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“蔚小理”誓不降价虚实

“手速快一周,多花了近7000元。”刚提完车,新晋的小鹏汽车车主余旸就觉得自己亏大了。

3月5日,余旸下单了一辆小鹏P5 460E,3月9日提车。前两天他得知,从3月15日开始,小鹏汽车在杭州的购车优惠变成了尾款优惠1万元、外送2万积分(1万积分相当于1000元)。而他当时走的是“专项车”优惠活动,仅在尾款上便宜了5000元,外加电池终身质保和4年1500度电卡的权益。

“这个活动,我在今年2月中旬看车的时候就有,算是在最基础的款式上,小鹏给到车主一些权益。”余旸说。据了解,这个专项车活动就是给一些固定配置的指定车,释放尾款优惠,并且车主还能在送积分和送电里二选一。

来自云南大理的新车主李米,刚刚通过该活动订购了一辆小鹏P5 460G+。“我选的是送5万积分,相当于又优惠了5000元,可以买一个充电桩了。”

余旸觉得自己没赶上好时候,厂家心口不一。3月17日的财报电话会上,小鹏汽车CEO何小鹏在谈到价格战时还在说,“15年前,‘没有卖不掉的产品,只有卖不掉的价格’可能是对的,但在今天,这句话的准确度会越来越打折扣。”

“这分明就是不再降价的暗示呀。虽然才差了7000元,但是谁的钱也不是大风刮来的。而且客服说,提车后再降价也是无法再补贴给车主的。”余旸说。

其实今年1月6日,特斯拉降价后,小鹏、蔚来、理想的直营店都跟进过一波优惠活动。1月17日,小鹏汽车还启动了G3i、P5、P7的新年新价格体系,几款产品的价格均有明显下调。但进入3月,面对席卷全国的车市降价潮,何小鹏表示:“与其激进降价抢市场规模,不如控制好自己的成本。”

与小鹏汽车暧昧的表态不同,其他两位造车新势力——蔚来、理想,公开表示绝不跟风降价。蔚来创始人、CEO李斌在财报电话会上说,蔚来不减配也不降价,“我们品牌车型的价格策略不是低价。”

理想汽车直接拿出了一份90天保价承诺给用户吃下定心丸。上面写道:自2023年3月11日至3月31日,通过理想官方渠道订购理想L系列车型(理想L7、理想L8、理想L9)的用户,享受自订购日(含)起90天内,如果所购车型的官方售价发生降价情形,理想汽车承诺将主动返还差价。

据懂车帝统计,目前除了理想汽车,腾势汽车、零跑汽车、领克汽车、哪吒汽车和起亚汽车也都宣布了全国“保价90天”的策略。

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▲(图源/小红书截图)

全联车商投资管理有限公司总裁曹鹤对「市界」表示:“从开年特斯拉降价,到湖北东风系汽车大促销,现在整个汽车市场的价格体系已经下行了,加剧了新能源汽车及燃油车行业的格局变化。现在,恰恰是‘蔚小理’们最难的时候。”

根据三家近日公布的2022年财报,蔚来全年净亏损144.37亿元,理想汽车净亏损20.32亿元,小鹏汽车净亏损91.4亿元。虽然“三剑客”的营收均同比增长,但净亏损总额高达256.09亿元,其中蔚来和小鹏还创下了近五年来最高亏损纪录。

「市界」在调研中发现,与小鹏汽车一样,“暗戳戳”的优惠也出现在蔚来和理想身上。

一位江苏无锡地区的蔚来销售人员说,目前在无锡,用户除了可以享受当地8000元的政府补贴外,还有两年免息和1.99%的贷款利率优惠活动。“1月推出的地方补贴,2月蔚来这边上线了免息和降利率,3月还在延续以上活动,有可能4月还会再有其他优惠。但比起之前2.99%还是3.99%的利率,同样是贷款也能省下两三万了。”

