作者 | 陈振
来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）
引言：从流量狂欢到味觉审判，这届年轻人开始用舌头投票了。
2025年的餐饮江湖，风向变得比翻书还快，流行总是一浪接一浪，一浪盖过一浪。
从小火锅、拌饭的市井烟火，到江西小炒的镬气十足、鲜切牛肉自助火锅的豪横实惠，各类品类轮番登场、各领风骚，掀起一波又一波消费热潮。
而当时间的指针拨至当下，餐饮界的“顶流”早已易主了。
人均不过百元的“漂亮饭”，凭借“高颜值+强体验”的双重buff，让年轻人心甘情愿排队3小时，只为赴一场“手机先吃”的视觉盛宴。
自2025年初以来，“漂亮饭”三个字频繁刷屏社交平台。截至11月，抖音相关视频播放量突破36.4亿次，小红书笔记超6.2亿次浏览，讨论超 308万条。
所谓的“漂亮饭”，顾名思义就是摆盘精致、拍照看好的菜品。
现在很多年轻人出门吃饭，不只是为了填饱肚子，还是为了拍出好看的照片，从某种角度来说也体现了消费者对“情绪价值”的追求。
在当下，情绪价值成为了新消费时代硬通货，泡泡玛特、老铺黄金都靠精准拿捏了年轻人的情绪价值，在港股市场杀出重围，成为Z世代“情绪消费”赛道当之无愧的顶流。
上海市青少年研究中心发布的《2025 Z世代情绪消费报告》显示，超过九成年轻人认可情绪价值，且愿意为情绪价值买单的年轻人占比从2024年的40.1%提升至56.3%。
只不过，当新鲜感褪去，当滤镜消失，这场始于视觉冲击的盛宴正面临残酷洗牌——不少店铺因复购率暴跌而批量倒闭，餐饮市场迎来一场关于“美与味”的价值重构。
而那些扎堆入局漂亮饭赛道的创业者，也在这场洗牌中陆续出局。
流量来得快去得也快，因同质化严重、口味平庸，这些“漂亮饭”的餐饮更是被称为“次抛型”生意，中看不中用。
一场精心设计的流量陷阱
“漂亮饭”的崛起，可以说精准击中了Z世代三大需求：情绪价值、社交货币、身份认同。
在快节奏的现代生活中，年轻人在生活和工作的压力下，需要寻找一些方式来释放情绪、缓解焦虑，“漂亮饭”为他们提供了一个暂避烦恼、享受美好的机会。
这些被滤镜镀上金边的“漂亮饭”，早已超越果腹功能，进化成新型社交硬通货。
年轻人在社交平台上分享自己的“漂亮饭”，传达审美品味和生活态度，寻找同频共振与身份认同。
因此，不少商家抓住这种消费心理，通过三层设计构建起了消费闭环。
首先是视觉轰炸，通过营造沉浸式场景，比如蝶豆花茶注入柠檬水瞬间由蓝变紫，芝士瀑布顺着熔岩吐司切口流淌……
这些画面往朋友圈一发，妥妥的社交货币，年轻人抢着当网红打卡素材。
其次就是仪式营销，简直是把吃饭变成了一场行为艺术秀——菜品不再是单纯的食物，倒成了供人摆弄的“道具”，图的就是个“好玩儿”的体验。
比如上海有家店卖958元一份的“书法牛肉”，拿两片薄切牛肉当宣纸，茭白削成毛笔，墨鱼汁调成“墨汁”，客人先在肉上题字留念，再由服务员用喷枪现场炙烤。
吃的时候，嘴里嚼的不是肉，是“自己写的字被火烤香”的仪式感。
更夸张的是499元一位的“宫廷宴”，菜单做成“圣旨”卷轴展开，每道菜都精巧得像御膳房的贡品，关键是有几十位穿宫装的舞者在席间穿梭献艺。
在这儿吃饭，甭管能不能填饱肚子，图的就是过一把“天子临朝”的瘾——毕竟能看宫女跳舞、听“圣旨”点菜，这体验可比吃饱金贵多了。
最后就是流量裂变，开业前招募百名博主集中打卡，通过“首店快冲”“和漂亮朋友吃漂亮饭”等话术制造虚假繁荣。
从视觉轰炸、仪式营销到流量裂变，这三重连环招，商家把消费者拿捏得死死的，让每个环节都成为收割流量的致命陷阱。
而事实上，当下搞“漂亮饭”早已成为了餐饮创业的流水线操作。
