2015年2月26日，一张其貌不扬的短裙照片在全球社交平台上突然莫名爆火。
这张短裙的照片最开始在美国短博文社交平台Tumblr上疯传，用户们热烈地争论着这条裙子到底是白金相间，还是蓝黑相间。一天之内，Tumblr上的原帖就获得5000次转发、点赞与回复；高峰时间段，一秒钟就有1.4万浏览量。最终，这条帖子获得7300万浏览量，48.3万次互动。
蓝黑白金裙，图源Tumblr
很快这张照片被转发到Twitter上，当晚Twitter因巨大的流量一度系统崩溃。Twitter用户自发建立起 #白色与金色、#蓝色与黑色的话题，辩论双方都各持己见，争执不休。当时，#蓝黑白金裙 相关话题一分钟内最高就有1.1万新帖。
彼时，聚焦娱乐新闻的美国网络媒体BuzzFeed的社交媒体团队也看到了这条帖子，随后团队内部也开始为裙子是白金还是蓝黑而争论得面红耳赤。编辑干脆在BuzzFeed上创建了一个投票：“白色与金色”vs.“蓝色与黑色”。当天晚上，BuzzFeed网站的访问量创建新高，最高峰时有67.3万用户同时访问网站。
裙子到底是白金的还是蓝黑的自然无足轻重，甚至这张照片莫名爆火的现象也充满了小概率事件的种种无解之处。然而，此次事件却如某种先兆般绷紧了全球内容产业、媒体经营管理者的神经——互联网数字浪潮下的用户心态和行为习惯已经逐渐超出了传统媒体的理解框架，是否应该、以及如何去赢取这个庞大的群体的注意力成为当时一批前瞻者、前行者的核心待解决问题。
作为兴风作浪的参与者，这件事无疑给BuzzFeed的团队很大的触动。在BuzzFeed联合创始人乔纳·佩雷蒂（Jonah Peretti）看来，在如今的社交媒体时代，用户不仅消费内容，还在分享内容。比起企业独自建立的网络，用户分销网络更高效更强大。佩雷蒂很快明确BuzzFeed的专属内容管理系统为BuzzFeed的核心竞争力，并不断重新设计、管理和升级，以鼓励读者在社交网络进行分享的行为。
正如“蓝黑白金裙”的爆款传播一样，对于传统媒体来说BuzzFeed的成功具有极大的争议性。现在看来，BuzzFeed的玩法和模式实际上一定程度上改变了媒体的标准，对当前媒体形态上有深远影响。比如语不惊人死不休的题目，各种以挑拨大众情绪为目的的照片，种种吸引流量的手段对后面媒体形态，甚至是Facebook这些渠道内容平台的形态都有很大的影响。
自2006年创立之初，新闻聚合网站BuzzFeed的立身原则就是“绝不墨守成规”。
从最初的一间研究网络热门话题的实验室，到如今已成为全球性的媒体和科技公司，上市纳斯达克之际估值15亿美元；从刚开始一个转发猫猫狗狗、明星八卦“专供上班族无聊消遣的新闻网站”，到提供政治经济、商业财经内容，顶峰时期拥有2亿用户，每个月浏览量超过50亿；从关注数据算法推送内容的“新闻搬运工”，到拥有1200人规模的全球新闻团队、涵盖视频制作工作室、尖端数据运算中心和内部创意广告机构，内容的制作和分发团队。
BuzzFeed是如何一度成为全球主流媒体的“噩梦”，又是如何影响、塑造了当今媒体和社交平台的内容生态？这家秉承“分享比搜索更重要”理念的商业媒体是如何走到今天？历经各种波折成功上市后，这家企业在资本市场的前景如何？面对个性鲜明且挑剔十足的Z世代，BuzzFeed又应该如何抓住发展风口，完成自身成为“一家强大数字媒体整合上市公司”的发展愿景？
优化"病毒式扩张方式"
传统媒体通常聚焦政治、经济、社会话题，旗下记者都科班出身、名校毕业，文章动辄几千字，讲究严谨、客观、中立。与之相比，佩雷蒂在2006年创立的数字媒体BuzzFeed更像一个娱乐网站。