曹鹤认为,对“蔚小理”来说,不降价也不忽悠是最好的,毕竟卖一台亏一台的它们,降价空间本来就小。“但来势汹汹的降价潮确实加剧了市场竞争,缩短了部分企业的生存时间,所以难免会出现一些变相降价的现象。”

五年亏超729亿,越卖越亏

现在,“卖得越多,亏得越多”,似乎成了“蔚小理”无法摆脱的魔咒。

业内普遍认为,在这次大面积的车市降价潮中,宣称保价的蔚来、理想和零跑等新造车企业,与其说是不想降价,不如说企业自身的财务营收状况不允许降价。

“国内新能源车企还远没到赚钱的时候,目前都在咬紧牙关加强产品的研发、生产制造,努力达到盈亏平衡点。”中国汽车流通协会专家颜景辉表示,新能源车企只有达到一定的销量规模,才能摊平成本,进而实现盈利。

因此,对目前持续亏损的“蔚小理”来说,跟风降价,无异于“杀敌一千,自损八百”。

「市界」粗略统计了近五年三家的财务数据,蔚来、理想和小鹏累计净亏损额分别达到了446.8亿元、64.7亿元和218.2亿元,总亏损超729亿元。

作为“蔚小理”中车辆售价最高新造车,蔚来2022年营收和净亏损都创下新高,分别为492.69亿元和144.37亿元。按交付量和亏损额粗略计算,去年蔚来每卖出一辆车,对应亏损11.8万元。

而过去霸占新势力销冠的小鹏汽车,也在去年突然“哑火”。2022年小鹏营收268亿元,净亏损达到91.4亿元,仅次于蔚来。按照交付量和亏损额计算,小鹏平均每卖一辆车,就要亏掉7.6万元。

结合营收增长情况以及车辆交付数量来看,理想汽车在三家车企中表现较为不错。2022年理想营收452.9亿元同比涨幅达67.7%,高于蔚来和小鹏涨幅;当然净亏损也增长到了20.3亿元。但其平均每卖一辆车,对应亏损最少,只有1.5万元。

「市界」注意到,卖一辆亏一辆背后,“蔚小理”的毛利率也出现不同幅度下降:蔚来从2021年的20.1%下降到13.7%;小鹏降至9.4%;理想从20.6%降到19.1%。

对于重资产的汽车行业而言,车辆毛利率是关键的财务指标,能直接反映车企盈利水平的高低。“新造车普遍还没达到盈亏平衡点所要求的销量规模,这意味着他们的赚钱能力还比较弱,而降价促销对新能源车企是弊大于利的。”颜景辉表示。

在颜景辉看来,此次新势力提出所谓的“保价”措施,大概也有另一层含义:即通过宣称不降价,继而把销售重点放在自己的产品优势上,让目标客群觉得物有所值,更像是一种另类促销手段。

对此,理想汽车董事长兼CEO李想也表达过相似观点:“特斯拉和比亚迪调价后,价位仍在符合用户认知的合理范围。理想为什么不把价格降到30万以内?因为,消费者不接受一款还不错的品牌的中大型SUV,卖到20多万。”

相比新造车企面临“不敢降”的被动窘境,特斯拉和比亚迪选择主动进攻,在速度和价格上企图“卷”赢对手。

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▲(图源/视觉中国)

在行业人士看来,比亚迪敢推出“油电同价”策略,概因其采取的是“产研销一体化”路线,不仅在动力电池、三电等核心技术领域具备自研能力,并且几乎可以自产所有汽车零部件。

而把降价常态化的特斯拉,也深谙成本控制之法。2022年,特斯拉生产一辆Model 3的成本已经降低了30%,美国加州的弗里蒙特工厂,目前生产效率是2018年的两倍,管理费用成本比传统汽车制造商低60%~70%。

3月2日,特斯拉在投资者日上表示,通过使用创新制造技术和更小型的工厂,将把下一代汽车成本削减一半。这意味着,未来特斯拉车辆售价还有更多下探空间。

而这种对成本和供应链的把控能力,正是现在“蔚小理”们所欠缺的。

如何活下去?

