县域电子商务行动指南（4）：提升篇

【编者按】由网易科技专栏投稿平台“易语中的”联合专栏作者周太黑重磅推出的“县域电子商务行动指南”系列报道，简要地概括了一个县域开展电子商务的基本过程，涵盖了从领导的思想工作、到提供组织保障和制度保障、营造电商氛围、聚合电商资源、推动电商发展、实现县域产业转型升级和改善民生等等多个方面。我们把它分为“认识篇”、“准备篇”、“启动篇”和“提升篇”四个部分。 《县域电子商务行动指南（1）：认识篇》 、 《县域电子商务行动指南（2）：准备篇》 与 《县域电子商务行动指南（3）：启动篇》 后，今日推出系列报道的第四篇《县域电子商务行动指南（4）：提升篇》。

文|周太黑

一、有理有力也有节

第二次国共合作期间，蒋先生的政府虽然表面上同意了跟我党联合抗日，但其部队并没完全停止对我党根据的骚扰，“惨案”之声不绝于耳。毛主席很生气，怎么对付调皮的老蒋呢？毛主席对给出了明确的答案：要么不打，要打就必须胜，而且要“有理有利有节”，也就是说“没理儿咱不打，没好处咱也不打，也不要得理儿不饶人，差不多就行了，毕竟哥俩还得合伙打鬼子呢”。您在县里搞电子商务，也可以参考毛主席的教诲。周太黑“县域电商心诀”第十一句是“有理有力有节”，跟毛主席的英明决策只差一个字，但周太黑跟毛主席好像差了不止十万八千里呢。

“有理”是说您发展电子商务要有依据。这个“依据”主要是从产业基础和电商行业基础来说的。太黑建议您优选特色优势产业来试点电子商务。理由咱们前面也讲过了，优势产业会降低行业的整体成本，提升行业的竞争力。当然，您可能会说江苏睢宁沙集镇原来全镇养猪、全乡收破烂，没有家具产业；浙江丽水壶镇北山村的年轻人原来都出去卖烧饼、做草席，也没有户外用品的产业积累；现在这两地各自都拥有了颇具规模的电商行业。确实如此，不光他们，山东曹县大集乡的演出道具产业差不多也是这样的。在电子商务的发展初期，巨大的市场需求和相对空白的网上供应形成了强大的拉力，使弱势甚至“无中生有”的行业都能快速地发展壮大。但您需要注意，时代不同了，而且这些地方当初选择的类目有几个特点：技术壁垒低、产业资源整合难度低、资金需求量低。所以，他们坐在电子商务的风口上快速地飞了起来。但这种模式也存在很严重的问题：竞争的门槛低，很容易进入白热化竞争。所以，这类电商度过创业期后，要尽快实现规模化、集群化和品牌化经营。壶镇北山村的吕振鸿正是意识到了这个问题，创业第三年坚决地走向了品牌化之路，于2008年成功地创建了“北山狼”品牌，并建立了自己的产品研发和设计中心。在经历了起起伏伏之后，2014年的销售额超过了6000万元。

“有理”还有一层含义，就是您在选择县域电商发展模式的时候，也要找到最适宜的。太黑认为，农民伯伯放下锄头拿起鼠标做网商的时代基本上已经过去了，现在还忽悠农民伯伯和他的儿孙们这么做的想法是不负责任，恐怕是“政绩思维”在作祟。太黑在这里列几个典型模式供您参考，但不要生搬硬套哈。

“小”“弱”“散”“特”的农产品，可以参考浙江遂昌或吉林通榆的做法：成立一家独立的公司，统一指导农民生产、统一收购农户或合作社的产品，统一包装、统一拍照上网、统一仓储，统一发货和统一售后服务。他们两地的出口稍微有所区别，遂昌主要依靠众多的网络分销商来销售，订单统一处理；通榆以1号店、淘宝网等平台在网上直销的居多。

如果是有点规模的农产品，可以考虑“货通天下农商联盟”的做法：成立一家机构，开发一个电商平台，把种养户及合作社吸引上来供货，把大型商超、高校、中粮及中农发等大型客户吸引上来采购，平台在两者之间撮合成交后提取一定的佣金作为维持平台运转的经费来源；平台还可以整合仓储、物流及金融机构上来，为供需双方提供支撑。

如果贵县有较强的传统企业集群，那就恭喜您家里有个宝贝！可以参考清河的做法：积极地吸引电商交易服务商、支撑服务商和衍生服务商资源落地，帮助传统企业提升自身的电商运营能力，推动他们自己上网去销售。

如果贵县啥产业都没优势，可以参考一下江苏的沙集模式、浙江的北山模式：选择一个技术、资源和资金需求都不太高、容易进入的细分品类，无中生有地开展电子商务。但这种情况容易出现白热化竞争，要严把质量关、成本关和品牌关。