BuzzFeed主攻的影视、音乐、名人八卦话题是普罗大众用户的最爱，再者就是互联网热梗、性爱、育儿话题。网站每篇文章通常图片比文字还要多，各种表情包层出不穷。然而，这些“不着调”的内容却特别受年轻人欢迎，恰恰是他们最喜欢在社交媒体上浏览、互动的帖子。于是，BuzzFeed模式在各种社交媒体上如病毒般扩散，甚至逐渐将Facebook等社交媒体“同化”。
BuzzFeed观影节，图源BuzzFeed
在BuzzFeed创立初期，网站的大多数内容都通过特定算法决策发布的。BuzzFeed运行的软件每天都会对来自100个合作网站的数据进行扫描，包括美国新闻聚合网站《赫芬顿邮报》（Huffington Post）和美国新闻门户网站AOL等。BuzzFeed的算法主要根据读者分享文章的次数来判断文章的潜在受欢迎程度，然后再精选出最有成为“爆款”潜质的文章。
BuzzFeed算法多年来总结出来最受互联网用户欢迎、和最“不受待见”的内容分别是什么呢？有质感的图片、呆萌可爱的猫猫狗狗、网民在Twitter上对全球大事做出的荒唐反应、各种莫名其妙的“排名榜”和大灾大难等都是非常保险的内容；而名人的身份照片、吸毒故事和抗议性标语则不太受读者欢迎。
即便逐步规模化之后，BuzzFeed的内容开始走向原创、多内容品牌、短视频的路线，内容品质也有所提高。但该媒体还是更偏好通过语不惊人死不休的题目，各种以挑拨大众情绪为目的照片，种种吸引流量的手段，在Facebook等社交平台进行病毒式扩张。这与传统媒体更愿意引流到自己主阵地——网站和APP的思路截然不同。
与传统媒体更愿意引流到自己主阵地的思路截然不同，相较于对网站的直接访问，社交平台是BuzzFeed更为强大的流量驱动器。据统计，BuzzFeed 网站75%的流量、超过50%的用户来自外部的社交平台，包括Pinterest、Twitter和Facebook。BuzzFeed擅长在短时间内迅速获得大量流量和粉丝，借助分享作为核心增长动力，很快便在流量影响力、甚至是商业化能力上将不少知名主流媒体甩在身后。
同样是借用渠道分发信息，为什么大部分传统媒体在社交平台强势的当今话语权式微、媒体形态也逐渐模糊，BuzzFeed却能在牢牢依附平台的同时，仍然找到一条影响力和商业化增长的道路呢？说到底，还是在于BuzzFeed对互联网用户行为习惯的重视和因应提出的解决方案。
在内容生产与传播的过程中，BuzzFeed充分发挥了新技术的力量。比如利用机器学习模型来引导多个平台的内容发布策略，还有专业数据分析团队利用Pound技术分析内容在各大社交媒体的传播路径与方式，从而帮助运营人员锁定传播热点，不断优化内容方向。
更重要的是，内容跨平台发布的精髓在于不能一成不变。BuzzFeed会基于社交媒体的特性和受众属性，量身定制内容形态。举例说明：BuzzFeed上的一个炖鸡菜谱，会被制作成46秒的Facebook视频，然后转变成15秒的Instagram短片，烹饪要点被贴在评论区，最后是一篇Pinterest帖子，包含两张图片和通向Facebook视频的链接。如果要分享到Snapchat，它还会被转化成纵向模式。虽然形式变了无数次，但菜谱还是那个菜谱。
BuzzFeed的上述种种做法对后续整个媒体行业的数字化转型运营都产生了一定的影响。全球寻求数字化转型的媒体纷纷成立自身专业的社交媒体部门，在不同的社交媒体平台上进行着各种内容形式的实验。
崎岖的内容原创之路
