让人念不出也很难拼音的英文或法文、意大利文的品牌名称。这个思考逻辑，在大众传播媒体为王的时代，或许还行得通，因为你的传播模式是靠大量开店及花钱买广告形成的，只要你的钱够多，把媒体买到爆，这种强迫看的媒体模式一定是适用的，但，在这个自媒体的年代，你真的需要再仔细思考一下你的传播主力到底在哪里？

在社交媒体盛行的现在，口语传播为王，担任传播的主轴在人身上，如果你希望靠人传人，那么，你的沟通逻辑，就得全盘重新思量！如果连企图帮你传播的人都不会念你的品牌名，也不会拼，他觉得他该怎么跟朋友形容你的品牌？不论是再高级的品牌，到了消费者口中，一律变成口语。所以，LOUIS VUITTON我们都用LV或路易威登来称呼，Bottega Veneta很少人称其为宝缇嘉，却一堆人叫着BV或编织包。当别人不知道该怎么提及你的品牌时，就会说成：

”我跟你说，就是那个E开头的品牌呀！还有一个那个A什么的呀…“

不知道你懂了没？我是完全没懂！所以，你确定这样达到传播目的了吗？

另一种国际品牌在传播上很难到达中国消费者心理的就是：翻译。

许多营销负责人心中最大的痛也是翻译。怕没有翻出原始的涵义，所以最常使用的翻译手法都是直译，尽量做到字面意义相同即可，如果碰到日文“汉字”的Slogan或用语，许多翻译，甚至于就汉字直译，半强迫性的让消费者记忆一些与中文字义不符的汉字；又或是害怕每个单字是不是漂亮，有没有办法可以好好地解释这些名词给老外理解，于是，我们会看到许多漂亮的中文字出现，却没有办法让中国消费者理解，你究竟想说什么？但最近在优衣库身上，却让人看见真正国际品牌的翻译水平。

先看最简单的一个案例。

前一阵子，优衣库推出了30周年的感谢回馈周，造就强大的促销魅力，究竟优衣库谈感谢的概念，威力有多大？

在2010年11月20日到11月23日时，短短4天内，日本的优衣库就曾经举办过“创业感谢祭”的Event，当时这是为了因应优衣库诞生26周年纪念的一次大型促销活动；刚开始活动的第一天：11月20日，就创造了历史！仅仅1天，优衣库全日本的销售业绩就达到了101亿5368万日元（约合6.18亿人民币）！这个数字，打破优衣库有史以来的单日最高销售记录！

然而这次中国境内30周年感谢回馈却是舍弃了“感谢祭“的日式说法，直接切入情感诉求，Slogan是：3Q，感谢有你，伴你乐享生活。

重点放在了“伴“的概念，传达的是消费者与优衣库之间另一半的关系，也延伸出人生重要的另一半，不论是父子、母子、朋友、闺蜜…我们都感谢人生中有着他们的陪伴。突然有种像看完冰雪奇缘时的感动。所谓的爱，真心的爱，其实不是只限于情侣，姐妹之情，朋友之情，也一样真心无价。

这不是优衣库第一次使用中文文藻中具有双面含义的文字，来与中国的消费者沟通。2011年时，其全球品牌理念为Made For All，而应对这句话的翻译是：造服于人！当时就惊艳过许多人，直到今天仍为人津津乐道。这简单的4个字的翻译，翻出了品牌高度，也翻出Made For All概念中，优衣库想传达的品牌精神。造福人类，造服于人类，创造适合于全人类的服饰，也造福所有的人！重要的是，这样的双面含义，除了能让许多中国人不假思索就能理解含义外，也拉进了与品牌之间的距离。而2013年开始，【优衣库】提出的全球品牌理念为：Life Wear，也被完美翻译成：服适人生。所表达的是每一位消费者，都能透过服饰的搭配，来体现自己的品味，丰富自己每天的精彩生活。不同的衣服，透过适合自己的搭配方式，就能够展现出属于自己的韵味。

这不是精彩，是经典。

将中文翻译做好，是对中国消费者的尊重。也是懂得何为“人传人“的传播精髓。在自媒体的年代，先重视受众的感受，再开始深耕品牌力度。