“有力”是指政府在发展当地电商的过程中，必须有力度。尤其是在如今大企业、大资本浩浩荡荡地进入电商领域的背景下，县域企业电子商务的战斗力一般不是太强，单打独斗比较困难。所以，如果县政府再袖手旁观，漠视人家把自己的小弟打得满地找牙就不合适了。咋办呢？抄家伙一起上！在政府的推动下，县域的电子商务要实现有规划、有规模、有品牌有章法地发展。这一点，吉林省通榆县的做法就很酷，值得参考。

考虑到当地电商基础薄弱，通榆县的电商之路从第三方电商公司开始，不是政府搞，也不是让农户搞。为了推动电商发展，县委书记、县长和第三方公司的领导组成“发展电子商务领导小组”，一起谋划通榆电商行业的发展。然后，抽调了各部门精干力量组成了“通榆县电子商务发展中心”，全力配合电商公司整合好生产端。第三，注册了统一的“三千禾”品牌，用于所有通榆产品的统一包装和销售。第四，组建“三千禾”农业合作联社，用于整合各个合作社，继而影响农民的选育种养收储。第五，书记县长现身为产品品质做代言。第六，出台了促进电商发展的专项政策，并设立了专项资金。正式有如此的力度，才推动了通榆电商迅速地走向了全国。

“有节”首先是指发展县域电商，政府既不能缺位，也不能越位，越俎代庖就不好了，可能会把您累死。其次，发展县域电商需要一个过程，要按照市场规律办事儿，政府要有耐心，通过悉心地营造电商生态来帮助电商企业这一棵棵的小树成长起来。不要拔苗助长，更不能霸王硬上弓，搞过了火，好事儿也会变坏事儿，这就不好了。下一回，太黑会就执行层面的“有节”提几点建议供您参考。

二、灵活掌握能紧松

咱们上次谈的是“有理有力也有节”，最后讨论到在执行的时候，建议县域的领导要把握好分寸，该紧的紧，该松的松。周太黑在“县域电商心诀”第十二句用“灵活掌握能紧松”来提醒您。那么，在推动县域电商落地儿的时候，什么该紧？什么该松呢？下面我们一起来聊聊。

先说说该紧的。首先，政府有责任推动电商发展这根弦儿该紧。相信您也知道了，做电商本身就是一件辛苦的事儿，不幸的是现在的环境更加苛刻了。如果政府都嫌麻烦，出工不出力，那企业和老百姓就更不用说了。最终的结果不仅是本地的电商发展不起来，连原来有些许优势的产业都有可能被外地的电商给挤死。所以，政府必须抓紧时间聚合电商发展所需的各类资源，营造适合电商成长的环境和生态，做好服务，推动电商企业落地经营，发展壮大。

其次，对产品的质量和服务的要求必须紧。县域产业的创新能力相对较弱，产品的同质化比较严重。无序竞争的结果就是打价格战。当产品的售价低于成本+运费的时候，偷工减料的现象就会发生，这进而会给当地整个产业抹黑，造成无法估量的损失。正所谓“一颗老鼠屎坏一大锅汤”。这种情况几乎在所有县域电商的发展过程中都出现过，比如江苏沭阳颜集乡的花木电商。这里最初只卖当地产的花木，品类很有限，创新乏术，竞争日益激烈，最后相互压价，导致以次充好等各种乱象的发生，严重地影响了沭阳花木在网上的整体美誉度，引起了消费者的很大不满。所以，在电商发展之初，县政府就应该做好产品质量的管理工作。电商所期望的差异化可通过创新及扩展品类来实现，成本的降低可以通过规模化、集群化、集约化和科技化生产来实现，推广可以通过社交化营销、联合营销等模式来实现。但是，产品的质量和服务不能松懈。从长远来看，这点累是值得的。

谈完了该紧的，咱们再来说说该松的。需要放松的是对电商企业的各种管制。近两年中央一直在强调“简政放权”，目的就是提升政府的行政效率，给企业更多的自由空间。2009年，义乌青岩刘村发展电子商务的第二个年头，义乌市委组织部就在青岩刘召开现场会，定下了“先发展，后规范”的调子，禁止各部门对网商的频繁的、无理的骚扰。2013年3月，鲁西南曹县大集乡党委书记苏永忠上任后，在当地初具规模的影楼用品电商行业的基础上，提出了“电商兴乡”的战略，成立了“乡淘宝产业发展领导小组”，并亲任组长。除了积极推进当地的硬件环境、政策环境改造升级之外，还对电商企业实行了“扎口管理”：未经“乡淘宝产业发展领导小组”批准，任何部门和个人都不能对当地的网商进行检查、收费，派出所要对干扰网商经营的行为给予专门治理和重点打击。从后来这两地的电商发展态势来看，政府当初的这种“养鱼战略”所营造的宽松环境起了很积极的作用，我们不得不佩服两地领导高瞻远瞩的战略眼光。所以，太黑建议您要把握好一个度，只要政策和法律未明确禁止的，可以放手试一试。要想吃鱼，您得先放水养鱼吧？啥……？您不想养，直接买去？大家伙都只想吃鱼，都不想费劲养鱼，您买谁的呢？

