文/温泉

7月28日早间，百度公布了2017年第二季度未经审计的财务报告。

这一次百度迎来了好消息，财报延续了2017年第一季度以来的“回暖”态势，总营收和净利润都获得了增长，特别是主营业务开始止跌回升。

本季度百度营收为208.74亿人民币（约合30.79亿美元），同比增长14.3%；净利润44.15亿人民币（约合6.51亿美元），同比增长82.9%。网络营销营收在经历了三个季度的下滑之后，首次恢复增长。

不过，值得注意的是，百度目前的增长当中，人工智能驱动还不是很明显。净利润的增长主要来源于支出增速的减缓，人工智能业务的贡献还没充分体现在真金白银上。

主营业务止跌回升

2017年第二季度，百度营收占比最高的网络营销营收178.83亿元，同比增长5.57%。这是主营业务经历了三个季度的下滑之后，首次止跌回升。此前三个季度，百度网络营销营收分别同比下滑6.7%、8.2%、1.3%。

这种回升体现在百度网络营销活跃客户数和每客户带来的营收上。

首先，百度网络营销活跃客户数自2016年第三季度之后首次止跌回升。百度从2016年第三季度开始，网络营销活跃客户数一路下跌，从2016年最高峰时的59.4万一直跌到2017年第一季度的45.1万，并且跌幅持续扩大，上一季度的跌幅达到23.20%。但是，本季度百度网络营销活跃客户数为47万，虽然同比仍在下滑，不过跌幅已经减小，并且绝对数上已经比上一季度有所增加。

其次，每个网络营销客户给百度带来的营收也在持续增加。百度从2016年第四季度开始披露这一数字，迄今为止的三个季度当中，这一数字分别同比增长14.2%、26.8%、32%。

这两方面的数据回升，带来了百度主营业务的止跌回升。

百度的基本商业模式是搜索引擎竞价排名，网络营销收入下滑主要受两方面因素的影响：

其一，移动互联网时代，百度入口地位的下降。这使得百度的网络广告被分流得比较厉害。比如，此前有媒体分析，百度的网络广告被腾讯分流较多。

其二，受“魏则西事件”影响，2016年9月1日《互联网广告管理暂行办法》施行以来，百度所受冲击不小。百度此前赚取的财富当中，毋庸讳言有灰色成分。

对于目前的回升，根据百度官方披露信息来看，主要得益于技术对广告效果的提升以及百度广告类型的拓展。

从技术对广告效果的提升来看。百度披露，目前利用百度的数据、算法、计算能力等优势完成了资讯流广告 Intent Engine的构建，能够更精准洞察用户意图。基于Intent Engine实现的lookalike投放，点击率提升48%，投放量增长10倍。

百度披露，在原生广告方面总收入超过Q1的2.5倍，客户数和户均消费成为双向拉动动力：在客户数方面，开拓具有展示类广告属性的新客户，客户数环比提升超过40%；在户均消费方面，通过深度挖掘老客户预算，与大客户在数据层面交互对接，程序化提升整体效果，ARPU值环比提升超过60%。

从广告类型的拓展来看，百度资讯流、手机百度开屏广告、AR广告、大屏幕广告都取得了一定的突破。

据披露，百度资讯流产品日活用户已超过1亿，而且内容分发和用户时间的总体数量达到了新的每日高点。第二季度，百度资讯流广告收入从一季度底的每日1000万迅速上涨到了每日3000万。总的来看，资讯流广告收入提升200%。

第二季度开始，百度开放手机百度开屏广告，京东、苏宁、海信、途家、三星成为最先试水的广告主，在618附近获得过亿量级的品牌曝光。

AR广告成为规模化变现产品，百度与欧莱雅的大黄蜂合作、与三星S8的新品上市创新合作，获得了不错的市场口碑和传播效应。

百度也对大屏幕广告进行尝试，已经有一些广告主开始进行投放。

不过，目前的回升能否成为稳定的增长，成为稳定的新模式，还需要一些时间检验。

支出增幅减缓提升利润

2017年第二季度，百度净利润44.15亿人民币，绝对数比去年同期增加20.01亿元，同比增长82.9%。不过，这个数字需要客观看待。

促成净利润大幅增长的因素包括：总营收的增长、总运营成本和支出的低于收入的增长、其他收入的大幅增长、税收减免。其中的最主要因素是成本和支出的增幅减缓。

该季度，百度总营收同比增长14.3%，与此同时，总运营成本和支出只增长了8.22%。二者相减得到的运营利润，该季度比去年同期绝对数增加了13.44亿，同比增长46.89%。

与此同时，包括利息等在内的其他收入，绝对数比去年同期增加了4.34亿，同比增长131.52%。

另一部分净利润的增加来自税收的减免。在总营收同比增加14%的情况下，百度该季度的税收绝对数比去年同期减少2.29亿元。

因此，综合来看，百度在2017年第二季度净利润的大幅增加，主要是由于总运营成本和支出的增幅减缓。

在总运营成本和支出当中，变动较大的是两个部分：销售、常务和行政支出，内容成本。

销售、常务和行政支出为人民币29.34亿元（约合4.330亿美元），较去年同期下滑30.1%。这主要是因为2017年第一季度，百度宣布对O2O业务进行人力资源和资金的缩减。

可是内容成本却大幅增加，爱奇艺的内容成本比去年同期增长了83.17%，几乎翻倍。由此可知，爱奇艺的内容投入仍然是制约百度利润增长的重要原因。

不过，好消息是，2017年第二季度，百度主营业务之外的其他服务同比增长125.74%。百度官方向网易科技表示，这些收入包括，爱奇艺的会员付费、百度外卖的配送费、百度云的会员费等等，其中爱奇艺的会员付费是大头。今年6月，爱奇艺创始人、CEO龚宇曾透露，爱奇艺会员付费收入和广告收入已达到1比1。

AI驱动尚未充分显现

今年以来，百度的AI技术平台体系逐渐展开布局。今年3月，由百度牵头筹建的深度学习技术及应用国家工程实验室揭牌。7月5日，在百度AI开发者大会上，百度向外界公布了在人工智能领域多年研究成果，推出DuerOS和Apollo两大开放平台。百度的雄心是成为一家人工智能公司。此外，截至目前，百度在人工智能领域已经完成了三起并购。

目前，在百度的人工智能业务中，比较突出的是度秘和自动驾驶业务。

百度DuerOS开放平台的目标是，通过开放赋能面向开发者、硬件厂商和生态合作伙伴输出AI能力，打造基于百度DuerOS为入口的智能语音生态链。百度官方披露，DuerOS与小鱼在家、哈曼国际、HTC、中信国安、美的等企业达成合作的相关智能产品正在密集落地，推动了人工智能在智能家居、智能汽车、智能手机等领域应用。

7月5日，百度AI开发者大会上对外公布了Apollo开放平台的整体战略和开放路线图，并开放Apollo 1.0封闭园区自动驾驶能力。百度官方披露，目前Apollo生态合作伙伴规模超过50家，其中包括13家原始设备制造商。在第二季度，百度与微软、博世、大陆、TomTom、奇瑞、一汽、长安、保定市政府、德赛西威、联合汽车电子、航盛电子、博泰电子等达成合作。

不过目前，这一切尚未给百度带来真金白银。