文/杨文轩 资深出版人
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商务君按：回顾即将结束的2025年，许多从业者都感到这一年似乎更难了：看书的人越来越少、新书越来越难卖、流量越来越贵……出版业为何变成了这样？我们该怎么办？本文中，资深出版人杨文轩深度剖析书业现状，并给出8个转型方向。
出版行业下行有目共睹，区别只是缓坡下滑还是断崖式下滑的不同认知。这种下滑不是周期，而是趋势，是不可以逆转的。年年难，年年过，但2025年似乎难上加难！
书业的下滑并非今天才发生的，是长期积累的结果。有宏观经济的影响：出生率下降、消费偏好转变、渠道变化，也有行业长期积累下来的痼疾，多种因素纠缠在一起，近两年集中爆发，业内同仁体感明显。
2025年以上因素持续恶化，但有一个重要因素需要特别强调：AI技术的应用和广泛普及，带来新一轮冲击——书业的渠道问题、价格问题，在AI的影响面前，都变成了小问题。
AI带来的是对内容产业的挑战，但也带来新的契机。所谓“置之死地而后生”“天无绝人之路”。12月初豆包AI手机的推出，又让我们看到了新曙光。
努比亚M153（图片来源/中兴商城）
AI手机的重要特征就是去中心化、去平台化、去APP化，用户和商家之间能直接联系，这也正是微信、天猫、美团、携程等纷纷封杀它的原因——它动了平台的“蛋糕”。
想象一下，用户对着AI手机，直接说出自己的需求：请帮我找某本书，或某类书。AI变成你的助理，接管你的平台账号，帮你搜索、挑选、比价和下单，给你最优的选择——这是线上场景。再想象一下线下场景：你戴着一副AI眼镜逛图书馆，看到一本书，拍下来，全网搜索比较下单——真正的所见即所得。
AI将为我们打开一个全新的入口，但如果还仅仅提供纸质书，价值太低了。在新入口打开之前，我们要做的是重新定位，重新进行产品和服务布局。
书业怎么了？
出版业的反应永远都是迟缓的。我们刚刚适应货架电商的规则，内容电商就来了；刚刚弄懂内容电商的逻辑，刚刚开始布局，一切又都改变了。来看看2025年书业发生了什么吧！
1.没人买书了
渠道萎缩，价格探底，流量昂贵，出版行业困境重重，但最核心、最关键的问题却是：读者没了！没人买书了！
新增人口锐减，直接影响童书市场，使这个持续增长10年的品类，连续两年断崖式下滑。这一趋势正随着时间的推移，波及K12阶段，影响教育图书市场。而成年人的时间则早被短视频、游戏、短剧所占领，全民阅读总时间每况愈下，且无停止的迹象。
2025年，随着DeepSeek、豆包、千问等AI应用的广泛普及，又将老师、学生等主流阅读人群“吸”走了。AI在知识搜索、内容生成方面的绝对优势，逐渐替代了图书的产品功能。去年我还在说自己主要是通过“短直图”获取知识，今年我已变成了AI的重度用户。
数字图书还是“书的形态”，AI生成内容则是书的替代品。图书不再是人们获取知识的主要入口，阅读正逐渐从文化消费领域退出。一位业内人士写道，大家还在关心流量、折扣、投放和转化等技术问题，“修了无数个水龙头，却没有意识到水源本身已经改道。”
2.没人卖书了
前几年，大家还在抱怨、指责头部主播对书业的压榨，这两年达人都不愿意带货了。用户需求不足，毛利空间低下，达人直播和社群团购变得无利可图，他们不愿意推书，更不愿意推新书。抖音、视频号、小红书等新媒体平台经常带书的达人已所剩无几，曾经热火朝天的书展达人直播也不再有。图书价值链一旦被破坏，变得无利可图时，大家便弃之如敝帚。这是我们自己酿的苦酒，得自己吞下。
3.书卖不动了