随着业务的逐渐发展壮大，在流量影响力方面甚至超越《纽约时报》的BuzzFeed开始向原创性内容侧做战略转型，不仅增加了更多的传统报道，还在消遣内容、突发新闻和调查新闻之间建立桥梁，甚至获得了包括普利策奖在内的多个新闻行业的奖项。
然而，与大部分做原创内容出身的传统媒体在新媒体转型时困难重重一样，BuzzFeed的原创转型之路也一波三折。
2016年唐纳德·特朗普（Donald Trump）在极大的争议下爆冷当选总统，美国社会舆论中关于“俄罗斯干预2016年美国总统大选，帮助特朗普胜选”的传闻甚嚣尘上。在各方情绪紧张的次年1月，BuzzFeed在网站上贸然曝光了调查特朗普通俄指控的35页的“斯蒂尔档案”，引发极大争议。
当时，曾在任职于军情六处（MI6）的英国情报人员克里斯托弗·斯蒂尔（Christopher Steele）受希拉里（Hillary Clinton）竞选团队的委托，负责调查俄罗斯政府与特朗普竞选团队的关系。BuzzFeed从一名匿名信源手中获得了斯蒂尔正在撰写的初稿，并在斯蒂尔不知情的情况下在网站上公布。
因为信源获取手段、以及发布时机皆欠妥，BuzzFeed此举受到了媒体同行和民主党、共和党两党的猛烈抨击。共和党批评这份档案全都是针对特朗普的恶意诽谤，根本不是有事实根据的情报信息；民主党则指责BuzzFeed的提前泄露让希拉里团队浪费了一颗至关重要的子弹。
原创内容业务的发展不仅没有获得业界的认可，其所带来的巨大成本也在BuzzFeed上市后遭到了股东的白眼。
创立BuzzFeed之前，佩雷蒂也曾联合创办过网络媒体《赫芬顿邮报》。一向重视原创内容的佩雷蒂从威瑞森传媒公司收购了《赫芬顿邮报》，希望能够加强促进两个媒体品牌的内容共享、影响力共鸣效应，目标在内容业务上最终实现盈利。然而，《赫芬顿邮报》在被收购后连续两年亏损，佩雷蒂不得不裁减70名《赫芬顿邮报》编辑记者。此后，佩雷蒂表示集团选择重组《赫芬顿邮报》是为了管理好成本，确保BuzzFeed和《赫芬顿邮报》可以长期发展下去，目标《赫芬顿邮报》在2022年实现盈亏平衡。
然而，BuzzFeed的多个主要股东向佩雷蒂施压，要求他关闭集团所有的新闻媒体业务。据悉，BuzzFeed媒体业务已经劝退了30多名员工，并为他们一次性结清赔偿金。这些员工主要包括调查新闻、社会不平等新闻、政治新闻和科学新闻领域的编辑记者。
在种种负面信号下，BuzzFeed新闻的创始主编本·史密斯（Ben Smith）、其继任新闻业务的总编辑斯科夫（Mark Schoofs）、副总编辑纳马克（Tom Namako）以及调查新闻执行编辑卡米纳（Ariel Kaminer）陆续离开公司。
虽然在原创新闻媒体业务线上的尝试不算成功，所幸以社交媒体为长板的BuzzFeed没有错过视频的风口。面对个性鲜明且挑剔十足的Z世代，BuzzFeed将目光转移到短视频领域，开始在YouTube、Facebook等社交平台及视频平台推出垂直领域短视频节目，向数字视频领域发展。
在强大互联网基因的支撑下，BuzzFeed进军短视频领域做出了两个关键的举动。首先是专门培养青少年大使为视频节目产出符合年轻用户需求的内容，在确保内容和流量后再与短视频平台TikTok达成商务合作。
开展短视频业务初期，BuzzFeed新闻招募16岁到19岁的青少年大使，并对他们进行培训，教导他们如何在TikTok或Instagram平台上制作社会热点话题类的短视频。BuzzFeed的视频节目横跨多个频道，如美食类“Tasty”、游戏类“Multiplayers”、时尚美容类“As/Is”、超自然现象类“Unsolved”、生活技巧类“Nifty”，每月总浏览量超过50亿。
