作者：韩冰，险峰华兴 VP

如果已经能够接受市场规范和社会规范的矛盾性这个结论，可以来看一下直接受到这种理论影响的 SNS 电商。

SNS 电商的本质是借助熟人之间的信用，达到提高销售转化的目的，常见的例子就是通过朋友圈卖面膜。整个模式的收入建立在多层销售者的进货上，而不是以终端消费者的购买为主，所以如何让更多的人加入这个体系，成为传播者，是最主要的手段，熟悉传销的人一定能够发现两者中有惊人的相似性。但是因为 SNS 的传播效率更高，所以在短时间内积累起来的用户数更多，但也因为 SNS 比以往更加扁平和透明，所以也更容易将所有社交资源用尽。绝大多数做朋友圈电商的小白，销售额没有增长多少，但是在朋友当中的信用已经损失殆尽。

当然也有不那么赤裸裸的 SNS 电商模式，但是这么多年过去了，除了微信红包，逻辑思维月饼在叫好又叫座之外，还没看到哪一家做到大成。这主要是因为商家和传播者之间信用转移所需要支付的成本是遵循市场规范的，可以量化的，传播者在朋友圈中传播商品造成的个人信用变化是遵循社会规范的，是不可量化的，这样就容易造成矛盾。

那么是否可以不破坏 SNS 的社会规范同时又能引入商业机制呢？这又需要引入另外一组概念：利己 VS 利他。

用户主动推荐或者被动担保某个产品，需要 motivation，通常可以分利己和利他。按照西方经济学的基本假设，每个人都是利己的，所以用利己来驱动用户做分享，是可以做到的，在以往非熟人环境当中，这是很常见的，比如电商网站通过奖励让用户写好评。但是在熟人环境当中，这样做的结果可能有 3 种：1）产品物超所值，朋友很满意，增进了朋友之间的关系；2）产品名不副实，朋友不满意，并对你的判断能力产生了怀疑；3）产品名不副实，朋友不满意，并对你分享的目的产生了怀疑。

我们再来思考一下，所有分享的产品当中，真正可以做到物超所值的比例有多少？这些产品是否能够稳定大量的供给实现规模化复制？大部分需要借助于熟人信用来达成销售的商品是否本身也意味着竞争力不够？你是否有足够的专业度来判断一个商品是否物超所值？你的朋友是否有足够的专业度判断一个商品是否出超所值？

所以通常情况下，只有很少的商品值得被分享且最终被分享。

那么如何能够扩大 SNS 电商的范围，让其成为一个可规模化的商业模式？除了能不断开发出让用户尖叫的产品之外，创造某种条件，让用户的分享具备利他的属性，就可以起到这个作用。

如果一个分享行为的结果是帮助到朋友，且能够让朋友认知到这一点，那么分享者获得的就是帮助到朋友的满足感，这种感觉是遵循社会规范的，不可量化的。需要强调的是 “且能够让朋友认知到这一点” 的重要性，一个行为是否利他，在于对方的看法，而不在于己方的初衷。所以在条件的创造环节，必须要让利他的行为变得更加显性，比如鸡汤体的利他行为就是不明确的，但免费发放的嘀嘀打车红包就是明显的。

从结果上看，越是关注自身的声誉的人，越不愿意让别人认为自己是利己的，越愿意让别人看到自己是利他的，所以从整个社交圈分享 motivation 的角度，高信用背书的人群，是更倾向于利他内容的传播。