虽然有部分达人依然坚持带书，但也带不动了。以前一场直播能销上千套，如今也就一两百套。去年我们还在抱怨折扣太低，今年即便是贱卖也卖不动了。以前放价打折还能带来一波流量，赔钱还能赚吆喝，现在赔钱也赚不到吆喝了；以前高端书卖不好，现在低端书也卖不动了。短短3年，曾经爆火的内容电商也渐渐失去了光环。
4.爆款打不动了
内容电商曾流行单品模式、爆款思维，通过低价打爆款，先赔后赚，再通过外溢流量来赚钱，如今打造爆款也难了。2025年，出现在“短直图”平台的大爆款少之又少。这种高风险赌博游戏也玩不下去了。打造爆款需要流量，图书自带的流量没了，付费流量曾让一些善于投流的机构脱颖而出，但如今ROI越投越低，流量越来越贵，投流都投不出去，投出去也难以转化。
5.价格“卷”不动了
终端价格超低、供货折扣超低、佣金居高不下，是行业长期以来的痼疾。货架电商时代还有微薄的利润，如今已降到底限了。没有爆款的加持，没有外溢流量承接，“价格战”也变得毫无意义，大家干脆“躺平”不“卷”了。
6.自渠道不灵了
去年我还号召大家做自渠道、做闭环、做矩阵，现在闭环也圈不到人了。一些出版机构招兵买马，做自播和店播，做投放，但运营能力不足，供应链服务能力弱，大部分铩羽而归。
7.新书不敢出了
读者没了，渠道没了，投资风险越来越大，以前是赚多赚少，现在是赔多赚少。做书成了风险投资：做10本书，赔7本，保本2本，赚1本。然而赚的这一本无法弥补不赚钱的那9本。为了降低风险，出版机构不得不少出新书，要么盘活存量，要么只做公版书；为了追求确定性，渠道定制成为行业趋势。大家比拼的不是“差异化”，而是“成本领先”。
8.流量价值没了
一轮又一轮的渠道变化，图书一直作为流量产品被牺牲掉，打造出一个又一个电商平台和数字阅读平台。今天读者跑了，需求少了，低价引流也无法带来用户，图书作为流量产品的价值也没有了。被达人抛弃，被平台抛弃在所难免。
图片来源/unsplash
书业怎么办？
过去行业虽难，尚能苟延残喘，如今已到了生死存亡的时刻。
书业一直处于被动的“挑战和应战”模式，每次危机都有转型的呼声，但好像成效并不大。我写过很多篇相关的文章，得出的结论是：讲起来容易，做起来难。
转型首先应该是思维模式的改变，首先要改变的是对传统出版的认知，改变基于纸书的“编印发”思维。撕开“纸”的外壳，看到图书作为创意产业、作为内容产业、作为版权产业、作为知识产品、作为教育产品的内核。从这些维度去思考、去尝试，才能真正实现商业模式和产品形态的改变。
AI时代，出版行业正迎来巨大契机。世无新事，关于战略转型和策略调整，业内人士有过诸多分析，也有很多成功的尝试。以下我从逻辑和体系上做了几点梳理。
1.技术驱动：从降本增效到入口之争
3年前，我写过一篇AI对出版行业影响的文章，分为3个阶段：
第一阶段是降本增效，出版机构用AI来创作、翻译、画插图、编校，用AI来生成文案、短视频、数字人直播，降低整体运营成本。
第二阶段是入口之争，AI将替代现有的电商平台、数字阅读平台，成为购买书籍、提供更个性化阅读服务以及知识内容产品的入口。
第三阶段是范式变革，AI将完全取代图书，成为知识和思想传播的载体。
出版行业尚未开始第一阶段的降本增效，第二阶段的入口之争已经拉开帷幕，这远远超过我当年的判断。从智能体到AI手机，人工智能正在构建新的消费入口。
正如我开篇所描述的，AI智能手机将绕过平台，直接触达产品和供应商。平台的流量价值、产品信息的聚合价值、资源位都会消失。用户和商家对平台的依赖将大大降低。
线上入口去平台化，线下门店（书店、图书馆、书吧、书展）则可能复活，成为产品和服务的新场景入口——AI带来的技术平权，让个人和机构都可以轻松搭建自己的产品和服务平台。
2.用户驱动：从规模经济到范围经济
