特邀作者：丹尼尔·埃特纳（Daniel A. Etna），赫里克费恩斯坦律师事务所（Herrick Feinstein LLP）

在过去几年里，体育场的经营经过了一段戏剧性的急速变化。就在不久之前，体育场馆经营者们的目光都还很短浅——除了数额可观且利润丰厚的场地授权使用业务以外，他们看不见也抓不住其他重要营收机会，比如炒花生、泡米花、冷热狗和温啤酒。

有球迷就此抱怨过，虽然那些温啤酒能够带来可观的现金收入，但这些体育场馆依然没有就此做出改变。不过如今，这些经营者们已经开始清醒过来，意识到一间高科技现代化的先进体育场能够获得可观又多元化的收入流，比如冠名权，赞助权，俱乐部专席及包厢，还有高昂的特许主办权与餐饮收入。在美国现有的“四大”职业体育联盟中，现代化的露天体育场与室内体育馆正在逐渐变成业主们越来越重要的议价筹码，他们当中有许多人早在胜负落定之前就已入账颇丰。

美国全国橄榄球联盟（NFL）的圣路易斯公羊队（St. Louis Rams）每年都会与爱德华琼斯巨蛋体育馆（Edward Jones Dome）签下场馆租约，而该球队的老板斯坦利·克伦克（Stan Kroenke）已经进一步在洛杉矶修建一座体育场，并且可能会将这支球队迁至新球场。

美国职业篮球联赛（NBA）这边，米哈伊尔·普罗霍罗夫（Mikhail Prokhorov）正在考虑他的收购要约，打算出售自己在布鲁克林网队（Brooklyn Nets）中持有的80%股份，不过他目前计划保留自己在巴克莱中心（Barclays Center）持有的少数股份，该中心在下个赛季将会迎来曲棍球队纽约岛人队（New York Islanders）的进驻。（据《体育商业日报》[SportsBusiness Daily]报道，NBA希望普罗霍罗夫能在这笔交易中捆绑出让他在巴克莱中心持有的45%股份。）

至于全美曲棍球联盟（NHL），魔鬼体育馆娱业公司（Devils Arena Entertainment）旗下经营着位于纽瓦克的保德信中心（Prudential Center）——新泽西魔鬼队（New Jersey Devils）的主场球馆，该公司将在连续四年里支付200万美元，换取多项赛事的主办权，这些赛事目前定于相隔不远处的新州伊佐德中心体育馆（IZOD Center）举办，但是该体育馆将于本月关闭。新州伊佐德中心体育馆原本同时是魔鬼队和网队的主场球馆，后来随着与保德信中心和巴克莱中心两个新晋对手展开激烈竞争，预计将在本年度亏损850万美元。

这其中显然存在着一种新的商业范式。如今，体育场馆被视作为一个独立的娱乐中心与商业模式。凭借着高昂的特许主办权与就餐选择、巨大的高清显示屏、大面积覆盖到无线网络和各类推广及其他活动，体育场馆如今成为了男女老少皆宜的休闲去处。面对这一新常态，有头脑的二级场馆业主们要么通过翻新或修建新场馆实现发展，要么就只能挣扎度日，只求保住自己在同业当中的创收竞争力。

全国橄榄球联盟已经处于这场体育场馆变身盛事的最前沿，打头阵的就是杰里·琼斯（Jerry Jones）和达拉斯牛仔队（Dallas Cowboys）的主场球馆——于2009年开张的AT&T球场（AT&T Stadium）。在上个时代里，NFL特许主办商们似乎满足于一种“集体主义”模式——共同分享全国电视播放权合约以及门票销售、周边商品销售和整个联盟收到的赞助费。

然而有两大创收趋势帮助加快了NFL新场馆的建设，让球队对地方独立收入最大化更加重视。

1.该联盟的三大（如今已有四大）低息贷款计划，已经为体育场馆的翻新和新建项目提供了总计近20亿美元的贷款，其中包括印第安纳波利斯小马队（Indianapolis Colts）的主场卢卡斯石油体育场（Lucas Oil Stadium）、AT&T球馆、纽约巨人队（New York Giants与纽约喷气机队（New York Jets）的共同主场大都会人寿体育馆（MetLife Stadium）、旧金山49人队（San Francisco 49ers）的主场李维斯体育馆（Levi s Stadium），以及将会提供给明尼苏达维京人队（Minnesota Vikings）和亚特兰大猎鹰队（Atlanta Falcons）作为主场球馆的两处在建新场馆。这些贷款一般拥有15年的偿还期，还款来源通常为高价坐席相关的营业收入。