三、悉心打造三品牌

从供应链的角度来看，许多“砖家”都认为随着电子商务的发展，将来生产性行业的供应链从前到后很可能是这样的：

原材料供应商—>代工厂—>品牌商—>消费者

其中，消费者只看得到品牌商，只对品牌有存在感。品牌商成为核心，掌握了品牌和设计方案等知识产权；代工厂逐渐就没有自己品牌了，只按照品牌商的要求去生产；原材料供应商更没法出声了，他们隐藏的比代工厂还深。从这个角度来说，做电商的企业如果没有自己的品牌，只分销别人的商品的话，其生存的机会将越来越小。所以，您在发展本县的电子商务的时候，一定注重品牌的培育。周太黑的“县域电商口诀”第十三句“悉心打造三品牌”就是强调品牌的价值。那么，您需要悉心打造哪三个品牌呢？就是地域品牌、行业品牌和企业品牌。

首先谈谈地域品牌。地域品牌不局限于某一类商品，往往是几类关联或相近商品的地标性名称，比如沭阳的花木、通榆县的“北纬45度粮仓”、新疆水果和义乌小商品等等。地域品牌一般由政府组织打造，以政府的背书和恢弘的气势引起外界的好奇，进而引发消费者对地域内商品的探索和关注，属于联合营销的范畴。所以，许多县域在淘宝网的“特色中国”馆、京东的“中国特产”馆、1号店的“特产中国”和中粮我买网的“产地直供”频道开设“特色馆”都是在打造地域品牌。消费者只要进入这样的馆，比如“特色山西馆”，就能看到该地域独具特色的产品济济一堂，琳琅满目；除了食品，还有手工艺品和旅游产品。今天，河北秦皇岛昌黎县的一个朋友向我咨询如何把他们县的许多中小企业的特色产品推广出去？我给他的建议之一就是考虑跟上述的平台合作，通过开设“特色昌黎馆”，组织县域特色产品集体亮相。有了“特色昌黎馆”的背书，其中所有个体品牌的知名度都会显著提升，为后续各自的发展奠定了良好的基础。

您需要打造的第二个品牌是“行业品牌”，比如安溪铁观音、阳澄湖大闸蟹、肥城桃、临安山核桃、新疆哈密瓜、壶镇锯床、织里童装、清河羊绒和白沟箱包等等。另外，农业部近些年一直在实施“一村一品”工程，据说现在已经有了5.4万个专业村。您可以学习一下甘肃成县，集中力量打响一、两个行业品牌，做成“爆品”，然后再逐步带动相关相近产业实现电商化。再强调一遍，不管您是打造县域品牌，还是行业品牌，请注重对产品质量和服务水平的强化，别让少数人坏了全县的好事。除了政府监管之外，还要积极发挥行业协会的作用，让大家相互监督，开展行业自律，提高自己的品牌意识和诚信服务的理念。

您需要打造的第三个品牌是“企业品牌”，比如“艺福堂”茶叶、“三只松鼠”干果和“御泥坊”化妆品等等。企业品牌让自己的产品在众多同类商品中有了区分度，便于消费者发现和记忆。在经营网店2年后，浙江壶镇北山村的吕振鸿意识到了品牌的重要性，于2008年投入自己全部的积蓄打造了属于自己的“北山狼”品牌，从此走上了“款式、质量、价格和利润自己说了算”的道路。经历了3年多的高速增长后，沙集镇东风村的网商在2011年达到上千家，开了几千个网店。产品的低壁垒和严重同质化的缺陷开始显现，造成了很大经营困扰。再加上2011淘宝改变了交易规则，提高了网店的准入门槛，这对无品牌、低层次经营的沙集网上带来了很大的冲击，关店行为遍布沙集。但当地网商“三剑客”之一的孙寒经过审慎的思考，开始专注经营自有品牌“雅美乐”，通过创新的设计、过硬的质量和高性价比的价格开创了属于自己的一片空间，2014年的销售额达6000多万元。除此之外，本人所研究过的电商先行县，都不约而同地把“品牌化”作为下一步的重点工作之一，这凸显了品牌对电商行业的重要性。

“地域品牌”、“行业品牌”和“企业品牌”相辅相成。前两个品牌能助力企业加速推广自己的品牌。而一个个坚实可信的企业品牌才是行业品牌和地域品牌的核心和主体。打造好这三个品牌，是您落地电商发展方案时不可忽视的一项重要工作。