过去靠拓渠道、增品种就能发展，规模是商业的核心目标。如今人口出生率下降、读者转移、渠道很难再扩张，规模经济的思路行已走不通了，我们应及时转向“范围经济”——为特定用户、特定区域提供高附加值产品和服务，挖掘用户潜力。传统书业的增长逻辑应该改变。
相应的，出版业要聚焦细分领域，定位细分人群，做个人化和定制化产品。短视频、直播和图文平台提供了搭建社群和私域的工具，有了AI的加持，打造自媒体和自渠道的闭环变得轻而易举。
需要强调的是，图书的短板是重复消费（一本书可反复阅读），而非重复购买（很少会多次购买同一本书），仅仅靠图书无法维持私域运营。所以书业应跳出图书思维，以图书为核心，延伸高附加值产品和服务。
私域要想长久变现需要依靠会员体系。仅仅价格有优势远远不够，还需要通过“多元权益+等级成长”提升复购率，为特定用户提供多样化、品牌化的选择，利用AI工具精细运营，将读书这件事变成会员制，实现从提供图书到提供内容、提供知识服务的转变。
3.载体驱动：从纸质书到电子书
出版业的核心是连接作者与读者，承担内容集成、加工和封装的职能，而载体是内容封装的关键。
随着技术发展，载体从传统纸质书拓展到电子书、有声书，融媒体出版成为趋势。图书从标准化商品回归内容产品的本质。
当前出版业的数字化转型，还停留在“电子书转制”“有声书代工”的初级阶段，真正能产生收益的数字产品占比极低。
电子书、有声书虽顺应了载体变革趋势，却陷入被平台绑架的困境——就像电商平台一样，数字阅读平台成了流量入口，即便数字阅读规模年年增长，出版机构也难以实现价值变现，无法获得相应回报。
追根究底，是因为很多出版机构将图书内容低价授权给互联网平台，仅提供有限的阅读服务，既丢失了内容的控制权和定价权，也背离了自身的出版本质，最终导致转型失败。AI新入口能帮助出版商抢夺用户，夺回定价权和收益权。
4.品牌驱动：从故事内容到IP打造
图书产业的本质是版权产业，而非依赖印刷的制造业。然而长期以来出版业一直陷入“劳动力密集型、生产型”的困境——纸质书折扣越“杀”越低，无利可图，又没有享受到版权的红利。
如今图书成为风险产业，在盈利回本愈发困难的背景下，充分释放内容版权价值已成为破局的关键。
版权绝非一本书的起点，纸质书更不是内容的终点，版权本身才是图书最核心的价值，亟待挖掘。过去，文创对出版业而言只是“锦上添花”的尝试；如今，面对单一图书销售收益难以为继的现状，IP衍生开发已成为行业“迫于无奈的迫切选择”。打造IP、开发文创产品、推进影视与游戏改编，已成为出版业的重要探索方向。
图书是规模不足千亿的“小产业”，但周边消费品、文旅等产业却多为千亿甚至万亿规模，这为图书IP跨界延伸提供了巨大想象空间。图书IP的价值释放，核心是将旗下作家、作品、角色等核心资产，通过授权、自主开发或跨界联名等方式，实现多维度、全产业链的价值变现。
形式上，从手办、文创、玩具、文具等消费品，到卡牌、“谷子”等“二次元”产品，再到影视、游戏改编，都是图书IP变现的重要路径，超级IP甚至能催生出现象级产品。
IP化、全版权运营并非新概念，但书业成功者鲜少，症结在于出版机构并不掌握版权，以及运营能力不足。当下全行业都不景气，跨界合作难度很大，IP故事好讲，事难做。
5.服务驱动：从阅读产品到阅读服务
阅读产品充分饱和，但阅读服务严重匮缺。
阅读需要技巧，更需要效率，阅读服务已成一种需求——成人阅读服务聚焦效率提升，解决“厚书读薄”的需求，樊登读书、得到等平台正是抓住这一痛点，实现了“卖书+卖服务”的双重收益；儿童阅读服务则侧重“薄书读厚”，从认知、益智、情感、审美等维度，满足孩子的多元知识需求。
阅读服务由来已久，很多出版机构早就推出“阅读服务”，但多将其作为图书营销手段，而非能直接创造营收的独立产品。反观市场，除了樊登读书会持续火爆，短视频、直播、图书类平台也涌现出大量收费读书会，甚至“教人做读书会”都已成热潮——有知识博主推出的199元读书会课程，销量近万套。
