12月12日，国家市场监督管理总局正式就《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》公开向社会征求意见，剑指近年来广告市场愈演愈烈的“文字游戏”——严禁企业通过缩小字号、更换字体、使用与背景相近颜色等方式，对商品关键信息进行隐蔽式免责或限缩解释。
这一新规直击消费者长期诟病的痛点：过去，不少品牌在宣传中高调打出“全年最低价”“行业销量第一”“100%有效”等醒目大字，却在角落用几乎看不清的小字悄悄注明“仅限指定型号”“数据来源非权威机构”“效果因人而异”等免责条款。这种“大字吸睛、小字免责”的操作，不仅误导消费决策，更助长了行业内卷式虚假营销。
事实上，此类手法曾被众多头部厂商广泛使用。从手机厂商宣称“全球首发某芯片”，小字却标注“工程样机未量产”；到家电品牌标榜“节能省电50%”，脚注却写明“基于特定实验室环境”；再到美妆产品打出“7天淡纹”，细看才发现“仅针对轻微干纹且需配合全套产品使用”……消费者稍不留神，便掉入精心设计的“视觉陷阱”。
此次《指南》明确要求：凡涉及商品性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等核心信息的引证内容，必须以清晰、显著、易辨识的方式呈现，不得通过技术手段弱化限制性说明。同时，禁止引用无权威来源、断章取义或已过期的第三方报告制造“伪权威”，严打批量炮制“细分领域第一”的刷榜行为。
市场监管总局指出，此举旨在落实《广告法》第十一条，遏制“内卷式”恶性竞争，推动广告从“流量收割”回归“真实可信”。征求意见期为一个月，若正式实施，将对电商、快消、3C、美妆等多个依赖广告引流的行业产生深远影响。
可以说，一个靠“小字藏雷”博眼球的时代，正在走向终结。
广告可以创意，但不能欺诈；可以夸张，但不能失真。
（本文依据市场监管总局公告及新浪财经报道整理，旨在解读政策动向。具体执行细则以最终发布版本为准。倡导诚信经营，共建透明消费环境。）
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