不降价跑不赢市场,一味降价又无法生存。“蔚小理”的心理是矛盾的。

为了避免深陷价格战的泥潭,蔚来销售运营助理副总裁浦洋表示,蔚来会按照自己的策略去争取更大的市场份额,通过直营的手段、更高效的运营,以更精细化毛利的运营方式。李想更是直言,要打“价值战”。

不过,无论是迫不得已,还是真心不恋战,“蔚小理”们信奉的长期主义、价值主义,能让其在本轮降价潮中守住自己的阵地吗?

“当前,国内汽车行业利润率较前几年呈现明显下滑趋势,2022年仅有5.7%,处于近年来较低的位置。简单的价格竞争策略对车企来说并不是长久之计。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示。

他认为,车企谋求长远发展,还需靠产品说话,应在产品技术质量、服务品牌力等方面下大功夫。

在今年的财报电话会上,“蔚小理”三家都不约而同地谈到了成本把控、技术创新和密集的产品投入计划,被外界视为自救方向。

蔚来方面称,今年5款NT2全新车型会陆续交付,全系产品切换至NT2平台,覆盖BBA 80%主销车型所在的细分市场,等所有产品进入稳定期后,李斌希望蔚来的月销量能够达到3万台。

此外,蔚来透露,将加快换电站网络布局、推进半固态电池量产以及研发手机和推动智能驾驶。

在当前亏损居高不下的情况下,李斌对今年四季度实现扭亏为盈抱有期待。他认为,如果原材料的价格按照目前的趋势下降,同时不考虑创新业务的投入,蔚来仍然可能在今年的Q4实现盈利。

而已经连续三年保持四季度净利润为正的理想汽车,打算通过开拓细分领域稳住基本盘。今年,理想加快覆盖30万元~50万元价格区间的家庭SUV市场,试图挑战这一价格区间全部豪华SUV市场20%的市场份额。

据李想介绍,今年的主要产品是L7和W02(B级MPV),而且理想要在2023年逐渐破除中大型SUV市场的“束缚”,向市场定义更宽广的豪华SUV市场和MPV市场进发。

再看小鹏汽车,也在想方设法地加强成本管控,将其视为赢得竞争的核心能力。“过去公司技术研发优势更多体现在性能领先,今后会更多体现在保持性能但成本大幅降低上。”何小鹏表示。

据了解,小鹏的降本策略主要通过平台模块化和技术创新两个方向来推进。何小鹏透露,从今年开始,小鹏的纯电整车平台、电子电气架构、动力系统、智能辅助驾驶软硬件将全面平台化,进入真正的体系化造车阶段。

产品布局上,3月该公司刚刚发布了小鹏 P7i,随后预计推出价格区间为20万元~30万元的小鹏G6,以及在下半年计划推出一款全新的纯电七座MPV。

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▲(图源/视觉中国)

都说“自救者,人恒救之”,而“蔚小理”的各项举措能否转化成可观的销量数据?挑战依然很大。

蔚来称,2023年销量要翻番,也就是近24.5万辆,这意味着平均每个月销售要超2万辆。理想计划完成超过28万辆的年销量目标,平均到每个月,交付需超过2.3万辆。

相对来说,小鹏汽车比较保守,内部信中给出的指引是2023年交付近20万辆车。不过,从今年一季度的销量数据看,“蔚小理”基本都未达到月平均预期目标。

前不久,何小鹏提到,未来国内将只有数家到十家车企存活,得以存活的前提是年销量300万辆以上。而目前三家新势力车企的年销量目标全部加起来,都远远未够。

“蔚小理”未来能否占据行业的一席之地,尚未可知,单从当前新能源市场走势看,他们还需要跑得再稳、再快一些。

(文中余旸、李米为化名)

作者 | 韩玲 程靓

编辑 | 田晏林