出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
2024年5月14日晚，阿里公布截至2024年3月31日为止的季度财报。季度内，阿里实现收入2218.74亿元，同比增长7%。
积极的一面是，本季度淘宝的增速明显回暖，以及阿里的AI产品变现能力在变强。季度内，淘天和国际电商业务的GMV均实现同比双位数增长，这是几个季度以来未有的局面；而AI相关收入，季度内同比增速达到三位数。（虎嗅注：作为对比，2023年同期，淘天相应GMV同比中单位数下降）
挑战的一面是，季度内阿里进行了一些着眼长期的投入和政策调整，短期看带来了“账面压力”，而能否在长远带来足够积极的反馈，尚属未知。季度内，阿里营业成本同比增长1%至67%，销售和市场费用占收入比同比扩大1%至13%（均不考虑股权激励费用影响）。受电商业务投入加大以及菜鸟员工激励开销所致，季度内阿里经营利润为147.65亿元，同比下降3%，但和2023年相同，经营利润占收入比保持在7%。
季度内，阿里加大了在云设备、电商业务上的投入，在政策上取消了过往多年针对淘天商家的一些付费项目。正是这些动作让阿里的成本压力变大，但这些”投入”短期内难以直接见效，其效果需要未来几个月逐渐显现。
淘天回暖，拉动阿里整体回暖
季度内，淘天除了GMV之外，其订单量也实现同比两位数增长，整体的活跃用户数和消费频次也明显提高。从收入端看，季度内淘天收入同比增长4%至932.16亿元，其中客户管理收入达到635.74亿元同比增长5%。（虎嗅注：淘天语境下，客户管理收入一般包括广告、佣金等收入）
淘天GMV和订单量增长背后有两个逻辑：其一，淘天过去几年针对用户留存、复购的策略有了明显成效；其二，2024年以来，淘天围绕商家“减负”、“降本”的动作，对商家的吸引力有所上升。
客户管理收入，是淘天的关键收入项。本质上这是一个“商家买单”的收入项，即商家为了获得更多的流量和订单，支付给平台更多广告费和佣金抽成。季度内，淘天整体的GMV（剔除未支付订单后）实现了双位数增长，在更大的GMV规模下，相应的广告费和佣金收入都在同步上升，在财报里的体现即淘天季度内客户管理收入同比增长5%。
值得注意的是，客户管理收入和GMV增速并未同频，也就是说当平台呈现出更高GMV成绩时，从商家端收取的广告费、佣金等收入并未同频提升。这里面的因素之一是，淘天在有意降低一部分费用。比如，曾长期收入的生意参谋目前已经是免费状况，这意味季度内淘天尝试调整商家的经营成本结构。
考虑到2024年上半年，淘天围绕用户，推出一系列诸如先用后付、无退货退款等项目，可以看出平台本身对于商家和消费者两类用户留存的“迫切”。简言之，已经到了“让利留存用户”的状况。本次财报，阿里并未公布商家数和用户数的具体数据，但据虎嗅掌握的内部信息显示，在3~4月相关数据呈现增长。
从利润状况看，季度内淘天经调整RBITA微降1.3%至385.01亿元。而下降的原因，是平台在季度内增设了更多提高用户体验的项目，造成了成本项上升。
这种让利给商家和用户，并通过投入提高体验的模式，将是接下来淘天的既定路线。凭借阿里的体量和实力，这些成本压力并不是核心问题，而一个潜在的挑战是，这些动作能否真正让淘天赢回份额。
“一方面，能否从抖音等竞对处，吸引更多的商家归来；另一方面，能否从拼多多等竞对处，赢回用户。对阿里而言，眼下淘天的商家数、活跃用户数、消费频次等数据，远比收入等数据更有战略意义。”一位资深互联网分析人士对虎嗅表示。
AI变现能力增强，本地生活亏损收窄
AI是本次阿里财报的亮点。
季度内，阿里AI相关收入在实现三位数同比增长外，还扩大了用户来源：除了基础模型公司、互联网公司外，还有金融服务商以及汽车客户。
受AI收入提振拉动影响，季度内云智能集团收入同比增长3%至255.95亿元，其经调整EBITA同比增长45%至14.32亿元。这也是季度内，阿里经调整EBITA同比增幅最大的业务板块。