据海克财经调查，商家开业前基本都会找营销公司打包票——从素人号到中腰部博主全包，几十到几百个账号集中轰炸，打包价压根用不上一万块。
等菜品摆盘定型，博主们统一时间开拍，开业后1-2个月集中发笔记造势，有些甚至雇人假排队撑场面。
然而营销期一过，流量迅速枯竭。
在社交平台上，有网友分享其所在的餐饮区域，火锅店人满为患，而主打“漂亮饭”的餐厅冷清凄凉。
从爆火到冷清，漂亮饭的生命周期，短得像场快闪式狂欢。
可见，所谓“漂亮饭”，不过是资本精心设计的“感官骗局”——用流水线生产的预制菜打底，靠Ins风滤镜和干冰烟雾遮掩食材平庸，让“手机先吃”的仪式感，变成收割钱包的镰刀。
昙花一现的网红品牌
本质上，“漂亮饭”的走红逻辑是社交媒体时代的视觉狂欢，所谓的“漂亮饭”其实和以前的网红店是如出一辙的，核心都是“拼营销、做内容”。
只不过从“饥饿营销”升级为“滤镜经济”，从“饥饿感”升级为“情绪感”。
曾以单店估值破亿刷新烘焙赛道纪录的网红新中式烘焙品牌“虎头局·渣打饼行”，从2019年创立到2024年宣告破产清算，五年间上演了从资本宠儿到行业弃子的戏剧性陨落。
这家以“国潮点心”为标签的品牌，凭借着“新中式糕点”的概念，门店不到10家，就在2021年的一年时间里完成了两轮融资，估值飙升至近20亿元。
却在疯狂扩张中暴露致命短板——同质化的产品既难敌泸溪河等老字号底蕴，又困于“网红滤镜”与“现制现售”的成本魔咒。
网红品牌的走红之路虽然“快准狠”，但是由于还未经过更大的市场和更长时间的考验，所以在巨大的关注度下，消费者的审视会更加严格，稍有差错都会被放大。
受益于流量的那些网红品牌最终也在流量上狠狠栽了跟头，“网红效应”带来的反噬也越来越明显了。
当2023年资本退潮的寒流席卷烘焙赛道，虎头局最终留下36家闭店公告、资金断裂和一地鸡毛的残局。
再比如，曾有着“早餐界爱马仕”之称的桃园眷村，在高档的商业中心里卖着最接地气的豆浆油条，定位高端早餐，售价也比街边简陋的早餐摊溢价了好几倍。
一根油条8元，豆浆按咸甜不同有10到18元的，烧饼一份22元到32元，小笼包则要46元到88元一笼。
靠着“早餐界爱马仕”这个噱头，早期桃园眷村也是名副其实的网红店。
但是当网红滤镜不再适用，这家高端早餐店，如今也早已没有往日排队的景象，门店也是从巅峰时期的超40家门店，关到仅剩下个位数。
漂亮饭，割不动年轻人了
年轻人是最喜新厌旧的群体，当新鲜感过去之后，第一波反思来得悄无声息。
年轻人会发现自己当初买单的仪式感，早就在重复打卡中耗尽了新鲜感。
从前觉得“味道差点没关系，拍照能证明我过得不错”，如今看着满屏雷同的精致餐食和摆盘，只觉得像在逛“网红流水线景点”，晒图的社交含金量直线下降。
花几百块拍张滤镜拉满的照片，不如下楼吃碗12块的牛肉面来得踏实——毕竟胃的满足比手机的赞更实在。
更让这股反思从“要不要打卡”升级到“敢不敢信任”的，是商家亲手戳破的“视觉泡沫”——为了拍照好看，他们把餐饮该有的底子都丢了：比如冷冻食材简单加热、过度包装掩盖口味不足，甚至忽视基础的服务质量。
结果就是“手机先吃”时惊艳，“舌头验收”后只剩失望——网友吐槽的“看着像艺术品，口味千篇一律”，说的就是这种“中看不中吃”的次抛体验。
当“漂亮饭”褪去网红滤镜，最终比拼的还是餐饮业的核心能力：能否让消费者在社交媒体晒图时，收获真心的赞叹而非吐槽；能否让打卡成为持续消费的起点，而非一次性体验的终点。
毕竟，用三倍价格购买“氛围感”的年轻人，内心真正渴望的不过是——用一顿好饭的时间，与焦虑的生活和解。
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