为了更好地获得流量和商业化支持，BuzzFeed与TikTok签署为期一年的协议，BuzzFeed在TikTok上首播多个视频直播系列，发挥其品牌认可度、广告创意和作者资源，而TikTok则负责平台、流量支持、以及为这些节目争取赞助商。双方凭借各自资源达成合作意向，共同分享商业化收益。
探索媒体+电商的商业模式
目前，BuzzFeed的收入主要来源于商务运营，其主要营收业务分为三块：硬广（Advertising）、原生内容（Content）和电商导流（Commerce）。
硬广指的是在BuzzFeed网站以及在BuzzFeed的社交媒体页面，通过直接展示赞助商广告，跳转到赞助商网站，所获得的收入。
原生内容指的是赞助商与BuzzFeed内容团队共创符合BuzzFeed风格的文章，发布在BuzzFeed网站，推荐赞助商的单品，所获得的收入。
电商导流指的是BuzzFeed团队精心挑选、写推荐词，并做成专题合集，内嵌链接直接引流到Amazon等电商网站，所获得的收入。BuzzFeed网站甚至专门开辟出购物（Shopping）板块，以运行这方面的商业内容。
在上述三种业务的结合之下，BuzzFeed的客户目的不仅仅是商务内容在其渠道传播，还希望获得BuzzFeed新闻“病毒式的传播”。与传媒媒体在其媒体端口设立“横幅式”广告不同，BuzzFeed通过在百万阅读量的文章上投放广告，利用跳转电商等手段最终产生直接转化，得到广告主的一直好评。
随着“推广别人的产品”这个动作的逐步成熟，BuzzFeed大举进军电商领域，开始利用自身媒体品牌影响力和超强内容导流能力“卖货”。BuzzFeed用户早已培养出在其平台上买东西的消费习惯，并且对平台上售卖的产品有认可。
关联电商转化的业务使得BuzzFeed的商业模式逐渐清晰，只要用户点一下新闻报道中的产品链接，BuzzFeed就能获得一定比例的收益。目前，BuzzFeed平台的內容导流到第三方电商时，每单成交的平均提成是10% 。财报数据显示，BuzzFeed在2021年与电商产品销售相关的收入总额达 3 亿美金，逐步成为企业一项重要的营收构成。
2021年，BuzzFeed的收入是3.98亿美元，较去年增长了24%；净利润为2600万美元。其中，硬广收入为6200万美元，较去年提升了19%。原生内容收入为1.3亿美元，较去年提升了9%。电商导流收入为2.06亿美元，较去年提升了37%。
BuzzFeed 2021年收入构成，图源36氪市场部
2021年12月，BuzzFeed顶着疫情等种种不利因素通过合并SPAC的形式完成了上市，融资2.88亿美元。然而上市后，BuzzFeed因劳资纠纷、营收情况等问题受到投资人的质疑，股价上市第一周就暴跌39%，至今没有好转迹象。
分析认为，由于BuzzFeed整体营收长期依赖广告营销，相对单一，且其还处于寻找第二增长曲线上还处于探索阶段。因此目前BuzzFeed并没有找到一条轻量、可标准化、可复制的商业模式。在电商业务上的优势一方面为BuzzFeed带来了增长，另一方面却又加深了对第三方平台强依赖的风险。是拓展业务多元性，还是回归本源在优势领域做大做强，BuzzFeed未来的商业化道路还充满变数。
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