云智能集团在季度内巧妙地重新设计了业务结构，他们有意减少了利润率较低的项目。包含AI在内，季度内云智能集团的核心云公共产品（含弹性计算、数据库、AI等）收入同比增长达到两位数。据云智能集团预测，AI收入在接下来的占比有望继续放大。
本地生活板块，季度内发生了组织架构调整：本地生活集团一号位俞永福卸任。
在最新的架构下，本地生活集团董事会由5人组成：
吴泳铭，本地生活集团董事（阿里集团董事兼CEO、淘天集团董事长兼CEO、云智能集团董事长兼CEO）
吴泽明，本地生活集团联系董事长（阿里集团首席技术官、饿了么董事长）
朱顺焱，本地生活集团董事（阿里健康董事长兼CEO）
刘振飞，本地生活集团联系董事长（高德董事长）
彭蕾，本地生活集团董事（阿里巴巴合伙人）
季度内，本地生活集团收入同比增长19%达到146.28亿元；经调整EBITA为亏损31.98亿元，同比收窄21.2%。饿了么和高德订单增长，是推动本地生活集团收入增长的动力。而亏损收窄的核心原因之一，是饿了么到家业务的亏损状况有所优化。
国际和菜鸟，更深的协同
季度内，阿里国际数字商业集团（AIDC，下称阿里国际）整体收入同比增长45%至274.48亿元，这是季度内收入增幅最大的业务集团。
让阿里国际收入增长明显的核心因素，是其订单量的增长，季度内阿里国际旗下零售平台整体订单量同比增长20%。聚焦海湾地区的Trendyol 季度内实现订单双位数增长，且成为海湾地区下载量第一的电商APP之一。而聚焦东南亚的Lazada经历了一些列调整后，季度内发力于运营效率提升，每单亏损同比收窄。
在取消了上市计划后，菜鸟和阿里国际的协同进一步加深。
季度内，菜鸟收入同比增长30%至245.57亿元，而收入增速的核心因素是菜鸟支持阿里国际旗下速卖通的跨境物流履约所带来的收入。
不过，由于季度内不断加大海外仓等基础设施投资，阿里国际和菜鸟都面临亏损挑战。在接下来几个季度，二者的收支平衡也将成为外界持续关注的点。
“吴妈”要聚焦，要年轻化
有接近阿里集团CEO吴泳铭的阿里内部人士透露，“聚焦”一词是吴泳铭近期最常用的词。“吴妈希望我们专注于关键事，分清主次，分清优先级。”该人士透露。
在接受淘天一号位后，吴泳铭推动团队进一步聚焦“用户为先”战略。2024年以来，淘天的产品侧进行了多次升级，大量对商家和用户而言较为繁复的环节被优化；在流量策略上，平台也开始推出一些不同于以往的玩法。
比如在5月初，淘天上线系列免费活动，用户通过答题有机会直接免掉历史订单。这一玩法，其实是处端在饿了么时期曾尝试过的，在处端被吴泳铭调整到淘天后，处端把这一玩法延续过来并得到集团高层支持。淘宝内部数据显示，这一活动在上线两天左右创下的话题累计阅读量达到了21亿、参与人次超过1亿。
季度内，淘天乃至阿里的年轻化进程也在继续。
有内部人士透露，围绕阿里的P9~P10职级群体，集团大力年轻化。一些85后、90后被破格提拔，或被赋予带团队的机会。
“有的85后、90后P8、P9级别人士，之前长期单兵作战，但2024年几次调整后，开始成为8~10人团队的一号位。”一位内部人士透露，年轻化进程还在持续，近期一些业务线关键岗位，又换上了一批年轻中层。
但摆在淘天乃至阿里集团面前的挑战是明显的。
在国内电商板块，拼多多的势头很盛，而抖音的内容电商依然强势，在鞋服、化妆品、零食、宠物等赛道，这些平台的蚕食效应依然明显。而在跨境电商板块，Temu、Shein和阿里国际的竞争也逐渐激烈，战火从北美到欧洲，从全托管到即将成为趋势的半托管……
接下来的618对于淘天和阿里而言，会是一个关键窗口期：在这个上半年最重要的电商大促周期内，淘天近半年多的改革和调整，能否转化为更强的战力，以及面对几个老对手的强势反扑，淘天能赢回多少份额，这将是关键考题。
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