2.私人座位许可（Personal seat licenses，简称PSL）已经成为一种被接受的营收途径，能为体育场馆带来高达九位数的资金。私人座位许可能保障球迷拥有每个橄榄球赛季的比赛门票购买权，有近半数到NFL球队都在采用这种制度，相比之下在NBA、NHL和美国职棒大联盟（MLB）中只有少数球队采用。维京人队和猎鹰队将在他们的新场馆中采用私人座位许可证制度，圣路易斯为了留住公羊队，也已在当地的河岸体育馆提案中囊括了这一制度。

有了这些新的资金来源作为后盾，牛仔队的老板杰里·琼斯在头脑中彻底地颠覆了旧时代的“集体主义”模式。每一份NFL特许主办权中，都保留了能够利用冠名权及其他权益创造营收的包厢、俱乐部专席和本地赞助权；出于这一原因，耗资13亿美元修建的AT&T球场总共设有342个包厢和1.5万个俱乐部专席。琼斯还选择不断从周边商品销售中获得收入，而不用其他31支球队向他支付任何费用——这令周边商品销售成为了球队收入的一个重要来源。牛仔队2013年在其主场球馆里所实现的营收，要比奥克兰突袭者队（Oakland Raiders）在奥克兰竞技场（O.co Coliseum）的营收多出近3亿美元。

总而言之，琼斯看到了场内产品和牛仔队比赛日程以外的商业机会，将AT&T球场定位为该球队的专用娱乐中心。

*在AT&T球场修建时，其场内的显示屏乃是当时世界上最大的高清显示屏。琼斯在参加了席琳·迪翁（Celine Dion）于拉斯维加斯的凯撒皇宫（Caesar s Palace）举办的演唱会后，便受其启发，斥资4,000万美元打造了这块160英尺宽的巨型显示屏。意识到琼斯开拓出的这一娱乐可能性后，杰克逊威尔美洲虎队（Jacksonville Jaguars）的主场球馆恒久银行球场（Everbank Field），还有得克萨斯快车道赛车场（Texas Motor Speedway，“大胡斯电视屏”[Big Hoss TV]），如今也均采用了较其尺寸更大的显示屏。

*AT&T球场中其他独特的技术投资还包括：增加无线网络接入点的数量；开发智能手机应用，让球迷的照相机闪光灯能与球场内的某盏照明灯及音响秀同时起落，还能让球迷将自己拍摄的照片投射到宽达130英尺的球迷体验显示屏上。49人队还将这种类型的创新进一步发扬光大——他们的球馆应用能够为场内坐席提供食物和饮料的外卖服务，还可在智能手机上提供高清视频回放。

*终于，一间设施先进的场馆不再只是一支球队的主场。事实上，牛仔队只是AT&T球场吸引来客的因素之一。自开张之日以来，AT&T球场已经主办过“超级碗”（Super Bowl）和NBA全明星赛；“棉花杯”（Cotton Bowl）和2015年大学橄榄球季后赛全国锦标赛等各类大学橄榄球比赛；全美大学体育协会四强赛（NCAA Final Four）；国际足球赛；拳击冠军回合赛；还有多场大型演唱会活动，其中不乏斯威夫特·泰勒（Taylor Swift）、碧昂斯（Beyonc ）、Jay-Z和乔治·斯特雷特（George Strait）这样的大牌歌星。同样地，在布鲁克林地区，巴克莱中心也是文化活动主办商莱恩娱乐（Live Nation）青睐的一处活动场地，同时还是全美境内最受欢迎的演唱会场馆之一（据音乐资讯媒体Pollstar数据显示，该中心在2013年全美最受欢迎演唱会场馆中排名第一，2014年排名第二）。

全国橄榄球联盟这边，公羊队的老板斯坦利·克伦克与斯托克布里奇资本集团（Stockbridge Capital Group）联手设计了一份提案，计划在英格尔伍德修建一间设施全面的“冠军之城”综合型场馆，内部包含一座容纳8万个坐席的体育场，此外还有零售店、写字楼、酒店和住宅区，以适应这一新型商业模式。

美国职业篮球联赛、全美曲棍球联盟和美国职棒大联盟的球队老板们均有一种喜欢劫富济贫的“绿林好汉”式思维，有许多特许主办商现在都已看到，自己名下的房地产及球场相关设施能够带来高于其他球队的利润。随着这一趋势的发展，体育场馆化身为一站式娱乐场馆的趋势也会同样延续下去。

丹尼尔·埃特纳是赫里克费恩斯坦律师事务所的一名合伙人，兼任该事务所的体育法实践联合主席。他曾为多家特许主办商及体育场馆经营商提供体育场馆方面的咨询服务，例如新洋基体育场（New Yankee Stadium）、大都会人寿体育馆和艾美丽体育馆（Amalie Arena）等。

译 薄锦 校 徐笑音