“7天提升洁白4个色阶”“牙龈创可贴”“缓解牙齿松动”……这些听起来极具诱惑力的宣传语，正成为某些高价牙膏吸引消费者的核心卖点。然而，有媒体深入调查后却发现，不少宣称“科技加持、功效显著”的牙膏，在国家药监局备案系统中却查不到任何相关功效依据——这究竟是“黑科技”，还是“空壳话术”？
在“俊小白”旗舰店，一款名为“亮皓密集修护牙膏”的产品宣称采用“介孔羟基磷灰石”，宣称“7天提升洁白4个色阶”“91%有效封堵牙小管”；另一款“釉龈双护专健牙膏”更被称作“牙龈创可贴”，声称可“预防缓解牙齿松动”“12周显著改善牙龈受损指数”。而“舒客”则主打“肖战同款色修美白牙膏”，广告语直击痛点：“天天奶茶咖啡不离手，牙齿还能这么白，全靠它”。
那么，问题来了：这些听起来近乎医疗级的效果，真的有科学支撑吗？根据2023年实施的《牙膏监督管理办法》，所有牙膏若宣称特定功效，必须在备案平台公开相关研究数据或评价报告摘要。但查询国家药监局官网发现，“俊小白”多款产品的功效宣称栏赫然显示“无相关信息”；“舒客”几款热门牙膏虽标注了“清洁、防龋、抗敏”等基础功能，却未见“恢复咀嚼功能”“美白提亮”等宣传内容的佐证材料。
此前，清扬君也曾质疑过俊小白的广告宣传，“俊小白”在广告区上演“神医问诊”，官方账号亲自下场，对牙龈萎缩、牙齿松动等一连串问题打包票：统统能“改善缓解”。（详见文章《》）
面对质疑，两家企业都及时作出了回应。
舒客方面迅速澄清：相关产品已在广东省药监局完成备案，功效报告齐全，只是因省级备案系统尚未完全对接国家平台，导致信息暂未同步公示。
广东省药监局审评中心也证实，今年五六月份，省局发布公告，计划将原有备案数据迁移至国家级平台进行统一整合，但目前数据迁移工作尚未完成，导致原在省局备案的信息暂时无法在国家局平台上公示。省内多家牙膏企业的备案信息目前处于“地方可见、国家未显”状态。舒客还提供了后台截图，显示其抗敏牙膏已上传HAP含量证明、封堵牙小管报告、7天美白测试等多项资料，并强调所有宣称均有依据。
“俊小白”也发布声明称，俊小白产品均按照国家法规要求进行备案，经备案后进行销售。药监局官网产品备案了“抗压本质敏感”、“清洁”相关功效依据，并非“无相关信息”。
广东智慧药监企业专属服务平台截图显示，俊小白釉龈双护专健牙膏备案了“清洁”、“防龈”、“减轻牙龈问题”。
此外，针对“俊小白”牙膏宣传中提及的“采用革新材料介孔羟基磷灰石，可于“7天强塑屏障、28天根源修护、91%有效封堵牙小管”“牙龈+牙釉质双效护理，12周显著改善牙龈受损指数，28天缓解刺激敏感”等功效内容，企业方面提供了相关临床研究报告作为依据。
值得说明的是，牙膏属于化妆品范畴，而非药品。尽管俊小白方面提供了“促进再矿化”等功效的临床依据，但我们必须清醒地认识到，这类带有明确修复、改善指向的功效宣称，已接近于医疗术语的范畴。这种表述极易在消费者认知中模糊化妆品与口腔医疗措施之间的界限，可能导致误认为牙膏可以替代专业的口腔诊断与治疗。牙膏的本质仍是日常清洁护理产品，其功效宣称应在化妆品定义框架内谨慎表达，避免引发不必要的误解与健康风险。如若实际功效与备案不符，即构成虚假宣传，不仅违反《广告法》《反不正当竞争法》，更可能延误患者就医，埋下健康隐患。
清扬君发现，在黑猫投诉平台上，已有消费者对“俊小白”产品发起投诉。有网友反映，自己在淘宝购买了三支俊小白羟基磷灰石亮白吸色牙膏，但与男友共同使用后，不仅未达到预期效果，“反而比用这款牙膏之前嘴更臭”。在与客服沟通退货时，对方以“已拆开”为由拒绝。该网友对此质疑：“不拆开怎么知道描述与实物不符？不用怎么知道效果？”
在黑猫投诉及社交媒体平台上，还有多名消费者反映，在使用俊小白牙膏后，出现了口腔不适反应。
需要说明的是，这些个体案例虽不能直接等同于产品存在普遍质量问题，但也提示了该牙膏配方可能与部分消费者的口腔环境或体质存在不适配的情况。
当然，这类反馈尤其值得关注，因为口腔护理产品直接接触黏膜，其安全性与耐受性至关重要。消费者的实际体验，与产品宣传中“缓解敏感”“改善牙龈健康”等功效形成了对比，进一步凸显了个体差异与功效宣称之间的复杂性。
清扬君点评：
12月12日，市场监管总局等部门发布《关于提升网络交易平台产品和服务质量的指导意见》，其中提出，治理营销误导违法行为。加强对利用网络发布虚假、误导性产品质量信息的整治。严厉打击直播带货和化妆品、医疗器械等重点领域的虚假宣传、虚假广告违法行为。严厉打击检验检测机构线上销售虚假报告、资质证书、证明文件等违法行为。加大对平台及平台内经营者诱导消费者进行交易等违法行为整治力度。
说到底，消费者愿意为“功效”买单，前提是信任。而信任的基石，是透明、合规、可验证的信息披露。当“修护牙釉质”“促进再矿化”逐渐简化为营销话术，当“牙龈创可贴”只停留在情绪共鸣，消费者不仅是在为自己的认知付费，企业更必须为自身的宣传承担相应责任。
目前，监管部门正在收紧牙膏行业的“紧箍咒”，新规之下，企业若仍试图依靠夸大宣传收割流量红利，恐怕很快会触及法律与市场的双重红线。毕竟，一口健康的好牙，需要的是时间的验证，而一个值得信赖的品牌，更需要诚实的支撑。
图源：天猫、黑猫投诉平台、广东药监局官网、微信公众号
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