四、惠及百姓事竟成

网上曾流传过一个段子，说胡耀邦同志回忆延安时期发生的故事：毛主席问我什么叫军事？我讲了书本上的很多概念。主席说没那么复杂，军事就是打得赢就打，打不赢就跑。主席又问：什么叫政治？我又洋洋洒洒说古论今。主席笑着说没这么复杂，所谓政治，就是让对手下来，咱们上去！主席又问什么是宣传？我又引经据典，滔滔不绝。主席不屑一顾地说：没那么复杂！所谓宣传，就是要让大家都认为咱们好，别人不好。自从“十八大”以来，习大大和强叔的执政思路也越来越明显，无论是谈经济还是论政治，无论是整国内还是理国外，一切都以民生为核心，别光搞那些大道理。民生是啥？人们的生活嘛，这很简单。那么，您发展县里的电商又是为了啥呢？从上面的例子，我想您也许可以悟出来了。所以，周太黑的“县域电商心诀”最后一句就是“惠及百姓事竟成”，强调的就是：改善当地的民生才是县域电商能长足发展的核心动力。

这其实不难理解。发展之初，虽然县里可能需要出台一系列的优惠政策，投入一些人力物力，推动的电商的起步，但最终还是要实现网商的自我激励和自我发展。什么东西对民众有激励作用呢？利益。俗话说：无利不起早。看不到利益，谁愿意傻干呢？电商做的比较成功的县域，正是“吃螃蟹”的网商先得到了诱人的利益，才吸引了大批的模仿者跟进；也正是大家都得了实实在在的实惠，才使当地的电商发展得如火如荼。以福建安溪县尚卿乡灶美村的李宏文为例，他2009年涉足家乡的藤铁工艺品电商，从物流做起，后来兼营网店。到2013年，他不仅在县城买了房子，还买了价值几十万的宝马汽车。不仅如此，灶美村随处矗立着现代化的厂房、卡拉OK厅、餐馆、写字楼、各式的进口车辆，俨然一派城市化的景象。这个村有300多户人家，1600多口人，经营着1000多个网店，年销售额超过1.8亿元，户均年销售额约60万元。其所经营的藤铁工业品的纯利率在30%以上，以此推算，灶美村户均年纯收入接近20万元。山东曹县大集乡2013年开网店的家庭，人均纯收入达到11000多元，比全乡人均纯收入高出3000多元。2013年，该乡丁楼村和张庄村销售额超过500万的有20多家。该乡主营的演出服饰大概有超过20%的纯利润。依此推算，这两个村每年造就“百万元户”近30个。先富起来的农民进城买了房，买了车，生活发生了巨大的变化。在电商的带动下，近年大量外出务工的人员几乎悉数返乡做网商，上百个走出本乡的大学毕业后也返乡开网店。家家有活忙，人人有事做，家庭更和睦，社会更和谐，空巢老人和留守儿童的问题也得到了充分地解决。由于腰包鼓了，淳朴的农民开始热心公益，修路建房，美化村里的环境。整个村庄进入一种良性的发展的轨道。不仅如此，由于乡镇政府对当地网商的发展鼎力支持，获得了老百姓的积极拥护，从以前“见干部就躲”，变成了“见干部就请”，干群关系得到空前的增强。等等，这种情况看着眼熟，好像在“抗日神剧”里见到过，呵呵。

从这些电商发达县域的经验中，我们可以看出，只有使百姓受益才能使他们的干劲十足，发展电子商务这份儿事业才有了可持续发展的希望和动力。别顾虑了，也别忽悠了，好好干吧！

到这里为止，周太黑的“县域电商心诀”算是聊完了。这个所谓的“心诀”其实粗的很，很多话没说完，只是把您将要做的事情穿针引线地走了一遍，目的是让您对发展电子商务这事儿迅速地有个整体的概念，建立起“电商化思维”，具体怎么做还得仔细地分析和研究。如果您没搞明白，可以联系我。近日就有山东聊城、陕西咸阳、甘肃定西及河北秦皇岛的朋友跟本人联系，探讨发展当地县域电商的思路和方案。因为不了解当地的实际情况，仅凭电话里那三言两语，太黑只能笼统地提出一些设想和建议供朋友们参考。虽然笼统，不能直接套用，但也都是各地先进经验的总结，具有较强的参考价值，也不知道大家是否能用上。我的建议是，不管你现在是怎么考虑的，只要太黑觉得不太离谱，干脆先做起来吧，边做边优化。“临渊羡鱼不如退而结网”，不动手做，您总是找不到感觉，是吧？

接下来，太黑将准备把一些有代表性的县域电商发展案例梳理一下，供各位参考。

作者简介：周太黑，原名周长青；微信号oldoldzhou；国科大管理学院MBA；国科大——中关村网络经济开放实验室、国科大管理学院吕本富教授研究团队特聘研究员。

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