文/缔元信.网络数据高级分析师 樊永梅

网易科技讯 12月19日消息，11月27日的首届TMA移动营销峰会上，首次开设的TMA移动营销大奖备受营销行业瞩目。在知名专家、行业媒体及大众评审的苛刻评选下，网易大获丰收，力夺8项移动营销案例奖。网易与桂林三金药业携手打造的“三金西瓜霜世界杯大声吼”更是击败数百竞争者，夺得唯一全场大奖。在2014年年末之际不断抱得营销大奖，显示网易在这一年启动的“态度营销”已经赢得市场肯定。

网易营销“态度”化、平台化

自网易2014年年初提出“态度营销”以来，从内容的策划，到用户互动融合、产品研发，网易的“态度”魅力既在从PC端向移动端辐射，也在由用户向广告主客户扩散。

在内容层面，网易从原来的以PC为主阵地的内容承载和传播逐步进化为多终端的内容承载和传播；用户层面，不断打造用户多元化场景，聚合用户的碎片化时间和场景；产品层面，在不断丰富化产品线的同时，更利用大数据技术向更加个性、智能的方向发展。

在移动互联网和大数据技术的推动下，以网易新闻客户端为代表的移动端应用商业化进程更是显著。网易新闻客户端上线伊始就凭借完美的用户体验、优质的新闻内容推送，迅速获得广大网友的青睐。2014年网易新闻客户端提出“移动阅读节奏”，通过大数据分析用户的阅读习惯，通过更智能、更个性的推荐机制，关注用户在不同情境下的不同需求，并通过H5专题、跟贴弹幕等新全功能满足用户的可视化阅读、互动需求。在品牌和产品的双重驱动下，网易新闻客户端的用户数量和销售业绩都呈现了迅猛的增长势头，在此次TMA移动营销峰会上，网易新闻客户端也因此被评为最受欢迎资讯阅读APP。

以“态度”为营销起点，网易的内容、用户、产品不断共同升级、进化，形成“有态度”的营销平台。

“态度”精准，营销更有效

年轻消费者对自我价值的认同，需要品牌由产品卖点为起点，转向以消费者价值观共鸣为起点，网易多年来坚持的“有态度”品牌战略获得了厚积薄发的良机。

从最初的新闻跟帖，到新闻客户端的互动、分享，网易以“有态度”吸引用户活跃表达，不仅提升了流量，更积累下大量态度用户，及以用户为核心的品牌态度。第三方数据机构缔元信.网络数据的用户分群画像系统显示，11月，网易门户的用户构成中，高购买力人群TGI指数达到267，即比全行业高购买人群高167%。而网易用户的年龄、受教育程度等属性，也显示网易聚集了更多的高端用户。

此外，对用户兴趣、内容偏好、商业价值的细分、分析，则使网易可以更有的放矢的进行针对性营销。如从11月看，网易在旅游、手机、母婴、平板电脑、金融、教育、时尚、汽车、笔记本等领域的用户TGI指数都超过200，显示网易用户在这些领域具有高聚集度，这些领域在网易的营销更能获得用户的关注。

对用户的精准了解使网易的营销模式由流量导向转向用户导向：结合用户特征、商业价值、兴趣点的分析，基于对用户行为的深度洞察，为广告主找到产品传播共鸣点。以此次获得TMA全场大奖的“世界杯大声吼”为例，2014世界杯正值夏季时节，加上面对激烈赛事情不自禁激动呐喊，上火、咽喉肿痛反应在所难免，此外球迷们也期盼体验射门的乐趣。在对用户进行充分分析后，网易以月活跃用户量过亿的网易新闻客户端为活动平台，运用声控交互和其他创新技术，推出“态度化”包装的活动，吸引了1,236,840人次参与，活动总PV达到130,847,332，实现了品牌与用户的充分互动。

创新而有效沟通消费者情感的营销形式，正让网易由媒体转向品牌营销解决方案提供商，因而吸引了诸多一线知名品牌广告主，也得到广告主和业界的一致认可。10月在第七届金投赏颁奖典礼上获得分量最重的金投赏媒体公司组金奖，第21届中国国际广告节上夺下包含2金4银6铜在内的26项大奖，此次TMA再获8项移动营销案例奖及全场大奖，都显示网易2014年开创的“态度营销”已形成成熟、有效的营销模式。