周鸿祎的网红效应在最近一周达到巅峰。
先是发布和马化腾“世纪破冰”的握手短视频;再在车展上巡逻全场、爬上车顶成为“最老车模”,他和雷军这“一红一绿”两大CEO营销顶流,着实把其他人卷得不轻。
这位红衣顶流的吸睛效应还在继续。
周日下午18点,是周鸿祎拍卖自己的迈巴赫S600座驾的时刻。而后,这台服役9年的车,在8分钟的时间里拍出了990万的天价。
在懂车帝上,相似车况的二手迈巴赫S600标价在105~125万之间。
也就是说,这台登上拍卖台的车,对比市场价溢出了近10倍,是起拍价600元的16500倍。连周鸿祎本人看到这个价格后,都直呼自己“懵逼了”。
回看整个过程,这场拍卖像是一场所有人都心知肚明的流量盛宴。
从前期的短视频话题制造,到二手车圈各个网红玩儿命式地蹭流量,再到拍卖现场的全民直播,每个环节都充满了一股营销味儿。
如果流量真的是此行目的,或许每个人都已经成为赢家。
一场心知肚明的流量盛宴
周日中午两点,距离拍卖还有4个小时,360大厦楼下的入口已熙熙攘攘地围了一圈人。
其实为了限制现场人数,这次360给拍卖人选设定了缴纳10万元保证金、以公司名义参与等规则。
但即便如此,拍卖现场还是人满为患。再加上有不少自媒体专门赶来,这个需要10万保证金才能踏入的会场,不到四点就被人群和自拍杆挤满。
拍卖现场,「四木相对论」看到车圈网红博主、二手车公司非常之多。
在前三排可以参与举牌拍卖的人中,超过80%来自二手车商。现场交谈中,有一部分二手车商表示自己是受活动邀约而来。
不少参与者从一进门就开始全场直播,还轮流和大屏幕上的周鸿祎照片合影。
一直到下午五点半,虽然工作人员三番五次组织,喧闹声依然充斥着整个会场。
周鸿祎就在这“一片混乱”中登场。
他突然出现的一瞬间,现场上百台手机都对准了他,各个主播开始花式呼唤直播间等待许久的观众“点关注”。
周鸿祎登场(拍摄:四木相对论)
周鸿祎或许对这场拍卖的流量属性心知肚明。
在拍卖正式开始前,360的员工特地上台说本次拍卖允许大家直播,但尽量压低音量。
拍卖一开始,周鸿祎也特地表示,要学习新时代的交流方式,他本人十分佩服雷军。
他还给每位花10万保证金入场的竞拍者一句话的时间介绍自己,让大家一起共享来自“红衣大叔周鸿祎”的直播间泼天流量。
在拍卖前,周鸿祎还强调这次活动的收入将全部捐赠给「王选基金会」——就连直播间的打赏也不例外。
下午18点45分,经过一系列规则介绍,竞拍终于开始。
600元的起拍价从一开始就被完全忽略。
随着拍卖师宣布拍卖开始,现场具备举牌资格的各路人士纷纷举手。一瞬间的同时报价后,这台车的价格从600元被抬到360万。
现场拍卖 (拍摄:四木相对论)
或许因为360这个数字对360集团的CEO周鸿祎来说意义重大,在此之后,参与竞拍的人数少了许多。
有在前排竞拍的参与者告诉「四木相对论」,在拍卖金额快达到400万时,老周的脸色就浮现出些许不自然,“可能还是成交价格太高,担心被骂。”
但这显然不是竞拍者们的终点。
一位坐在「四木相对论」附近的大哥似乎早已料到竞争会非常激烈,在拍卖开始前就开启了打电话摇钱模式。他告诉朋友,担心自己带来的360万不够,希望能再借到240万参与竞拍。
随后的走势很快超出了这位大哥的预期。
随着拍卖师的询问,418万、720万、800万、860万的价格连续出现,直到一位身着周鸿祎同款红色短袖的男士喊出990万的天价。
990万,已经是起拍价600元的16500倍。连周鸿祎自己后来也承认,觉得“最多两三百万顶天儿了”。
最终,大屏幕上的数字定格在990万。
这位红衣男子如愿将这台超出市场价近10倍的、二手迈巴赫S600收入囊中。
营销大戏还未结束
这位经过激烈举牌的拍卖赢家,名为「天安二手车褚会长」。
据新浪科技,该人原名禇振亮,为天安二手车创始人,现任北京汽车流通行业协会的常务会长。
在最后的致辞中,他对着全场近百台直播中的手机表示,自己将在后续公布花990万元购车的真实用途,现在还要卖个关子。
而在参与拍卖前一天的短视频中,褚会长承认,自己参与拍卖的一部分原因是因为流量。
花990万拍得周鸿祎的迈巴赫之后,他完成了一部分目标——褚会长新发的3条短视频,点赞数都破万,最新一条和周鸿祎同框视频点赞数超过10万,登上热榜TOP9(仍在上升中)。
花掉990万的褚会长,不是这场拍卖中唯一的流量玩家。
甚至,相比隐藏在竞拍者中、但并未付出真金白银的其他网红,他可能“有点亏”。
来自河南的二手车商「拼仔玩车」,在周鸿祎宣布卖车后,发布手举身份证的短视频希望买车。
在这条视频幸运地爆火之后,他一不做二不休,专门连夜原价买了一辆理想MEGA,将这台车从白色贴成周鸿祎的代表红色。
接着,「拼仔玩车」一路用板车从河南运到北京360公司楼下,蹲守在楼下请周鸿祎试驾。
当然,他没忘记把这一系列操作拍成短视频发布。
在「拼仔玩车」的账号下,他和周鸿祎同框体验车的视频点赞量均破万,整体粉丝量达到53.9万。
其中,一条隔空喊话理想创始人李想的视频,点赞量达到9.9万。
同类账号还有「饼干」。当他被周鸿祎嘲笑是800万买库里南的“冤大头”之后,发布了一系列后续短视频参与了这次竞拍,还把自己的介绍改成“周鸿祎嘲笑的库里南冤大头车主本人”。
这条流量之路至少在短期还会继续——别忘了,此时仅仅是拍卖完成,后续围绕新车还会有一系列试驾、选车、定车、取车动作,每个环节都可以再玩出花活。
360楼下的车辆营销人员告诉「四木相对论」,虽然目前红衣大叔还没选定自己的新座驾,但是他的司机班已经有了自己的偏好,后续他应该会选择几辆不同的车。
而且这位营销人员还信誓旦旦地表示,周鸿祎就算不选,也一定会试驾自家的车。
当晚完成和周鸿祎以及众参拍者的聚餐后,褚会长深夜开播,喊话来看直播的观众关注自己,希望粉丝数量在今晚达到100万。
他至少播到了凌晨一点。当时,他的粉丝数在60万左右——比赢得迈巴赫之前多了30万。
几个小时前,虽然对外直播的信号已经结束,但拍卖现场其他的网红和主播还是蜂拥到褚会长面前,将他里三层外三层地包裹。
被包围的褚会长(拍摄:四木相对论)
在无数个摄像头的注视下,褚会长第一时间打开自己的直播间,“(价格)不超咱们的预期”。
这一刻,好像新的“流量王”已经诞生。
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