从出版商转型为出版服务商，面临很大的挑战。出版机构本质上属于内容型、产品型公司，普遍缺乏服务意识与服务能力，转型之路阻力重重。但有了AI的加持，一些问题也许能迎刃而解。
6.教育驱动：从教育产品到解决方案
技术进步，读者的需求也发生了变化，仅仅提供图书内容已远远不够，读者更需要直接解决问题、交付结果，而且追求个性化、场景化体验。出版机构应该适应这样的需求转变，从单纯提供内容转向提供解决方案，向知识付费、在线教育和线下教育领域拓展。
国际上学术出版机构早已开启从卖图书到卖解决方案的转型。借助AI工具，面向企业、政府和个人提供数据、定制报告、知识管理系统等解决方案。
教育出版机构依托品牌影响力和终端用户触达的能力，提供学习和考试服务。在AI加持下，读者通过自然语言提问，就能直接获取解决方案。
国内出版机构也有尝试，一些教育出版机构搭建线上教育平台、推出知识付费；少儿出版公司将图书和点读笔、学习机等智能硬件捆绑，拓展学习场景，都是有益的尝试。
7.作者驱动：从经营作品到经营个人
图书作为知识与信息传播载体的功能正在弱化，而是逐渐成为打造个人IP的手段、整合营销的工具、流量的来源。
如今一本书能销售过万册，往往来自作者的加持。我经常将作品比喻成“牛奶”，将作者比喻为“奶牛”，传统出版贩卖“牛奶”，新出版应该“养牛”——孵化作者，打造作者个人IP。今天个人IP打造已渗透到各行各业，图书行业不能落后。
出版转型的策略之一就是向上延伸——服务作者，成为作家经纪人——从过去以作品为核心，转变为以作者为核心，出版机构应向准MCN机构转型。
一是针对作者，将图书当成打造个人 IP的手段，提升作者的影响力，帮助作者做内容规划、账号运营。作者和出版机构之间不是简单的甲乙方契约关系，而是利益共同体；
二是针对达人，不局限于简单的图书供货关系，而是帮助中腰部达人做人设规划、账号规划、内容输出。利用自身在内容策划方面的优势，帮助达人出书，提高达人的权威性和专业性；
三是针对编辑，将幕后策划人推向台前，打造阅读推广人的IP形象，构建自己的渠道矩阵。
8.功能驱动：从知识传播到思想留存
电子书、短视频、AI已经接管图书的知识信息传播功能，但纸质书并不会消失，作为实体产品、物化的知识，纸质书所具有的仪式感、可收藏性是数字载体无法替代的——手捧一本装帧精致的书，触摸纸张的质感、欣赏封面的设计，本身就是一种精神消费；将豪华版图书陈列在书架，或是作为礼品赠予他人，更是一种审美品位和身份认同的表达。
自媒体时代，出书门槛降低，图书不再是作家和成功人士的专利，而是个人表达、IP打造的工具，是树立个人权威性和品牌影响力的一种手段。
此外，与短视频等碎片化、情绪化表达不同，图书具有逻辑严密的知识体系。纸质书衰落，是功能的转移，而非价值的消失。它正在以一种更小众但更高价值的形态回归——内容经典，包装精致，回到“平装书革命”以前的时代——成为知识的奢侈品、IP的硬通货、文化的收藏品。
结语
无论是线下店铺、货架电商，还是内容电商，本质上都是供给驱动下的“供应商平台”。AI时代的供需关系将受需求驱动，用户可绕过平台直达产品和服务。未来可能会出现“需求聚合平台”，供应商将主动匹配需求。商业逻辑将发生巨大变化。我认为，这将是人类有史以来最大的商业形态的变化，将改变所有行业的形态，出版人应积极拥抱。
再提醒一下：AI带来的新入口，不只是纸质书销售的入口，更是电子书、有声书、课程、文创产品、智能硬件等所有知识和学习产品的入口。我们要为即将到来的改变做好准备。
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