郭小言

年前吴晓波先生关于中国游客热衷于购买日本马桶盖的那篇文章秒刷了我的朋友圈，而且关于马桶盖的讨论还在延续，似乎不会轻易罢休。

吴晓波先生指出的这些购买偏好其实已经存在了至少七八年不止，他文中提到这些产品我也恰好都买过用过。有些的确有独特的材料工艺，比如电饭煲内胆或者京瓷的菜刀。但是我认为简单归纳说中国厂商没有能力制造好产品所以造成用户外流还是没说到根本。至于滥觞地批评崇洋媚外什么的没有实际作用，钱包听令于需求而不是道德。

因此，我仅仅想从产品创新策略的角度来看待这个现象，思考相对弱势的中国企业到底怎样才能逆袭的问题。

差异化策略vs. 成本策略

哈佛商学院教授Pankaj Ghemawat将产品的竞争优势与两个变量挂钩：供应成本和支付意愿。产品的利润空间正是支付意愿和供应成本之间的那个空间。所以要提高利润，显而易见就是尽可能地提高购买者的支付意愿，同时尽可能地降低供应成本。前者叫做差异化策略（differentiation, 不同于市场细分策略），后者叫做成本策略。但是大部分企业无法同时做到这两件事，所以经常只能选择一种。中国企业一直以来显然属于后者，一开始是各种限制之下的无奈之选，但慢慢就变成了行业格局和进取心的问题了。

在积累了相当实力之后，中国企业当然希望摆脱成本策略的苦逼日子，走向差异化策略的高洋上格局。这时候支付意愿（WTP，willingness to pay）变成了盘踞在创新升级之路上的一只大老虎。

获得谁的支付意愿？

就以马桶盖为例，有几个中国品牌已经进入这个市场。淘宝“智能马桶盖”类目下销量排行最高的就是一个中国品牌，价格比日本品牌的低端系列低1/3左右，当然数据是否可靠待考。还有一些品牌价格更低。那么这些品牌应该如何看待不辞劳苦从日本提马桶盖回来的购买者？

吴晓波先生那篇文章描述的人群是他门下蓝狮子俱乐部的成员，即便不是富人，起码是高级中产。他们的需求早过了刚需线。他们愿意承受行李之重的原因有两个：省下进口关税，更重要的是人们普遍相信日本国内的产品比出口或在中国生产的质量好。这个现象并不是中国独有，我的一位波兰富二代朋友就说他们喜欢买波兰看不到的奢侈品牌，这样才能得到更多艳羡。这种支付意愿纯属“享乐价格”（hedonic price）, 是历史原因和消费心理造就的独特优势，后来竞争者正面与之抢夺几乎无望取胜。所以国产的马桶盖品牌目前基本可以不用考虑转化这类用户了。别说中国企业暂时做不好，就算千辛万苦做好了，也未必受到青睐，这打消了很多中国企业优化产品的积极性。

那中国马桶盖除了便宜，有没有提高支付意愿的可能？我认为最大的可能就是找到日本品牌所未满足的中国使用特点，或许是滤水，或许是考虑三代同堂家庭的不同需要……我就不信口开河了。但我有另一个例子可以说明这个问题。

我的孩子到了看卡通的年龄，所以我要买一台家用投影仪。先从大牌开始筛选，结果很失望，价格并不关键，但是它们功能单一，体积笨重，需要外接许多其他设备，空间限制很多。最后我在智能硬件圈朋友的推荐下买了一台刚面世迭代没多久的国产智能投影仪，小巧美观，连接云盘，自带音响，噪音散热可圈可点。虽然控制柄的交互有待改进，但的确已经解决了我在儿童房使用的问题，并且比大牌便宜不少。这个产品的影响目前还基本限于早期用户，我想如果他们从聚焦儿童使用场景开始或许可有一番天地。

我承认在电器和电子产品上我也曾经只认国际品牌，这是我开始喜欢中国产品的一个例子。我越来越多地看到物联网时代中国产品的“翻身”机会。就像在互联网时代，中国的互联网产品虽然源起是模仿，但胜出却靠极致的本土化挖掘。而消费者也在变化，大品牌虽然善于凭借“享乐价格”优势影响中产消费者，但未必善于与追求自我表达的新生代消费者沟通。在这一点上不怕节操碎一地的中国品牌一点不比全球统一集中管理的大品牌弱。品牌认同是另一种拉升支付意愿的利器。

关杯子什么事？

说完了马桶盖之后，我又想起了去年岁末另一桩产品界的公案，五十五度杯。这个杯子有典型的设计师视角，在材料的茫茫大海中找到这种创新性应用也是很有趣的。可是起码应该受到鼓励的一个产品却突然遭到围攻，除了盗版可恨之外，其实还有一个原因是从商业角度对WTP的思考欠缺。

出品方在定价时或许只是简单参考了一些高档保温杯作为对标，但没有考虑到在没有品牌优势的情况下，过高的标价不仅不能引起支付意愿，还会过早引起破坏性的好奇和模仿。另外五十五度杯选择了在geek云集的智能硬件众筹平台发布，这也多少造成了技术被一再拷问的窘境。当技术被曝光时，WTP降到冰点。我的外国设计师朋友听我讲这个故事的第一反应是，为什么不在设计品平台发布？其实我还挺为五十五度杯叫屈，但是这个市场中的购买者愿意花多少为什么买单真是一个比较无情的现实。

逆袭之路

在中国，有些人追求好产品好生活的爆发式胃口什么也挡不住，而同时，另一些人将就凑合绝不多花一分的钱包又怎么也撬不开。如何提高用户的支付意愿是产品创新市场化的一个重要抓手。考察WTP可以在产品设计一开始的研究阶段就融入，并在原型产生之后再次考察。设计团队和营销团队对WTP的考察方式有些不同，如果结合起来，就更可以扬长避短。

对于本土的产品开发者来说，只要记住，不管中国的中产阶级在海外花了多少钱，那都未必能转化为在本土的支付意愿。所以模仿也好，跟进也好，不要试图正面挣抢相同的阵地，否则学来学去，依然是苦逼的成本策略者。想办法找到新的支付意愿机会点，才能让山寨变成创新，直到有一天像阿里巴巴或腾讯那样完全盖过了它们最初的模仿对象。