“稳稳第一步，高光每一步”凭借高频次广告投放和品牌营销，童鞋界“爱马仕”泰兰尼斯在近几年成为童鞋行业的爆红黑马，但也在近期陷入“智商税”的舆论争议。
2024年，泰兰尼斯年销量超600万双，GMV破30亿，同比增长超50%，坐上了童鞋销量前三宝座。它之所以能在十年内把一家初创公司做到如此成绩，与它成功占领中国童鞋领域最稀缺的“高端空位”有极大关系。
电梯洗脑营销
成就泰兰尼斯品牌奇迹
一直以来，国内的童鞋行业都呈“哑铃型”：一边是150元以下的白牌通货，另一边是耐克、阿迪达斯等用成人鞋降维打击的400元以上带，中间恰恰缺少一个“能讲好故事、敢突破价格”的国产童鞋品牌。
泰兰尼斯瞄准这一空位，把门店直接开在Gucci、Prada隔壁，与高奢品牌做“邻居”，再让80%的成交价格落在300元至600元这个“咬咬牙也能接受”的区间，既避开白牌绞杀，又吃到中产消费升级的溢价红利，成功奠定高端童鞋基调。
但以上只是开始，真正让销量爆发的是分众传媒的高频次电梯广告。泰兰尼斯创始人丁飞曾在采访中表示，自2022年与分众传媒合作后，泰兰尼斯将“稳步鞋”更名“稳稳鞋”，在全国400多万部电梯里循环播放“少摔跤，走得稳”“稳稳第一步，高光每一步”，仅一年曝光就达93亿人次。
高频次广告就这样把“稳稳鞋”三个字深深刻进宝妈宝爸的记忆，再配合“线下门店爆款引流+线上直播收割”的闭环，泰兰尼斯成功创下年营收30亿元的奇迹。
然而，当“高端占位”完成后，泰兰尼斯没有继续用研发巩固溢价，而是用故事包装科技感：在商品宣传页，1499元的稳跑鞋融合了意大利Vibram黄金大底、太空级T700防护碳板等成人鞋高端科技，支撑其“少崴脚，少受伤”的品牌卖点。
问题也恰恰出在这里，不少消费者质疑，是否有必要用“成人专业鞋”的标准来制作一双童鞋？碳板到底对足弓发育是利是弊？而对于家长最关心的“能否降低受伤率”这一问题，品牌也只能给出广告片里的演示，拿不出医学意义上的数据支撑。其核心矛盾并非“贵”，而是“贵得没道理”。
舆论对其“智商税”的指控集中在三点：
第一，专利含金量不足。公司74项已通过专利中90%是外观设计专利，剩余7条为实用新型专利，4条发明公布专利申请均显示无效。
第二，功能叙事与医学共识冲突。据红星新闻报道，有儿童康复科专家表示，目前没有研究证据表明，特定结构的鞋子对儿童步态有明显矫正或促进作用。
第三，防滑、耐用等基础性能存疑。在消费保平台上，多名用户投诉称“防滑鞋穿了照样摔”“穿一个月就开胶”。
回到消费者最朴素的问题：1500元到底买到了什么？如果买的是“安心”，目前看不到可信的证据表明这双鞋能减少受伤；如果买的是“稀缺”，外观设计专利无法构成技术护城河，同款高价很快会被白牌工厂“平替”；如果买的是“身份”，在母婴消费整体理性化、二手交易活跃的当下，靠童鞋彰显圈层归属感的故事已经讲不通。
泰兰尼斯质量问题成痛点
女性是童鞋投诉主力
2022年1月1日至2025年12月10日，消费保平台共受理童鞋相关投诉3160件，解决率为35.63%。其中，2025年（截至12月10日）投诉量已达1650件，远超2024年全年。
当前，童鞋行业具有“品牌集中度低”的特点，因此在童鞋品牌投诉处理方面，知名品牌投诉量占比较之白牌明显偏低。
投诉量排名前六的童鞋品牌中，耐克儿童以174件位居榜首，其投诉解决率为26.44%；泰兰尼斯以135件的投诉量排名第二，投诉解决率达36.30%；江博士投诉量位列第三，投诉解决率为22.31%。
注：通常入驻消费保平台的企业对投诉响应更积极，因此解决率也更高。
在消费保平台搜索可以发现，泰兰尼斯品牌的投诉主要集中在质量问题上。不少消费者反映，鞋子没穿多久就开胶、掉皮，宣传的防滑防摔也没有效果，孩子穿了照摔不误。
近日，消费者涂女士（化名）在消费保平台发起投诉称，其在10月31日于泰兰尼斯某线下店花费499元购买的一双童鞋，穿着不到一个月就开胶，存在严重质量问题。从涂女士提供的图片可以看出，鞋子一侧基本已全部开胶，无法穿着。
涂女士十分不解：“我们平时穿鞋都很爱惜的，偏偏这双鞋鞋头都还没有一点磨损，鞋边就全开胶了。500块钱就这个质量？”她希望门店能够退款。
报告显示，退款纠纷（18.20%）是当前童鞋投诉的首要问题；其次是售后服务欠缺（16.23%），二者合计占比超三成，是童鞋行业投诉量最高的两大核心问题。产品质量缺陷（10.66%）位列第三，占比刚过一成。
在童鞋行业消费者诉求中，退货退款是当前消费者最核心的诉求，占比高达31.96%，已超三成；其次是赔偿，占比21.22%；这两项诉求合计占比超五成，是消费者诉求的主要方向。
在童鞋行业投诉用户中，女性占比高达86.71%，男性占比仅13.29%，女性是投诉的绝对主力群体。从年龄结构看，呈现“核心年龄段高度集中”的特征：25-35岁群体占比56.11%，是投诉占比最高的群体；其次是35-45岁群体，占比33.81%；25岁及以下（7.05%）与45岁以上（3.03%）群体占比较低。
童鞋行业投诉用户地域分布中，北京市以5.10%的占比位居首位，南京市（2.69%）紧随其后，上海市、广州市均以2.59%的占比并列第三。
行业规律表明，当价格脱离功能锚点，而品牌又无法持续提供可验证的用户收益时，高价就会被贴上“智商税”标签，且很难通过新一轮广告洗白。
泰兰尼斯事件给所有想靠“焦虑+高价”快速起量的品牌提了个醒：儿童品类不是成人市场的简单降维，家长对安全、科学、性价比的敏感度远高于对高端品牌的追求。一旦传播口径与医学共识冲突，再密集的电梯广告也挡不住口碑塌方。必须把预算从“讲故事”转向“做实验”，把“研发——测试——迭代”的路径打通，高价才能从“智商税”变成“价值共识”，否则1500元的标签只会加速反噬。
【声明：以上所有数据均来源于消费保平台，仅代表企业在消费保平台的投诉解决情况，不代表其他平台或企业总体投诉解决情况。】
文 |棠捷
编辑丨得鹿
数据支持 | 问燕微
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